Czego copywriter może nauczyć się od Martina Luthera Kinga?

Jak to się stało, że czarnoskóry pastor w czasach przed erą Internetu przekonał do swojej wizji setki tysięcy ludzi? Co sprawia, że jedne firmy sprzedają swoje towary na pniu, a inne (mimo reklamy!) ledwo przędą? Dlaczego jedna oferta chwyta za serca, a obok innej, podobnej, przechodzimy obojętnie? Tajemnicę najlepszych odkrył Simon Sinek, którego rewelacyjne wystąpienie jest kanwą tego tekstu.

Latem 1963 roku 250 tys. ludzi pojawiło się na skwerze w Waszyngtonie, by usłyszeć Martina Luthera Kinga. Działo się to w czasach, kiedy o Internecie nikomu się jeszcze nie śniło. Nie było też zaproszeń na to wydarzenie, podczas spotkania niczego nie rozdawano, a jednak ludzie gotowi byli jechać po kilka godzin zatłoczonym autobusem, a potem stać w upale i słuchać. Dlaczego?

Jak mówi Simon Sinek, sekret tkwił w tym, że dr King nie tłum,aczył ludziom, CO jego zdaniem musi się zmienić w Ameryce, ale opowiedział, DLACZEGO sam pragnie zmian. Jego wystąpienie zaczynało się od słów I have a dream (Mam marzenie), a nie I have a plan (Mam plan).

To właśnie przesunięcie akcentu sprawiło, że zadziałał – jakbyśmy to dziś powiedzieli – „marketing szeptany”. Ludzie poszli za Kingiem, utożsamili się z jego marzeniem i opowiedzieli o nim innym. Nikt nie przyszedł na skwer dla samego Kinga. Wszyscy przyszli tam dla siebie.

Złoty krąg

Zdaniem Simona istnieje schemat, według którego zadziałał dr King – i według którego działają wszyscy wybitni tego świata. Schemat ten jest odwrotnością sposobu, w jaki funkcjonuje większość. Ów schemat – złoty krąg – wygląda tak:

Najszerszy krąg to what (co), czyli rezultat – to wiedza każdej organizacji czy firmy o tym, co robi (np. Simon Sinek motywuje).

Środkowy krąg to how (jak), czyli proces: niektórzy wiedzą, jak robią to, co robią – mają opracowaną strategię, USP (np. Simon Sinek motywuje, pokazując, że siła prawdziwych liderów tkwi w schemacie ich działania).

Najmniejszy, wewnętrzny krąg to why (dlaczego), czyli przyczyna – to pytanie o sens całego zamieszania, motywację do działalności. Nie może być nią zysk – zysk to nie przyczyna, ale rezultat. Chodzi tu raczej o wewnętrzny imperatyw (np. Simon Sinek – jak sam twierdzi – dokonał kiedyś odkrycia, które zupełnie zmieniło jego spojrzenie na świat. Dziś chce się tym odkryciem dzielić).

Zawsze zaczynaj od środka

Ci najlepsi, którzy mają posłuch, zawsze zaczynają od środka. Jako przykład Simon Sinek podaje Apple – firmę, która ma nie klientów, ale wyznawców.

Przekaz Apple – taki standardowy, skierowany od zewnątrz do środka – mógłby brzmieć tak:

What: Wytwarzamy świetne komputery.

How: Są pięknie zaprojektowane, łatwe w obsłudze i przyjazne dla użytkownika.

Why: Chcesz kupić jeden?

A jednak Apple komunikuje inaczej, zaczynając od wewnątrz, od why:

Why: Przez wszystko to, co robimy, rzucamy wyzwanie status quo. Wierzymy, ze można myśleć inaczej.

How: Rzucamy wyzwanie status quo, tworząc pięknie zaprojektowane produkty, łatwe w użyciu i przyjazne dla użytkownika.

What: Tak się składa, że produkujemy świetne komputery. Chcesz kupić jeden?

To właśnie dzięki odwróceniu kolejności informacji, położeniu akcentu na why, Apple sprzedaje nie tyle komputery, ile ideę. A to z kolei sprawia, że ludzie utożsamiają się z wizją firmy i są skłonni stać przez kilka godzin w kolejce, żeby kupić jej najnowszy produkt.

Do której części mózgu przemawiasz?

Jak dalej przekonuje Simon Sinek, ten stosowany przez najlepszych schemat ma zakorzenienie w biologii (nie w psychologii, ale w biologii właśnie!). Trzy kręgi odpowiadają trzem obszarom mózgu.

Najszerszy krąg – what – odpowiada korze mózgowej. Zaczynając od zewnątrz, apelujemy więc do racjonalnej części naszego centrum dowodzenia, wykształconej w procesie ewolucji.

Kolejne dwa kręgi – how, a przede wszystkim why – odnoszą się do mózgu limbicznego. Jest to część najbardziej prymitywna, odpowiadająca za uczucia, lojalność czy zaufanie, ale też za zachowanie i podejmowanie decyzji na poziomie podświadomym – takich, których nie potrafimy zracjonalizować, ale po prostu je „czujemy”, odbieramy jako wewnętrzne przekonanie, intuicję itd.

Kiedy mówimy od zewnątrz do wewnątrz, dostarczamy informacji i liczb, ludzie słuchają/czytają, przyjmują i rozumieją, ale nie zaczynają działać. Zaczynając od why, mówimy wprost do tej części mózgu, która odpowiada za zachowanie. Podając dalej sposoby (how) i efekty ich stosowania (what), pozwalamy odbiorcom zracjonalizować podjęte podświadomie decyzje.

To właśnie zrobił Martin Luther King. Zaczął od why i przedstawił wizję świata, jaką sobie wymarzył, a potem powiedział, jak – jego zdaniem – można ją urzeczywistnić. I to samo może robić każdy dobry copy. Może kreślić wizję świata/przyszłości, w której klient się odnajdzie, a następnie pokazać, jak opisywany produkt pomoże osiągnąć taki stan.

Ci, którzy zaczynają od why, inspirują – do podjęcia działania, do wyjścia poza strefę komfortu i… do zakupu.

Oto czego copywriter może nauczyć się od Martina Luthera Kinga:

Sprzedawaj marzenia, a produkt sprzeda się sam. Click To Tweet

PS Bądźmy w kontakcie! Subskrybuj nasz newsletter, a raz w tygodniu napiszemy Ci, co nowego możesz u nas znaleźć.