Czytując blogi copywriterów dzielących się w necie swoim rzemiosłem, spotykam najczęściej wpisy typu „5 pomysłów na nagłówek”, „Jak napisać tekst na stronę internetową/ofertę handlową” itp. Choć wszystko to bardzo ważne, to czasem bywa nieco oderwane od korzeni. Konkretniej: od stanowiącej fundament dla rzemieślnika słowa sztuki komunikacji. A tę naprawdę warto znać!
Świat zna wiele teorii komunikacji, rozmieniających na drobne elementy tego procesu, funkcje, rodzaje znaczeń itp. Ja chciałabym odnieść się do tej najbardziej chyba znanej, stworzonej w 1960 roku przez Romana Osipowicza Jakobsona.
Dla przypomnienia:
Choć teoria ta doczekała się już kilku tomów krytyki, to wciąż cieszy się uznaniem. Ja śmiem powiedzieć, że jej składniki stanowią swoistą checklistę copywritera, który poważnie podchodzi do pracy. Dlaczego?
Bo każdy z wymienionych przez Jakobsona elementów aktu komunikacji ma znaczenie w procesie tworzenia skutecznego tekstu marketingowego i zasługuje na gruntowne przemyślenie. Popatrzmy.
Nadawca
W przypadku copywritingu jest nim… kto? Najłatwiej powiedzieć: copywriter. I tu uwaga! Copywriter nie mówi we własnym imieniu (no, chyba że reklamuje siebie jako markę – taki personal branding), przemawia w imieniu marki i to ona jest rzeczywistym nadawcą, powinien zatem poznać ją na wskroś.
Jeśli więc siadasz do napisania tekstu sprzedażowego, dowiedz się, czego się tylko da o produkcie/usłudze/marce, którą reprezentujesz. Musisz znać ją jak samego siebie, by stać się jej głosem.
- Brief – po co to komu? Brief to pierwszy krok do poznania klienta i jego oczekiwań. Zobacz, dlaczego warto go mieć i co warto w nim zamieścić.
Odbiorca
Tzw. target, czyli grupa docelowa. „Najoczywistsza oczywistość” – wydawałoby się, a jednak (zapewniam!) nie brakuje na rynku copywriterów, którzy istnienie targetu po prostu… przyjmują do wiadomości, nie zadając sobie trudu zgłębienia tematu. Wielki błąd!
Jeśli chcesz „oswoić” target i traktować odbiorcę jak żywego człowieka, mówić wprost do niego, a nie popisywać się znajomością copysztuczek, stwórz sobie tzw. personę (najlepiej kilka), w wyobraźni zaprzyjaźnij się z nimi i do nich kieruj swój przekaz. Wkrótce więcej na ten temat.
- Lew, seter, bóbr czy wydra? Poznaj swojego klienta Krótki przegląd typów klientów + wskazówki, jakie argumenty trafią do każdego z nich
- Jak pisać dla wzrokowca, słuchowca i kinestetyka? Typy klientów raz jeszcze. Tym razem przegląd pod kątem dominującego systemu reprezentacji.
- Persona. Dlaczego musisz ją mieć? O tworzeniu person w praktyce, z przykładem.
- Czego klient potrzebuje, czyli copywriter przed piramidą Spojrzenie na klienta poprzez pryzmat teorii potrzeb. Zobacz, jakie ukryte pragnienia może mieć klient, którego chcesz przekonać.
Kontekst
Kontekst, czyli „otoczenie”, w jakim funkcjonuje marka i powstaje komunikat, to jedna z pierwszych rzeczy, jakie powinien zbadać dociekliwy (odpowiedzialny i profesjonalnie podchodzący do zadania!) copywriter.
Sprawdź zatem: historię marki (a nuż znajdziesz coś, do czego warto nawiązać!), konkurencję (co mają lepszego, a w czym przegrywają? A może są gdzieś, gdzie nas jeszcze nie ma? Itd.), czas i miejsce (trendy, lokalne uwarunkowania, atmosferę wobec produktu).
Komunikat
Meritum – można powiedzieć. Myliłby się jednak ten, kto za komunikat uznałby cały stronicowy tekst wepchnięty przed oczy czytelnikowi. Właściwy komunikat to jedno, najważniejsze przesłanie, które chcemy zasiać w głowach naszego targetu.
Co to ma być? Koniecznie przemyśl sprawę przed rozpoczęciem pisania.
Kontakt
Znaczenie ma nie tylko to, co mówimy, ale też sposób, w jaki nawiązujemy kontakt. Nie masz chyba wątpliwości, że inaczej będzie wyglądał komunikat mówiony, a inaczej pisany. Idąc dalej: inaczej pisze się na ulotkę, a inaczej do Internetu. Post na blog nie będzie taki sam jak wpis w mediach społecznościowych. Itd.
I dlatego właśnie jako copywriter musisz być „człowiekiem-orkiestrą” zorientowanym w specyfice każdego z tych mediów. W wolnych chwilach poczytaj o SEO, odkrywaj tajniki marketingu, rozgryzaj blogosferę. Wszystko to zaprocentuje w Twoim pisaniu.
Kod
Język, jakim mówimy do naszego targetu. I nie chodzi tu wyłącznie o to, czy ma to być język polski, czy może ukraiński. W grę wchodzi styl i ton, a więc to, czy jesteśmy oficjalni, czy bardziej na luzie; budujemy długie zdania czy krótkie; używamy slangu czy pozostajemy przy literackiej odmianie polszczyzny. Wszystko zależy tu od strategii content marketingowej marki (ustaleń przyjętych, dodajmy, po gruntownej analizie pozostałych z wymienionych tu czynników, szczególnie targetu!).
Przed przystąpieniem do pracy spytaj o styl komunikacji marki, poczytaj inne reprezentujące ją teksty. Ważne, by wszystkie te przekazy konsekwentnie realizowały przyjęte zasady i składały się na spójny wizerunek marki, nadawały jej JAKIŚ charakter.
Pisanie tekstów a teoria Jakobsona — po co to komu?
Najkrócej mówiąc: po to, żeby pisanie było sztuką dla sztuki, ale wyrastało z najlepszych praktyk w zakresie komunikacji. Wiąże się z nimi kilka elementów, które musisz przemyśleć, zanim zasiądziesz do pisania. Bez nich nie ma co mówić o profesjonalnym copywritingu.
Ewa Szczepaniak