Marketingowa supermoc. Neurotrik – etyczny i bardzo skuteczny – po który sięgają największe marki i który również Tobie pomoże przyciągnąć klientów, sprzedawać więcej, a nawet… sprzedawać drożej (!). Co takiego? Storytelling. Zobacz, czym jest i dlaczego przynosi tak spektakularne efekty.
Poznaj Marka – właściciela małej kawiarni walczącego z kawowymi sieciówkami w centrum miasta. Jego kawa? Pyszna. Lokalizacja? Niezła. Wyniki? Yyy…. takie sobie.
Któregoś dnia Marek, zmęczony ciągłą walką o klientów, uznaje, że czas spróbować czegoś nowego. Zamiast konkurować ceną albo asortymentem, postanawia zamienić produkt w doświadczenie.
Zaczyna od zmian w menu. Zamiast suchego kawa z Etiopii, region Yirgacheffe pisze: Kawa ze spowitych mgłą wzgórz Yirgacheffe, z ziaren zbieranych o świcie przy dźwiękach tradycyjnych pieśni. Możesz poczuć tę radość w każdym łyku. Przy innej kawie wspomina swoją babcię, która nauczyła go rozpoznawać idealnie wypalone ziarno po zapachu unoszącym się w kuchni. Itd.
Klienci zaczynają pytać o te historie, a Marek odpowiada z błyskiem w oku, pokazując zdjęcia ze swoich podróży, a nawet wiesza te zdjęcia na ścianach.
Także na Instagramie Marek zaczyna publikować nie tylko zdjęcia kawy, lecz także opowieści. O drodze ziaren od plantacji do filiżanki. I o swoim dzieciństwie, gdy jako siedmiolatek pierwszy raz poczuł aromat świeżo zmielonej kawy w kuchni babci. I…
Żeby przyciągnąć nowych ludzi, Marek zaczyna co poniedziałek organizować „Kawowe opowieści” – wieczory, podczas których przy dźwiękach muzyki z różnych zakątków świata opowiada historie związane z kulturą picia kawy. Ludzie przychodzą, słuchają, wracają i… przyprowadzają znajomych.
Efekt? Po trzech miesiącach obroty kawiarni wzrastają o 73%.
Oto potęga storytellingu!
Storytelling – co to właściwie jest?
Storytelling, czyli opowiadanie historii, to nie marketingowy wynalazek. To najstarsza forma komunikacji, która przetrwała tysiące lat z prostego powodu: jest niezwykle skuteczna.
Historie działają tak jak fascynująca lektura: uruchamiają różne obszary mózgu:
- kora czuciowo-ruchowa reaguje na opisy czynności („biegł przez las”)
- kora wzrokowa przetwarza opisy wizualne („czerwona sukienka”)
- obszary limbiczne aktywują się przy emocjach („serce zamarło jej z przerażenia”).
W dodatku dobre opowieści są jak narkotyk dla Twojego mózgu (legalny i zdrowy). Sprawiają, że wyzwala się:
- oksytocyna – hormon empatii i zaufania, który sprawia, że czujemy się związani z bohaterem historii
- dopamina – hormon przyjemności, który pojawia się, gdy historia ma szczęśliwe rozwiązanie
- kortyzol – hormon stresu, który trzyma w napięciu, gdy bohater napotyka przeszkody.
To właśnie ten koktajl hormonów sprawia, że w głowie zostaje więcej niż wtedy, kiedy słuchamy suchych informacji. Prosta sprawa: pamiętamy, co „przeżyliśmy” na poziomie emocji, a nie to, co obiło nam się o uszy. A historie naprawdę przeżywamy.
Nic dziwnego, że i marketingowcy szukający sposobów, by dotrzeć do serca klienta, sięgnęli po historie.
Storytelling w marketingu
Storytelling to nie tylko sposób na opowiadanie o produktach. To sposób na to, by klient inaczej postrzegał produkt i oferującą go firmę.
