Storytelling to super power w arsenale copywritera – o tym już pisałam. Ale uwaga! Nawet najlepszą historię możesz spalić, jeśli nie ubierzesz jej w odpowiednią formę. Poznaj 5 sprawdzonych struktur storytellingowych, dzięki którym Twoje opowieści będą przekonywać lepiej niż najbardziej wyrafinowane argumenty sprzedażowe.
Podróż bohatera → klasyczna struktura storytellingowa w marketingu
Podróż bohatera to najstarsza i najbardziej uniwersalna struktura narracyjna. Znajdziesz ją w mitach, baśniach, a nawet… we współczesnych filmach (Shrek, Drużyna pierścienia – to wszystko według jednej storytellingowej matrycy!)
W wersji klasycznej, opisanej przez Josepha Campbella, podróż bohatera składa się aż z 17 etapów. Zostawimy sobie na inny raz, bo zasługuje na caaaały artykuł. Teraz weźmy na warsztat jej uproszczoną, lecz równie skuteczną wersję, składającą się z trzech etapów.
Te etapy są następujące:
- Zwykły świat i wyzwanie – bohater (w marketingu: Twój klient) zmaga się z problemem
- Przygoda i próby – bohater próbuje różnych rozwiązań, ponosi porażki.
- Zmiana (rozwiązanie problemu) – bohater odkrywa Twój produkt/usługę i doświadcza przemiany.
W praktyce może to wyglądać na przykład tak:
Piotr, kierownik 12-osobowego zespołu, codziennie tonął w morzu małych i większych zadań i przegapionych terminów. Wypróbował trzy popularne narzędzia, ale żadne nie pasowało do specyfiki jego zespołu. Gdy odkrył TaskMaster, w ciągu 21 dni odzyskał kontrolę – a jego zespół dostarczył projekt tydzień przed terminem.
Gdzie zastosujesz uproszczoną podróż bohatera?
To doskonała struktura do case studies albo stron „O nas”. Świetnie się sprawdzi także w postach do social mediach.
Problem – Rozwiązanie – Rezultat → skuteczna struktura opowieści sprzedażowej
Ta prosta, ale zabójczo skuteczna opowieść sprzedażowa (znana również w świecie copywritingu jako PAS – Problem – Agitation – Solution, czyli Problem – Pogłębienie – Rozwiązanie).
Składa się z następujących części:
- Problem – precyzyjnie opisujesz ból klienta i jego konsekwencje.
- Rozwiązanie – wprowadzasz produkt jako odpowiedź na ten ból.
- Rezultat – pokazujesz konkretne efekty zastosowania rozwiązania.
Na przykład:
Magda, wirtualna asystentka, coraz częściej łapała się na tym, że gubi się w listach zadań od kilku klientów. Męczyły ją notatki porozrzucane między mailem a zeszytem i powiadomieniach z pięciu różnych aplikacji. Czuła, że traci kontrolę, a przez to też pewność siebie.
W końcu zainstalowała TaskMasterPRO. W jedno spokojne popołudnie zbudowała własne centrum dowodzenia – z kalendarzem, listami klientów i szablonami do powtarzalnych zadań. I odetchnęła. Znów miała wszystko na miejscu – i w głowie, i na ekranie. I znów poczuła, że kocha swoją pracę.
Gdzie zastosujesz strukturę Problem – Rozwiązanie – Rezultat?
To schemat, który idealnie sprawdza się w tekstach sprzedażowych, reklamach. Możesz wesprzeć się nim również w e-mailach i postach do social mediów.
Przed – Po – Most → struktura storytellingowa z wyraźną przemianą
To narracja (znana w anglojęzycznym copywritingu jako BAB, czyli Before – After – Bridge), która wyraziście kontrastuje dwie rzeczywistości – tę z problemem i tę po rozwiązaniu problemu.
Jej etapy są następujące:
- Przed – klient zmaga się z czymś, co zatruwa mu życie.
- Most – klient trafia na produkt, który okazuje się drogą do lepszej rzeczywistości.
- Po – klient nie może uwierzyć w nowy, lepszy świat, który teraz stał się dla niego dostępny.
Może to wyglądać na przykład tak:
Zanim Ola zaczęła robić własne świece, spędzała wieczory na scrollowaniu zdjęć na Instagramie i powtarzaniu sobie: „Też bym tak chciała, ale nie wiem, od czego zacząć”. Przeglądała tutoriale, ale każdy mówił coś innego. Czuła, że się zniechęca, zanim jeszcze spróbuje.
