Tekstowni.pl
  • kursy copywritingu
  • Dla copywritera
  • Dla przedsiębiorcy
  • Książka
  • Wiedza
    • Baza wiedzy
    • Podcast
  • Gratis
    • Bezpłatne materiały
    • Quizy
  • My
  • Kontakt
przez Ewa Szczepaniak

USP, czyli dlaczego mam kupić właśnie od Ciebie

Popatrz oczami klienta na własną ofertę. „Ceny podobne jak u konkurencji, jakość obsługi podobna, produkt podobny. Dlaczego mam kupić właśnie od Ciebie?” No właśnie – dlaczego? Jeśli chcesz, żeby potencjalny odbiorca Twojej oferty nie zadawał sobie tego pytania (albo szybko znalazł na nie odpowiedź), określ swoją USP. 

USP to unikalna cecha produktu (z ang. unique selling proposition; w jęz. polskim mówi się też o UCO – od pierwszych liter wyrażenia w rodzimym brzmieniu). Termin ten został ukuty przez Rossera Reevesa, legendarnego szefa agencji reklamowej Ted Bates & Co, we wczesnych latach 40. XX wieku.

Choć od tamtego czasu wiele się zmieniło, marketingowcy nie zapomnieli o USP. Wręcz przeciwnie. Podkreśla się, że jest to jeden z niezbędnych elementów tekstu sprzedażowego.

USP — co to takiego? 

Jak pisze Jarek Szczepański w książce Strategiczny brand marketing, Reeves rozumiał przez USP wyróżniający się (unique), istotny i motywujący (selling) komunikat o korzyści oferowanej przez markę (proposition). Zwykł mawiać:

Są tylko trzy kryteria dobrej reklamy: czy reklama naświetla propozycję marki, czy propozycja jest unikalna i czy sprzedaje?

USP ma więc być kluczowym argumentem, który skłoni klienta do skorzystania właśnie z Twojej oferty. Ma Cię wyróżnić i zapaść w pamięć jako coś, dlaczego warto wyjąć z portfela ciężko zarobione pieniądze.

Może to być niska cena (chyba najbardziej popularny i… najbardziej zgubny pomysł), jakaś nowa funkcja albo dodatkowa korzyść (np. usługa, zniżka na kolejne zakupy) pozostająca w pakiecie z danym produktem.

A co, jeśli nie dysponujesz niczym oryginalnym, nie masz co dorzucić i nie chcesz wdawać się w wojny cenowe?

Cd. artykułu pod grafiką >>

USP, czyli coś, o czym inni nie mówią

Dzisiejsze USP to po prostu perswazyjne słowne sformułowanie wiodącej korzyści lub innego istotnego atrybutu marki promowanego w reklamie

– pisze Jarek Szczepański.

Pomysł ubierania starego pomysłu w atrakcyjną formę, mającą nadać jej wrażenie unikalności, w rzeczywistości nie jest wynalazkiem dzisiejszych czasów. Jeszcze przed II wojną światową skutecznie zastosował go Claude Hopkins, przygotowując reklamę fasoli z wieprzowiną marki Van Camp. Oto jak w książce Tajniki warsztatu legendarnego copywritera opisuje on tamte doświadczenia:

Wieprzowina z fasolą Van Campa nie dostarczała unikatowych argumentów. Była taka jak inne rodzaje wieprzowiny z fasolą. […] My jednak opowiedzieliśmy o faktach, o których nie opowiedział nikt inny. […] Opowiedzieliśmy o naszych kotłach parowych, gdzie godzinami gotuje się fasolę w 145 stopniach. To jest zwyczajna praktyka przy konserwowaniu żywności. Opowiedzieliśmy, jak najpierw gotujemy fasolę w miękkiej wodzie, żeby wyeliminować wapno, które sprawia, że skórka jest twarda. Nasi rywale też tak robili. […] Opowiedzieliśmy zupełnie taką samą historię, jaką opowiedzieć mógł każdy nasz rywal – tylko wszyscy inni myśleli, że to jest zbyt banalne.

Jak widać, nie o rzeczywistą unikalność tu idzie, ale o to, byś przekonał klienta, że masz coś wyjątkowego. Autor książki Strategiczny brand marketing pisze:

Liczy się więc nie to, czym dysponuje marka, bo większość produktów jest do siebie podobna, tylko to, jak o tym opowie. […] W komunikacji reklamowej chodzi o przekonanie konsumenta, by w jednej marce dostrzegł cechy, których nie dostrzega w innej, nawet jeżeli produkty obu marek są do siebie podobne.

USP — między unikalnością a manipulacją

Poszukując w swoim produkcie cechy, którą mógłbyś ukazać jako unikalną, bądź ostrożny. Opisywanie procedur, o których nie mówią inni, to jedno, ale przekonywanie ludzi, że masz monopol na jakiś sposób produkcji lub że Twój produkt jest zdecydowanie NAJ, to drugie.

Przekonała się o tym boleśnie firma Agros Nova, producent koncentratu pomidorowego Łowicz. Swego czasu reklamy zachwalały ten produkt jako koncentrat „najbardziej pomidorowy”, choć w rzeczywistości zawierał on dokładnie tyle samo pomidorów, co i inne koncentraty (30%).

