Co ma płeć do copywritingu?

O tym, że tekst warto dostosować do klienta, nikogo nie trzeba przekonywać. Pisałam już o typach klientów, o systemach reprezentacji, o potrzebach, budowaniu persony i wielu innych sposobach możliwie jak największej „indywidualizacji” przekazu. Nigdy jednak nie zastanawiałam się na tym blogu nad – że tak to mądrze ujmę – znaczeniem stereotypów płciowych w komunikacji marketingowej. Spróbuję to nadrobić, prezentując rady dwojga specjalistów.

Lubię TĘ scenę z Przyjaciół, w której Ross i Rachel opowiadają o swoim pierwszym pocałunku. Ona dziewczynom, on kumplom. Ona wśród ochów i achów, ze szczegółami i wybuchami egzaltacji, a on w kilku słowach rzuconych mimochodem między kolejnymi kęsami pizzy. Lubię tę scenę, bo świetnie pokazuje, że kobiety i mężczyźni różnią się od siebie nie tylko fizycznie. Mają też odmienną wrażliwość, inaczej reagują na określone sytuacje, inaczej podejmują decyzje. I o tym wszystkim powinniśmy pamiętać jako copywriterzy.

Z mężczyznami trzeba po męsku

Jakie pisanie działa na mężczyzn? Oto co w tej kwestii radzi Wojciech Michalski:

• Krótko, zwięźle i na temat

Mężczyźni kochają konkrety i nie mają ochoty wyłuskiwać ich z potoku słów. Jeśli więc piszesz dla mężczyzn, bądź minimalistą. Pisz krótko, zwięźle i na temat. Najlepiej prosto z mostu, bez zbędnych wprowadzeń.

• Fakty, liczby, parametry

Po męsku to na zdrowy rozum. Liczby, parametry – oto co przemówi do wyobraźni prawdziwego faceta. Ale uwaga: bez przesady. Jeśli liczby i parametry są zbyt duże (czyt. „zbyt piękne, żeby było prawdziwe”), w głowie naszego czytelnika włącza się lampka ostrzegawcza, która może powstrzymać go przed zakupem.

• Żadnych egzaltacji

 „Wspaniały”, „niesamowity”, „spektakularny” „fantastyczny”,  – to nie w męskim stylu. Jeśli już używasz przymiotników, to nieco je ostudź. Lepiej sprawdzą się takie jak: „świetny”, „niezły”, „dobry”.

• Porównania spod znaku Bonda i Casanovy

Ochy i achy są dla płci pięknej. Mężczyźni lubią poczuć się prawdziwymi twardzielami. Być może skuszą się na zakup produktu, który im w tym pomoże. Jeśli chcesz im pomóc podjąć decyzję, przywołaj symbole męskości i używaj słów rodem z serii o Bondzie. Np.

 Dlaczego dzięki nowej golarce X będziesz jak Casanova?

Wybierz supermocną kurtkę Y i wyglądaj jak prawdziwy twardziel.

Nie bądź maminsynkiem i zdobądź serce tej ślicznotki z perfumami Z.

• Prostota przede wszystkim

Storytelling? W męskiej komunikacji raczej nie za bardzo. Jeśli już, to nie klucz, nie komplikuj. Opowiadaj krótkie i proste historyjki.

• Komplementy między wierszami

Panowie lubią być chwaleni, ale nie lubią prób manipulowania nimi za pomocą pochwał. Chwal więc, ale subtelnie. Show, not tell – pokaż, jakimi bohaterami są lub będą dla najbliższych.

• Jeśli kolory, to podstawowe

Mężczyźni podobno nie znają nazw odcieni – ich znajomość nazw kolorów kończy się na palecie barw podstawowych. Wojciech Michalski ujmuje to tak:

Pod żadnym pozorem nie pisz o écru, amarancie i kolorze seledynowym. My rzeczywiście niezbyt dobrze łapiemy się w takich trudnych pojęciach.

O mężczyznach to tyle. A jak pisać dla kobiet?

