Jak pisać dla wzrokowca, słuchowca i kinestetyka?

Systemy reprezentacji, czyli sposoby odbierania świata, to coś, o czym warto pamiętać przy projektowaniu tekstów. Czym są, jak wpływają na odbiór świata i jak je wykorzystać w copywritingu? Zobacz!

Systemy reprezentacyjne, zwane też preferencjami zmysłowymi, to – najkrócej mówiąc – sposoby, w jakie odbieramy świat. Jedni najwięcej „chłoną” wzrokiem, inni wolą słuchać, a są i tacy, którzy nie potrafią się skupić, jeśli nie chodzą, nie dotykają. Co z tego wynika dla copywritera? Można by powiedzieć, że nic. Nie możemy do klienta mówić, nie możemy zapewnić mu ruchu… Jedyne, na co mamy wpływ, to słowa, które złożą się na nasz przekaz. A jednak! Okazuje się, że odwołując się w tekście do zmysłów kluczowych dla poszczególnych systemów reprezentacji, możemy sprawić, że nasza wypowiedź lepiej trafi do odbiorcy.

Wzrokowiec

Z wzrokowcem sprawa wydaje się najłatwiejsza. Dużo zwojujesz, zamieszczając atrakcyjne grafiki, wizualizacje, elementy kierujące wzrok w odpowiednie miejsce (strzałki, postaci wskazujące jakiś punkt itp.). Nie oznacza to jednak, że na poziome słów nie masz nic do zrobienia. Chcąc trafić do osoby, która świat odbiera głównie wzrokiem, używaj wyrażeń odwołujących się do tego właśnie zmysłu. Np.

• Widzisz?;
• Zobacz…/Spójrz…;
• Wygląda to tak…;
• Nie ma cienia wątpliwości, że…;
• Rzuć okiem na…;
• Spójrz na to z innej strony…;
• To rzuca pewne światło na…;
• To się prezentuje…;
• Wyobraź sobie…;
• Jasne…;
• Zauważ, że…./Mało kto zauważa…

Piotr R. Michalak i J. Woźniak, autorzy książki Sztuka pisania perswazyjnych tekstów, podpowiadają dodatkowo kilka „sztuczek”, dzięki którym możesz sprawić, aby wyobraźnia wzrokowca czytającego Twój tekst zaczęła pracować na Twoją korzyść. Możesz „zmienić obraz w głowie czytającego” na kilka sposobów:

• przybliżenie (używając słów takich jak: teraz, w tej chwili oraz zaimków te, ten itp. Np. Ten pomysł jest świetny);
• poruszenie (czasowniki w stronie czynnej, np. Wyobraź sobie, że pisze do Ciebie klient – zamiast: Wyobraź sobie mail od klienta);
• oddalenie (np. w przypadku wątpliwości klienta – wystarczy, że zastosujesz wyrażenia typu Możesz to odłożyć na bok oraz wykorzystanie zaimków tamto, tamten itp.);
• rozjaśnienie (oświecić, rzucać nowe światło);
• pogłębienie  (coś w tym jest);
• pozbawienie granic (wyrazy: wizja, bezgraniczny, panorama, wszechogarniające, szersza perspektywa);
• wyostrzenie (wyrażenia: widzieć wyraźnie i ostro, krystalizować, czysty) lub rozmyć (niejasna wizja, mętna idea).

Słuchowiec

O ile ze słuchowcem dużo możesz zdziałać podczas osobistej rozmowy, bo koncentruje się na tym, co słyszy i łatwo przyswaja sens wypowiedzi, o tyle w tekście pisanym sytuacja wygląda nieco gorzej (no, chyba że Twój klient przeczyta go sobie na głos). Gorzej nie oznacza jednak beznadziejnie. Podobnie jak w przypadku innych typów reprezentacji zmysłowej, tak i tu możesz sięgnąć po pewne wyrażenia, które pozwolą Ci lepiej dotrzeć do słuchowca. Będą to np. następujące sformułowania:

• To brzmi (sensownie/świetnie itd.)…;
• Pewnie słyszałeś, że…;
• Może wolałbyś usłyszeć kilka konkretów…;
• Dogadajmy się…;
• Mówi się, że…;
• Zapytany powie Ci, że…;
• Porozmawiajmy o…;
• Wszystko gra…

Autorzy Sztuki pisania perswazyjnych tekstów podpowiadają dodatkowo następujące wyrażenia „wzmacniające efekt”:

• Słychać już kroki nadchodzącej okazji;
• Być może coś Ci mówi, że…;
• Przeszywający;
• Wycisz się…;
• Wsłuchaj się w siebie. Czy Twoja intuicja nie podpowiada Ci, że…

Kinestetyk

Kinestetyk to typ ruchliwy, któremu trudno się skupić – i na słowie mówionym, i pisanym. Najlepiej uczy się/przyswaja w ruchu, co nie oznacza, że trzeba go spisać na straty jako potencjalnego czytelnika. Jeśli chcesz mu coś przekazać, spraw, żeby „odczuł” to, co piszesz. Używaj w tekście takich wyrażeń, jak:

• Może masz wrażenie, że…;
• Będziesz naprawdę poruszony…;
• Dotknijmy problemu…;
• Twardy orzech do zgryzienia;
• W kontakcie z…;
• Solidny…;
• Wczuj się…;
• Z naciskiem na….

Możesz też – kierując się wskazówkami przywołanych już P.R. Michalaka i J. Woźniaka – „podrasować” swój tekst następującymi wyrażeniami:

• Być może coś Cię ciągnie do…;
• Wszechogarniające uczucie;
• Wstrząsający/zakręcony/drżący/wibrujący.

Synestezja, czyli dla każdego coś dobrego

Pojęcie synestezji znane jest Ci być może z lekcji języka polskiego w liceum, nazywa ono bowiem zabieg często spotykany w poezji. Synestezja to – mówiąc najprościej – łączenie w jednym, metaforycznym wyrażeniu słownictwa odwołującego się do różnych zmysłów. Otrzymujemy w ten sposób np. ciepłe kolory, ostry ton czy  powalające spojrzenie.

Zważywszy na istniejące wśród ludzi systemy reprezentacji, można powiedzieć, że synestezja to tajna broń w rękach copywritera. Pozwala „przemówić” jednocześnie do wzrokowca i słuchowca albo słuchowca i kinestetyka, a dodatkowo – jeśli połączenie wyrazów nie jest jeszcze mocno wyeksploatowane – zwraca uwagę swoją oryginalnością.

Jeśli więc chcesz, możesz słowem rozjaśnić czyjąś myśl i sprawić, że bez cienia wątpliwości wykona jedyny słuszny ruch ku zakupowi, pisz synestetycznie – w końcu nie wiesz najczęściej, kto będzie czytał Twój tekst. Otulaj pewnością zbliżających się zysków, kreśl jasną wizję namacalnych korzyści, a zobaczysz, że skuteczność Twoich tekstów znacznie wzrośnie.