Co robi copywriter? Pisze teksty, które sprzedają. Teoretycznie… Bo często niestety te teksty sprzedają tylko z nazwy. Zachwalają – owszem. Pokazują korzyści – owszem. Ale czasem mają w sobie coś, co sprawia, że to zachwalanie i korzyści nikogo nie ruszają. Co to może być (i jak temu zaradzić)?
Cześć, tu Ewa Szczepaniak z Tekstowni.pl, a to jest kolejny odcinek podcastu Copylogika (nie tylko) dla laika. Odcinek, w którym pochylimy się właśnie nad błędami w tekstach sprzedażowych.
Stworzenie skończonego katalogu błędów w tekstach sprzedażowych to karkołomne zadanie i nie mam zamiaru się za nie brać. Wiadomo: kreatywność ludzka nie zna granic. Pokuszę się jednak o wymienię trzech częstych błędów, przy czym będą to błędy ujęte szeroko. Na tyle szeroko, że praktycznie każdy z nich to właściwie cały zbiór niedosiągnięć, dla których na potrzeby tego podcastu – i żeby ułatwić Ci zapamiętanie – znalazłam wspólny mianownik.
To co: gotowi do startu? Start!
Tekst nie sprzedaje? Może to problem z big idea
Czym jest ta big idea? Najprościej mówiąc: to pomysł na to, jak sprzedać produkt. Pomysł na taki wątek przewodni całej komunikacji w kampanii, który sprawi, że nasz produkt zapisze się w pamięci i wyobraźni odbiorców jako… no właśnie, jako co? Ano jako coś specjalnego.
Popatrzmy na przykłady z historii reklamy.
- David Ogilvy – Rolls-Royce: Przy 60 milach na godzinę najgłośniejszy dźwięk w Rolls-Royce’ie pochodzi z zegara elektrycznego” Ta reklama stworzona przez Davida Ogilvy’ego podkreślała niezwykłą ciszę i komfort jazdy samochodem Rolls-Royce. Ogilvy mógł mówić i o koniach mechanicznych, i o pięknej tapicerce, i o wielu jeszcze rzeczach, ale wybrał tę jedną jako główny wątek komunikacji.
- Leo Burnett – Marlboro man: Leo Burnett stworzył postać Marlboro mana jako symbol męskości, niezależności. Kampania zmieniła wizerunek papierosów Marlboro z kobiecych na męskie, co zrewolucjonizowało marketing firmy i przyczyniło się do jej ogromnego sukcesu. Marlboro man stał się ikoną, którą znamy do dziś. Nie papierosy dla papierosów, ale papierosy jako symbol.
A jak to jest z tym wielkim pomysłem, z tą big idea, w naszych tekstach powszednich? Ano właśnie jest średnio. Zobaczmy, co może pójść nie tak.
Po pierwsze: może być tak, że jest jakiś pomysł, widać jakiś wątek przewodni tekstu albo nawet całej kampanii, ale nie jest to dopasowane do potrzeb odbiorców. Nie trafia w to, czego ludzie chcą. Może po prostu rozmija się z ich potrzebami, a może i nie rozmija się, ale celuje w coś, w co celują wszyscy.
To tak jakby Ogilvy reklamował RollsRoyce’a jako sposób na to, żeby szybko przemieścić się z miejsca na miejsce. Bez rewelacji, prawda? Może gdyby to był pierwszy na rynku samochód, to tak, miałoby to sens. Ale kiedy samochody nie były już nowością, to taki pomysł na zaprezentowanie kolejnego modelu RollsRoyce’a byłby wystrzeleniem kuli w płot.
Po drugie: może być tak, że tego pomysłu w ogóle nie ma. Jest dużo zachwalania, dużo korzyści, pokazywanie różnych możliwości. Ale właśnie „dużo” to słowo klucz.
Jest w copywritingu coś takiego jak zasada jednego, która mówi, że najskuteczniejsze są teksty, które kierujemy do jednego odbiorcy, w których jest jedna big idea, jedna obietnica, jedno wezwanie do działania. Niektórzy dodają jeszcze jedną emocję. Dzięki temu, że wybierzemy właśnie m.in. jedną big ideę, oferta staje się wyrazista, wyróżnia się, łatwo zapada w pamięć.
I w drugą stronę: jeśli tekst nie ma takiej jednej big idei, to oferta niczym się nie wyróżnia, jest jedną z wielu takich samych. Bez big idei przekaz marketingowy może być rozproszony i niejasny. Klienci nie rozumieją, dlaczego mieliby wybrać właśnie tę ofertę. Mało! Nie tylko nie rozumieją, ale też „nie czują” tej oferty – ona nic w nich nie robi, nie inspiruje, nie wywołuje żadnej emocji. A przecież – jak wiemy – to na ogół emocje są tym, co popycha do decyzji. Później już tylko sobie dokładamy argumenty racjonalne.
Co jeszcze może pójść nie tak z big idea?