Między nami kobietami

Sporo wskazówek na ten temat znalazłam w książce Content marketing po polsku – w gościnnym rozdziale autorstwa Joanny Stopyry. Oto kilka zasad, o których – zdaniem pani Joanny – powinniśmy pamiętać:

• Inspiracja i szansa na lepsze

Kobiety zainteresują się tym, co ułatwi im życie, dlatego ważniejsze jest dla nich działanie niż parametry. Duże wrażenie robią na nich porównania typu „przed i po”. Cenią sobie także inspirację i łatwiej dadzą się przekonać, jeśli zakup produktu będzie się wiązał ze stylem życia, na jakim im zależy.

• Kobiety kobietom

Dla kobiet znacznie ważniejszy od przedmiotu jest człowiek, dlatego to człowiek właśnie (a nie sam produkt) powinien stać w centrum przekazu. Niezwykle skutecznie działa podobno rekomendacja innej kobiety, zwłaszcza będącej autorytetem.

• Intuicyjność, praktyczność i estetyka

Kobiety lubią otaczać się pięknem i nie chcą tracić czasu i nerwów na rozgryzanie zagadki działania tego czy innego sprzętu. Ma być łatwo i ładnie.

• Komplementy i obietnice

Ech, ta kobieca próżność… Każda kobieta chce czuć się piękna i każda chętnie przyjmie komplementy. Dobrze sprawdzają się również obietnice, jeśli jednak je formułujesz, upewnij się, że zostaną dotrzymane.

• Wiek to nie wszystko

Jak przekonuje Joanna Stopyra za Bridget Brennen – współczesna czterdziestolatka jest odpowiednikiem dawnej trzydziestolatki, pięćdziesięciolatka zaś – czterdziestolatki. Nie segmentuj więc klientek pod względem wieku. Zwróć uwagę raczej na moment ich życia i pasje – apeluj do kobiet aktywnych, do managerek domowego ogniska albo do tych pań, które cenią sobie spokój i ciszę.

• Szczerość doceniona

Niczego nie zatajaj, nie baw się w półprawdy. Pamiętaj, że kobiety mają intuicję i lubią ze sobą rozmawiać (wymieniać się wrażeniami). Joanna Stopyra pisze:

Jeśli masz świetny krem, który wygładza skórę, ale jednocześnie może powodować podrażnienia z uwagi na swój skład, to nie określaj go jako najlepszy. Zgodnie z prawdą jest wysoce skuteczny, ale może przynieść efekty uboczne, dlatego zaleć klientce konsultację ze specjalistą, zanim go kupi. Doceni to w przeciwieństwie do sytuacji, w której na Twojej stronie niezadowolone i niepoinformowane o skutkach ubocznych klientki zajmą się tworzeniem contentu, który niekoniecznie przyciągnie do Ciebie nowe klientki.

• Emocje kluczem do sukcesu
  

Kobiety są empatyczne i uczuciowe, pamiętają o innych i chcą pomagać. Apeluj do ich szlachetnych uczuć poprzez angażujące historie, wykorzystuj też humor, ale – jak ostrzega Joanna Stopyra:

unikaj w tym ofiar. Bywa, że kobiety  się z nimi utożsamiają.

Prawda to czy stereotypy?

Przeczytałam, napisałam i się zastanawiam. Przepytałam Męża z „kobiecych” seledynów i amarantów i okazało się, że zna. Sama „po męsku” nie znoszę egzaltacji i wodolejstwa. Na komplementy – mniej lub bardziej subtelne – łapiemy się wszyscy. W tym zakresie stawiałabym na copywriting „ogólnoludzki”. Różni jesteśmy i zarówno wśród kobiet są silne osobowości, jak i wśród mężczyzn typy niezwykle wrażliwe i emocjonalne. Z drugiej strony…

Z drugiej strony jest męska zwięzłość vs. kobiece zamiłowanie do dygresji i szczegółów. Jest męska siła i skłonność do rywalizacji vs. kobieca chęć pomocy i zamiłowanie do piękna. A że nie zawsze? Pewnie, że nie, ale wyjątki potwierdzają regułę. Że to stereotypy? Może i tak, ale stereotypy nie biorą się znikąd. A zatem: męski i damski copywriting? W dużej mierze „jestem na tak”.

A Ty co sądzisz? Podziel się swoją opinią w komentarzu.