Dziś jej półka w salonie pachnie różanym woskiem, a świeca, którą zrobiła sama, pali się ciepłym światłem. Czasem rozdaje je znajomym na prezent. I za każdym razem słyszy: „Serio zrobiłaś to sama?”
Co ją odmieniło? Starter kit do tworzenia świec z instrukcją krok po kroku, który pokazał jej, że nie trzeba być ekspertem, żeby zacząć tworzyć piękne rzeczy.
Gdzie sprawdzi się struktura Przed – Po – Most?
Będzie idealna do strony głównej, landingów i materiałów pokazujących wyraźną zmianę. Również opublikowana w social mediach z pewnością rozbudzi apetyty osób, które zastanawiają się nad skorzystaniem z Twojej oferty.
Technika złamanych oczekiwań – storytelling przez przełamywanie schematów
Ta emocjonalna opowieść (w anglojęzycznym świecie znana jako expectation violation theory lub w bardziej marketingowym ujęciu jako pattern interrupt czy myth busting) bazuje na zaskoczeniu. Przyciągasz tu uwagę tym, że przeciwstawiasz się powszechnym przekonaniom.
Krok po kroku wygląda to tak:
- Powszechne przekonanie – pokazujesz, co większość ludzi myśli o temacie.
- Moment zwrotny – zaskakujesz czytelnika, pokazując, że to przekonanie jest błędne.
- Nowa perspektywa – prezentujesz inne podejście.
Na przykład tak:
Maria przez lata myślała, że ogród to luksus dla emerytów i zapalonych działkowców z konewką w ręku. „Nie mam ręki do roślin” – powtarzała, patrząc na kolejne uschnięte kwiatki. Marzyła o zielonym kącie, ale nie miała ani czasu, ani wiary, że cokolwiek jej wyrośnie.
W końcu trafiła na nasz projekt „Ogród bez obowiązków” – gotowy plan z roślinami odpornymi na suszę i instrukcją krok po kroku. Dostosowaliśmy go do jej gliniastej ziemi i braku systemu nawadniania. Dziś jej ogród rośnie bez podlewania, a Aneta śmieje się, że odpoczywa wśród kwiatów, choć „nic przy nich nie robi”.
Gdzie możesz zastosować technikę złamanych oczekiwań?
Świetnie sprawdzi się w artykułach, postach i reklamach w mediach społecznościowych (szczególnie skuteczna w reklamach na Facebooku i Instagramie, gdzie łamanie schematów przyciąga uwagę w zalewie treści). W wersji mini będzie doskonała również do nagłówków (no wiesz: ….)
Sekret za kulisami – storytelling, który buduje zaufanie
Ten format storytellingu marki (funkcjonujący w angielskiej nomenklaturze jako Behind-the-Scenes lub inside story i będący elementem szerszej strategii transparency marketing) bazuje na ludzkiej ciekawości. Kusi obietnicą zajrzenia „za kurtynę” i obiecuje czytelnikowi, że oto za chwilę zobaczy coś, co normalnie jest ukryte.
A wygląda to tak:
- Obietnica ekskluzywności – mówisz, że za chwilę podzielisz się czymś ukrytym.
- Ujawnienie procesu – pokazujesz, co dzieje się za kulisami Twojej firmy.
- Wartość wynikająca z tego procesu – wyjaśniasz korzyści dla klienta.
Na przykład:
Klienci często pytają, dlaczego nasze torby są droższe od tych z galerii handlowych. Mało kto wie, że każda przechodzi przez ręce siedmiu rzemieślników, z których najstarszy, pan Kazimierz, pracuje ze skórą od 43 lat.
To właśnie dlatego proces tworzenia torebki trwa u nas nie 20 minut jak w fabryce, ale pełne 3 dni. Długo? Zgadza się. Ale właśnie dzięki temu Twoja torba nie tylko wygląda ekskluzywnie, ale też wytrzymuje przeciętnie 15-20 lat codziennego użytkowania.
Kiedy pokazywać, co się dzieje za kulisami?
Wtedy, kiedy chcesz zbudować zaufanie – a więc zarówno w treściach w social mediach, jak i w newsletterze albo na blogu.
Jak zacząć budować lepsze historie?
Żeby robić coś coś coraz lepiej, trzeba to robić – jasna sprawa! A więc: ćwicz. Potraktuj struktury, które Ci pokazałam, nie jako sztywne ramy, poza które nie można wyjść (tak, tak, już to słyszę… „Łeeee, takie pisanie od linijki”). Spójrz na nie jako na fundament, który czeka na nadbudówkę utkaną z Twojej kreatywności. Struktura pokazuje Ci, co mówić, żeby nie spalić opowieści. Reszta należy do Ciebie.
Ewa Szczepaniak