Persona. Dlaczego musisz ją mieć?

Jeśli coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo. To dlatego o pomoc powinniśmy zwracać się do konkretnej osoby, a nie do tłumu. W copywritingu podobnie: pisanie do wszystkich = wołanie na pustyni. Do sukcesu prowadzi tylko jedna droga: zrozumieć i maksymalnie szczegółowo wyobrazić sobie osobę, do której ma dotrzeć nasz komunikat. Pomocą może tu być persona.

Persona to – jak pięknie napisał niegdyś na swoim (nieistniejącym już) blogu Value Co-Creation Rafał Kołodziej:

statystyczno-liczbową, ale staje się namacalną istotą ze swoimi słabościami, problemami, oczekiwaniami i doświadczeniami. Persony to narzędzie, które ma za zadanie zmienić naszą perspektywę patrzenia na konsumenta, koncentrując nasze wyobrażenie o nim na jednostce i jej indywidualnych doświadczeniach z naszym produktem.

Persona — po co Ci to?

Choć budowanie persony to bardziej zadanie content marketera niż copywritera, to i temu ostatniemu nie zaszkodzi – pomoże lepiej zastanowić się nad odbiorcą, a w efekcie tworzyć skuteczniejsze treści.

Dzięki personom jesteśmy w stanie zmienić nasz język komunikacji na temat konsumenta z marketingowego ogólnika na konkretną osobę. […]

Jak dalej pisze wspomniany autor, powołując się na książkę C.K. Prahalada The Future of Competition:

Jeżeli nastawiamy się na myślenie o indywidualnym konsumencie i koncentrujemy się na dostarczeniu mu maksymalnej wartości, to skutecznie przestawiamy się z myślenia organizacyjnocentrycznego na myślenie klientocentryczne.

A takie myślenie jest jedynym słusznym, jeśli chcemy skutecznie przekonywać.

Persona — jak ją zbudować?

Jeśli zechcesz zbudować personę, która pomoże Ci zoptymalizować ofertę (Twoją lub tę, którą tworzysz dla klienta), zacznij od poszukania odpowiedzi na kilka pytań.

Barbara Stawarz, autorka Content marketingu po polsku, proponuje przemyślenie następujących kwestii:

1) Kim on/ona jest? Jakie ma pasje, zainteresowania, czym się zajmuje? Jaka jest jej/jego historia życiowa? Tworzymy opis persony tak, jak byśmy opisywali przyjaciela.

2) Jakie są jej/jego potrzeby? Nie odpowiadamy tutaj na pytanie „Jakie są jej/jego potrzeby w stosunku do naszego produktu?” (choć to też powinniśmy wiedzieć), ale raczej skupiamy się na tym, jakich informacji i treści potrzebuje nasza persona, czego szuka w Internecie, jakich porad oczekuje, jakie informacje o produkcie są dla niej istotne.

3) Dlaczego on/ona interesuje się naszą marką? Jakich unikalnych wartości, porad, informacji mogę dostarczyć mojej personie? Jak mogę zdobyć jej/jego zaangażowanie i dlaczego on/ona mieliby się angażować w moje treści?

4) Jaką unique value proposition (UVP) oferuję? To bardzo istotne, by wiedzieć co oferujesz swojemu klientowi. Co wyróżnia Cię od Twojej konkurencji? Jak to komunikujesz Twojej personie?

Oczywiście persona nie może być istotą utkaną z Twoich wyobrażeń, jej tworzenie musi być oparte na prawdziwych informacjach.

Sposobów na pozyskanie tych informacji jest wiele. Firmy dysponujące większym budżetem mogą zlecić przeprowadzenie badań demograficznych, ankiet czy wywiadów. Doskonałym źródłem informacji są też dane z Google Analytics i z narzędzi do monitoringu Internetu (np. Brand24).

A co jeśli nie masz dostępu do tego typu narzędzi, a chcesz stworzyć personę, do której skierujesz swoją ofertę (lub piszesz dla klienta niezbyt chętnie dzielącego się wiedzą o targecie)? Przejrzyj fora i media społecznościowe (również profile konkurencji). Poczytaj, co ludzie piszą o swoich potrzebach związanych z interesującą Cię branżą, jakie mają wrażenia, żale, oczekiwania.

Persona — narzędzia i przykłady

Kiedy już informacje masz zebrane, możesz je uporządkować np. przy pomocy jednego z narzędzi dostępnych w sieci. Znajdziesz je m.in. na stronach:

• www.personapp.io
• www.upcloseandpersona.com
• www.makemypersona.com

A oto przykład persony stworzonej na nasze potrzeby – Mariusz Ambitny. Stale ewoluuje i sukcesywnie zdradza nam kolejne cechy osobowości i oczekiwania, które powinniśmy brać pod uwagę, ale i tak współpraca z nim to czysta przyjemność 😉 .

Inny przykład persony znajdziesz na stronie:

http://www.ittechnology.us/usp-optymalizacja-wartosci-ofertyw-praktyce/ – wspominany już na naszym blogu artykuł Mariusza Gąsiewskiego nt. tworzenia unikalnej cechy oferty (USP/UCO/UVP). Mamy tu przykład persony – Ali – do której owa USP ma zostać skierowana.

***

No to jak to jest u Ciebie? Masz już personę (albo persony!) czy właśnie ją tworzysz? A może uważasz, że to niepotrzebne zawracanie głowy? Śmiało, podziel się swoimi przemyśleniami w komentarzu.