Najskuteczniejsi materketingowi gracze już dawno zrozumieli, że aby sprzedawać bez wciskania – aby sprawić, że ludzie z własnej woli będą czytać reklamy i obserwować firmowe social media – muszą zacząć sprzedawać doświadczenia.
Jak? Zobaczmy na kilku przykładach.
Zwykła telekomunikacja → emocjonalna podróż przez życiowe sytuacje
Pamiętasz kampanię Telekomunikacji Polskiej „Serce i Rozum”? Zamiast nudnych opowieści o pakietach, gigabajtach i minutach dostaliśmy serię ciepłych, zabawnych opowieści z dwiema postaciami reprezentującymi różne strony naszej natury w roli głównej. Oglądało się jak serial, ale działało jak reklama.
Efekt? Jak czytamy na portalu Media 2:
[…] udało się za pośrednictwem maskotek Serca i Rozumu przybliżyć markę do konsumenta i ocieplić wizerunek firmy. Udało się złamać stereotyp konserwatywnego monopolisty i pokazać, że TP S.A. to nowoczesna firma, która dostosowuje ofertę i sposób komunikowania się do wymagań klientów.
Zwykłe noclegi → poczucie przynależności
Airbnb to nie zwykła platforma noclegowa. To poczucie przynależności, gdziekolwiek jesteś (hasło Airbnb: Belong Anywhere). Ich strona pełna jest historii o lokalnych doświadczeniach i unikalnych przestrzeniach.
Storytelling portalu okazał się tak skuteczny, że zrewolucjonizował cały sektor hotelarstwa, mimo że sama firma Airbnb nie ma ani jednego własnego pokoju hotelowego.
Zwykłe kosmetyki → ruch społeczny i osobista przemiana
Ten przykład uwielbiam i kiedyś już pokazywałam. Dove – marka, która od dawna zachęca kobiety do tego, żeby stawiały na real beauty – na swoje prawdziwe piękno.
Kampania Real Beauty to więcej niż marketing – to opowieści prawdziwych kobiet o postrzeganiu własnego ciała i redefinicji piękna. Historie bohaterek to historie zwykłych kobiet, tworzą poczucie przynależności do większego ruchu.
Efekt? Jak czytamy na portalu Strixus:
Według „Encyclopedia of Major Marketing Campaigns” kampania wywołała tak duże zainteresowanie, że Dove otrzymało darmową ekspozycję medialną wartą 30-krotność ich początkowego wydatku. Witryna internetowa kampanii przyciągnęła 1,5 miliona odwiedzających. […]
Sukces kampanii był najbardziej widoczny w finansach Dove: firma zwiększyła przychody o 10% w ciągu jednego roku. A prawie 20 lat później kampania nadal trwa, z planami rozszerzenia na świat wirtualny.
Jedno jest pewne: taki sposób opowiadania o produktach i usługach działa. I dowodów na to można by przytoczyć mnóstwo.
Storytelling w marketingu – efekty
Poszperałam i sprawdziłam, co marketerom i przedsiębiorcom dają dobrze opowiedziane historie.
Oto kilka statystyk, które znalazłam w sieci (na stronach Leapmesh, Medium i Marketing Words):
- storytelling może zwiększyć konwersję o 30%
- 15% klientów kupiłoby produkt (i to natychmiast), gdyby naprawdę spodobała im się historia stojącej za nim marki
- 62% marketerów B2B uważa, że opowiadanie historii działa
- 92% konsumentów uważa, że reklamy powinny opowiadać historie
- 64% konsumentów chce, aby marki nawiązywały z nimi więź emocjonalną
- 56% konsumentów, którzy czują emocjonalną więź z marką, pozostanie jej lojalnych
- opowiadanie historii zwiększa wartość produktu nawet o 2706%
- historie zapadają w pamięć 22 razy bardziej niż same fakty
- jeśli ludzie kochają historię marki, 55% jest bardziej skłonnych kupić produkt w przyszłości, a 44% podzieli się historią.
Jak możesz wykorzystać storytelling w małym biznesie?