Ano może być tak, że jakaś tam big idea się pojawia, ale jest – nazwijmy to – labilna. Np. copywriter dobrze zaczyna, w nagłówku sygnalizuje jakiś pomysł, ale w toku tekstu ten pomysł się rozjeżdża. Co innego jest zasygnalizowane w nagłówku, co innego rozwijane w tekście, a jeszcze co innego w każdym z wezwań do działania.
A zatem: jeśli Twój tekst nie sprzedaje, przyjrzyj się:
- czy jest jakaś nić przewodnia oferty, jakaś big idea,
- czy na pewno ta big idea trafia w zapotrzebowanie, czy dotyka pragnień klientów, czy może nie wnosi niczego albo jest taką ledwo ciepłą obietnicą
- czy konsekwentnie budujesz swój tekst wokół tej big idei.
Tekst sprzedażowy… z dziurami. To się nie może udać
Kolejna rzecz, która może popsuć tekst sprzedażowy, to dziury, czyli wszelkie brakujące informacje. Możliwości dziurawienia tekstu jest mnóstwo – od takich skrajności jak brak wezwania do działania albo nawet nazwy produktu, po bardziej subtelne – takie, których czasem na pierwszy rzut oka nie widać, ale pozostawiają czytelnika z niedosytem, który nie pozwala mu podjąć decyzji.
Zajmijmy się dziurami z tego drugiego poziomu. Takimi, które często widzę.
A zatem po pierwsze: co ten produkt czy usługa zrobi i co on zrobi dla klienta, dla kogo to w ogóle jest.
Niby taka oczywista rzecz, prawda? No właśnie, chyba zbyt oczywista. Najwyraźniej wielu sprzedających zakłada, że każdy to wie. No więc nie. Klątwa wiedzy – znamy to.
Z własnego doświadczenia. Nie jestem typem kobiety, która chodzi po kosmetyczkach od zawsze i zna ich ofertę lepiej niż alfabet. No ale cóż, wiek itd… Pomyślałam sobie ostatnio (i przedostatnio, i przedostatnio – bo tych podejść było kilka), że może bym tak poszła do kosmetyczki na jakiś konserwujący zabieg. Nie żeby tam od razy botoksy, ale może jakieś porządne nawilżenie cery czy coś.
No to dobrze, zajrzałam na stronę kilku salonów kosmetycznych i… skończyło się tak jak poprzednio i jeszcze poprzednio, i jeszcze poprzednio. Uznałam, że kupię sobie maseczkę w drogerii, będzie łatwiej. Nawet nie chodziło o to, że będzie taniej. Po prostu jeśli pójdę do drogerii i wezmę do ręki maseczkę, to tam będzie napisane, że to do takiej i takiej cery, tak stosować, takie będą efekty (no, przynajmniej życzeniowo, ale ja będę twardo udawać, że w nie wierzę). A na stronach salonów, na których jeden zabieg czasem kosztuje kilka stów, mamy tylko nazwy i ceny. No, jeszcze z podziałem na twarz, ciało, głowa, coś tam.
Dla stałych klientek super, ale to jest przekreślenie szansy na pozyskanie nowej klientki. Gdybym dostała informację, co ten zabieg robi, dla kogo on jest, kiedy go stosować, jak często i w jakiej ilości, żeby to miało sens, to zapisałabym się. Przyszłam na stronę, widziałam ceny i byłam gotowa skorzystać, ale zabrakło „wirtualnego sprzedawcy”, który by mnie w ten świat wprowadził.
Podobnie np. różne inne specjalistyczne produkty, które czasem są potrzebne „zwykłym” ludziom. Weźmy budowlankę. Mnóstwo ludzi teraz buduje domy, wielu robi to własnymi rękami albo zatrudniają ekipy, ale sami koordynują budowę, sami kupują materiały itd. I tu również czasem na próżno szukać informacji, czym taka albo inna rzecz różni się od podobnych, kiedy warto zakupić i – to jest dopiero zmarnowana okazja! – co jeszcze warto zastosować razem z nią.
Kolejna dziura w tekstach: czasem brakuje czegoś, co z amerykańska nazwalibyśmy „agitowaniem” (tak jak w formule PAS: Problem – Agitate – Solution). Przedstawiamy problem i przechodzimy do rozwiązania, a tymczasem… A to klient nie czuje za bardzo potrzeby rozprawienia się problemem (a może by poczuł, gdybyśmy mu uświadomili np. konsekwencje zaniechań). A to może nie jest gotowy, nie rozumie albo nie uświadamia sobie jakiejś ważnej rzeczy, a bez zrozumienia tej rzeczy na pewno nie zrozumie produktu. O, i przed wprowadzeniem produktu przydałoby się przygotować podwórko. Czasem tego brakuje.