Zapewne nie byłoby całej sprawy, gdyby koncentrat reklamowano jako „bardzo pomidorowy” (może nawet „prawdopodobnie najbardziej pomidorowy” – w końcu słowo prawdopodobnie zakłada możliwość pomyłki). Problem polegał jednak na kategoryczności stwierdzenia, które rozjuszyło konkurencję i sprawiło, że firma Agros Nova została sądownie zmuszona do ogłoszenia w mediach, że jej koncentrat „nie jest najbardziej pomidorowy”.

3 kroki do USP

Jak zatem zdefiniować unikalną cechę produktu, żeby nie minąć się z prawdą, a jednocześnie być przekonującym?

Świetne rady na ten temat znalazłam na blogu Mariusza Gąsiewskiego Marketing w Internecie. W artykule USP – optymalizacja wartości oferty w praktyce autor ten bardzo dokładnie, na przykładzie, pokazał cały proces określania unikalnej cechy oferty (naprawdę warto przeczytać!).

W skrócie wygląda to tak:

Aby ułatwić definiowanie USP pomyśl o nim pod kątem 3 prostych kroków:

  • określenie grupy docelowej,
  • zdefiniowanie wartości,
  • opakowanie tej wartości w prostą, zrozumiałą dla potencjalnego klienta formę.

***

I jak? Co wyróżnia Twoją ofertę i dlaczego klient ma kupić właśnie od Ciebie? Pochwal się w komentarzu!

Podziel się:

  • Click to share on Facebook (Opens in new window)
  • Click to share on X (Opens in new window)

Like this:

Like Loading...

Zobacz także:

Ewa Szczepaniak
Copywriterka, trenerka pisania, współzałożycielka pracowni copywriterskiej Tekstowni.pl. Pisze, uczy pisać i sama odkrywa wciąż nowe możliwości słowa. Autorka kursów pisania i poradników Sztuka projektowania tekstów i 101 technik copywritingu sprzedażowego.

4 komentarzy

Marta pisze:
25 stycznia 2018 o 13:14

Ciekawe wiadomości. Warto wiedziec o takich rzeczach, zwlaszcza prowadzac swoj interes.

Loading...
Odpowiedz
Ewa pisze:
25 stycznia 2018 o 13:22

A Ty prowadzisz swój biznes, Marta?

Loading...
Odpowiedz
Ewa pisze:
28 stycznia 2018 o 11:33

Zajrzałam do podlinkowanego artykułu i… zniechęciłam się na początku. Przecież ja chcę sklecić jedno, dwa zdania na temat mojej oferty. Z drugiej jednak strony żeby te zdania były kwintesencją tego co mam unikalnego do przekazania światu potrzebują poszukiwań. Nawet dwa zadania to jednak tylko czubek góry lodowej, od której solidności zależy trafienie z ofertą do klienta.
Przykład z przecierem fajny jest. Pamiętam, że podobną sytuację miał Danone z Actimelem.

Loading...
Odpowiedz
Ewa pisze:
31 stycznia 2018 o 10:36

1-2 trafne zdania potrafią czasem więcej zdziałać niż cała epistoła napisana górnolotnym, abstrakcyjny językiem. Masz rację – dużo zależy od jakości komunikacji.

Loading...
Odpowiedz

Co o tym myślisz?Cancel reply

Bądźmy w kontakcie

Kurs copywritingu

kurs copywritingu

Kompendium wiedzy o pisaniu:

książka o pisaniu

Materiały o copywritingu, pisaniu, dobrym stylu – za free:

Copyright by Tekstowni.pl 2016-2025
Polityka prywatności Tekstowni.pl
Zarządzaj zgodami plików cookie
Aby zapewnić jak najlepsze wrażenia, korzystamy z technologii - takich jak pliki cookie - do przechowywania i/lub uzyskiwania dostępu do informacji o urządzeniu. Zgoda na te technologie pozwoli nam przetwarzać dane, takie jak zachowanie podczas przeglądania lub unikalne identyfikatory na tej stronie. Brak zgody lub jej wycofanie może niekorzystnie wpłynąć na niektóre funkcje witryny.
Funkcjonalne Zawsze aktywne
Przechowywanie lub dostęp do danych technicznych jest konieczny w uzasadnionym celu - umożliwia korzystanie z konkretnej usługi wyraźnie żądanej przez subskrybenta lub użytkownika lub wyłącznie w celu przeprowadzenia transmisji komunikatu przez sieć łączności elektronicznej.
Preferencje
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest niezbędny do uzasadnionego celu przechowywania preferencji, o które nie prosi subskrybent lub użytkownik.
Statystyka
Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do celów statystycznych. Przechowywanie techniczne lub dostęp, który jest używany wyłącznie do anonimowych celów statystycznych. Bez wezwania do sądu, dobrowolnego podporządkowania się dostawcy usług internetowych lub dodatkowych zapisów od strony trzeciej, informacje przechowywane lub pobierane wyłącznie w tym celu zwykle nie mogą być wykorzystywane do identyfikacji użytkownika.
Marketing
Przechowywanie lub dostęp techniczny jest wymagany do tworzenia profili użytkowników w celu wysyłania reklam lub śledzenia użytkownika na stronie internetowej lub na kilku stronach internetowych w podobnych celach marketingowych.
Zarządzaj opcjami Zarządzaj serwisami Zarządzaj {vendor_count} dostawcami Przeczytaj więcej o tych celach
Zobacz preferencje
{title} {title} {title}
%d