OK, wiemy, że to działa. Czas na kolejne pytanie: jak Ty możesz wykorzystać tę wiedzę u siebie?
Możliwości jest sporo. Oto kilka obszarów, w których dobra historia zdziała cuda:
1. Opowieść o marce (brand story)
Dlaczego powstała Twoja marka? Co daje Ci siłę do jej rozwijania? Jaka jest Twoja misja? Ludzie uwielbiają słuchać takich historii.
Np.
Prowadzisz małe studio fotograficzne. Zamiast pisać Oferujemy profesjonalne sesje zdjęciowe, możesz opowiedzieć o tym, jak to pierwszy pokazałeś babci jej portret, który zrobiłeś starym aparatem odziedziczonym po dziadku. Jej oczy wypełniły się łzami, a Ty zrozumiałeś, że fotografia to nie tylko zdjęcia. To zatrzymywanie chwil, które nigdy nie wrócą. Dziś, prowadząc własne studio, wciąż pamiętasz o tej pierwszej lekcji: każde zdjęcie to kawałek czyjejś historii, który przetrwa pokolenia.
2. Opowieści o sukcesach klientów
Twoi zadowoleni klienci to kopalnia historii, które mogą inspirować innych do skorzystania z Twoich usług.
Np.
Prowadzisz szkołę językową. Zamiast chwalić się statystykami zdawalności, możesz opowiedzieć historię Tomka, który przed wyjazdem służbowym do Mediolanu przez 3 miesiące uczył się włoskiego w Twojej szkole. I nauczył się tak skutecznie, że nie tylko swobodnie przeprowadził prezentację po włosku, ale nawet zażartował z klientami podczas biznesowej kolacji i pozyskał kontrakt na 50 000 euro.
3. Historie produktowe
Każdy produkt ma swoją historię – procesu tworzenia, inspiracji. Każdy rozwiązuje jakieś problemy.
Np.
Sprzedajesz ręcznie robioną biżuterię. Zamiast opisu technicznych parametrów naszyjnika możesz opowiedzieć o kamieniu, który przez miliony lat formował się w głębi ziemi. I o jubilerze z 40-letnim doświadczeniem, który ręcznie szlifował ten kamień techniką stosowaną w warsztatach jubilerskich 100 lat temu.
4. Historie w social mediach
Posty, które najczęściej angażują odbiorców, to nie suche informacje, a miniopowieści.
Np.
Prowadzisz sklep z kosmetykami naturalnymi. Zamiast kolejnego postu o składnikach możesz przywołać historię Karoliny, która zabrała krem z ekstraktem z róży na wycieczkę w góry i nawet przy -10 stopniach na jej twarzy nie było żadnego zaczerwienienia.
5. Historie w obsłudze klienta
Dobre zespoły obsługi klienta używają historii, by wyjaśniać trudne kwestie i budować empatię.
Np.
Prowadzisz sklep internetowy. Pewnego dnia dzwoni zdenerwowany klient, bo paczka nie dotarła na czas. Zamiast suchego Przepraszamy za opóźnienie, możesz przywołać własne doświadczenia:
Rozumiem, że się pan martwi. Sama czekałam na ważną przesyłkę z prezentem na urodziny mojej mamy. Zaraz sprawdzę, co się dzieje z paczką.
Storytellingowa przygoda dopiero się zaczyna
Wydawało by się, że nic prostszego. Idź i działaj. Przyciągaj historiami, dawaj doświadczenia zamiast produktów. Ech, gdyby to rzeczywiście było tak banalne…
Niestety, nie każda historia działa tak samo dobrze. Niektóre są jak lekarstwo na bezsenność, inne jak najlepszy thriller.
Co sprawia, że historia marketingowa działa? Na jakie miny trzeba uważać, żeby nie popsuć genialnego pomysłu na opowieść?
O tym opowiem Ci w kolejnych wpisach ze storytellingowego cyklu. Jeśli nie chcesz ich przegapić, zapisz się na listę zainteresowanych.
Ewa Szczepaniak