Czego jeszcze może brakować? Ano oczywiście argumentów odpierających wątpliwości. Czasem wynika to z tego, że ktoś nie chciał „podpowiadać” klientowi jakiegoś „ale”. Czasem z tego, że piszącemu nie przyszła do głowy ta czy inna potencjalna obiekcja. I tu się kłania ta część researchowo-koncepcyjna. Jakie to ważne, żebyśmy przed pisaniem mieli zebrany materiał, również ten dotyczący potencjalnych obiekcji!
Dotykanie obiekcji to nie jest „podpowiadanie”. To jest raczej „zaopiekowanie”. Co z tego, że coś ukryjesz? Co z tego, że przemilczysz potencjalny problem? Może zdarzy się klient, który napisze mail i zapyta, ale większość na wszelki wypadek nie kupi. Nikt nie chce tracić pieniędzy, prawda?
A zatem mówimy o obiekcjach. Możemy to robić na różne sposoby, w wielu miejscach w tekście. Nie będę w to teraz wnikać, bo to jest długi temat, właściwie na oddzielny podcast. Podlinkuję Ci poniżej tekst, w którym kiedyś trochę o tym pisałam. Zerknij.
Język, który nie sprzedaje
Trzecia rzecz, która może się nie udać w tekście sprzedażowym: coś może być nie tak na poziomie języka.
Po pierwsze: takie da-da-da-da-da – jednostajna składnia, zdania złożone, podobnie zbudowane. Do tego takie grzeczne słówka typu satysfakcjonujący, odpowiedni. No nie. Ani to nie wciąga, ani nie przekonuje. A skoro ani nie wciąga, ani nie przekonuje, to nie ma szans niczego sprzedać.
I druga rzecz: słowa, które na nieuświadamianym poziomie robią krecią robotę. Zamów, poproś o wycenę, masz wątpliwości itd. Są to słowa które zwiększają tzw. tarcie. Wprowadzają poczucie jakiejś trudności, odbierają poczucie sprawczości, budzą negatywne emocje.
Co z tą warstwa językową robić?
Skoro monotonna składnia to brak entuzjazmu, to wprowadź różnorodność. Jak najwięcej krótkich zdań, bo krótkie zdania wprowadzają energię. Od czasu do czasu pytanie, od czasu do czasu nawet wykrzyknienie, czasem jakieś urwane zdanie i odrobina zaskoczenia. Tak jak w naszych codziennych rozmowach.
Dalej: licz się ze słowami. Uważaj na wszelkie te, które mogą się kojarzyć negatywnie. Usuwaj wszystkie te ledwo ciepłe, typu satysfakcja, odpowiedni (co to właściwie znaczy odpowiedni? Dla każdego to może oznaczać coś innego). Zastąp je bardziej konkretnymi, bardziej entuzjastycznymi.
I daj czytelnikowi poczuć, że on tu rządzi. Zobacz, jaka jest różnica np. między wyrażeniem Poproś o wycenę a Zamów wycenę. Albo: Kup a Odblokuj dostęp. Zauważ, jak Google nas zachęca, żebyśmy sobie zwiększyli miejsce w Gmailu. Nie mówią: Kup! Mówią: Odblokuj albo – zdaje się – Zwiększ ilość miejsca. Takie to proste! Klik i gotowe. Drobne zmiany, ale robią wielką różnicę.
Oczywiście lista nie jest skończona. Ani jeśli chodzi o to, co może w tekście nie zadziałać, ani o tę warstwę językową. Ale jeśli piszesz akurat tekst sprzedażowy albo masz jakiś, który słabo działa, to sprawdź to wszystko, o czym Ci dziś powiedziałam. Myślę, że jeśli te rzeczy będziesz mieć naprawdę dopieszczone, to już może coś drgnąć.
A jeśli chcesz nauczyć się więcej…
…to wkrótce będzie okazja. Pod podcastem zamieszczam link do zapisu na listę oczekujących na projekt, który roboczo nazywam Laboratorium konwersji. Będziemy w nim baaardzo szczegółowo przyglądać się tego rodzaju tekstom, wspólnie je pisać, badać i poprawiać. Zostaw swoje namiary. To absolutnie do niczego nie zobowiązuje. Oznacza tylko tyle, że jak już będzie wiadomo więcej, to podeślę Ci info. I wtedy sobie na spokojnie zadecydujesz, czy wchodzisz w to, czy nie.
A w tym podcaście to już wszystko. Dziękuję za Twój czas i uwagę. Jeśli nie chcesz przegapić kolejnych odcinków zasubskrybuj podcast (na platformie podcastowej lub na YT), zostaw mi też jakiś ślad po sobie – polubienie, może komentarz. A może masz propozycję tematu do któregoś z kolejnych odcinków? Również śmiało, podrzuć w komentarzu.
Zapraszam Cię też na stronę Tekstowni.pl, gdzie mamy bogatą bazę wiedzy o copywritingu i zawodzie copywritera, wiele bezpłatnych materiałów do pobrania, darmowe quizy, kursy. Na pewno znajdziesz coś dla siebie.
Do następnego!
Linki do miejsc wspomnianych w podcaście:
Ewa Szczepaniak 