Jak pisać, żeby sprzedać? 3 historie ze wspólnym morałem

Daj spokój. Naprawdę. Jeśli coś sprzedajesz, przestań wyważać drzwi, które od dawna są otwarte. Ktoś przed Tobą już wymyślił kilka sprytnych sposobów. Ktoś przed Tobą je nawet przetestował. Przestań tracić czas (i pieniądze, które mógłbyś w tym czasie zarobić). Korzystaj.

Historia 1: okulary, które wyleczą wszelkie smutki

Sprzedaż wysyłkowa okularów słonecznych? Nonsens! Przecież każdy chce przymierzyć – wiadomo: kształt nosa, rysy twarzy. To, co pasuje jednemu, innego może szpecić. No i gust! Ludzie mają różny gust. Nie! Okularów słonecznych nie da się sprzedać drogą wysyłkową. Po prostu się NIE DA!

Tak mówiło wielu. I jak to zwykle, kiedy wielu głosi prawdy niepodważalne, przyszedł ktoś, kto o prawdach tych jeszcze nie słyszał. I dokonał niemożliwego.

Joe Sugarman – bo o nim mowa – przeszedł do historii copywritingu nie tylko jako człowiek, który sprzedał okulary słoneczne w sprzedaży wysyłkowej. Zapisał się w niej jako ktoś, kto – uwaga! – 20 milionów par takich okularów sprzedał za pomocą… jednego artykułu!

Można? Można. To zobaczmy jak.

Cd. artykułu pod grafiką >>

Po pierwsze, Sugarman opowiedział historię w 1. osobie. Dał świadectwo – można powiedzieć. Świadectwo tego, jak to jego wzrok się wyostrzył dzięki okularom do zadań specjalnych, zwanych Blu-Blockerem.

Zwróć uwagę na nazwę – nie jest przypadkowa. Jak tłumaczył swoim czytelnikom Sugarman, tajemnym czynnikiem, który (w okularach słonecznych, nie korekcyjnych!) wpływał na ostrość widzenia, była właśnie eliminacja ultrafioletu i fal niebieskich obecnych w świetle słonecznym (blue spectrum light waves from the sun – masz pomysł na lepsze tłumaczenie?). Ale na tym jeszcze nie koniec!

Eliminacja niebieskiego okazała się czynnikiem redukującym parszywe nastroje. Każdy, kto zna angielski, wie przecież, że smutek bierze się z błękitu – Blue Monday to najbardziej depresyjny dzień w roku. No i jest jeszcze I have the blues (nie, nie od bluesa to pochodzi; Sugarman sugeruje, że od blue właśnie. Ja tam mu wierzę!).

Żeby nie było – nie tylko na tym opierała się linia sprzedaży. O konkretach słynny Joe też coś tam wspomniał, ale „magię” chcę Ci pokazać przede wszystkim.

Bo zwykłych okularów to się nie da sprzedać wysyłkowo. Ale takie, które przez eliminację błękitu pozwalają widzieć świat na różowo – uuu, to już inna bajka.

Historia 2: jedzenie, które strzela z armaty

Co zrobić, kiedy produkt sprzedaje się coraz gorzej? Zmienić nazwę i podnieść cenę – rozejdzie się jak świeże pączki w tłusty czwartek. Tak mniej więcej wyglądała recepta Claude’a Hopkinsa na problemy Fabryki Owsianki Quakera.

Zauważ: mniej więcej. Do całej układanki brakuje tu jednego elementu, który stał się asem w rękawie słynnego copywritera. Brakuje „pierwiastka mega”.

W czasach, kiedy dmuchane ziarno sprzedawano od lat i ludzie kręcili na nie nosem, Hopkins kombinował tak (Tajniki warsztatu legendarnego copywritera):

Pojechałem do fabryk, gdzie produkowano te dmuchane zboża. […] Dowiedziałem się, dlaczego ziarno jest nadmuchiwane. […] Obserwowałem proces, w którym ziarno jest wystrzeliwane z armat, i wymyśliłem slogan: „Jedzenie, które strzela z armaty”. […] pomysł okazał się atrakcyjny. Wzbudził ciekawość. A to jest jedna z lepszych motywacji, jakie znamy, jeśli chodzi o naturę ludzką.

Można? Można. Kto umie zaintrygować, ten potrafi zdziałać sprzedażowe cuda.

Historia 3: kurs uczący muzyki, której słucha się ze szczęką opartą o podłogę

Chcesz zabłysnąć? Kup kurs korespondencyjny, dzięki któremu bez nauczyciela, bez ćwiczeń, szybko i w sposób, który Amerykanie określają jako easy as ABC, staniesz się mistrzem wyczynowego uprawiania sztuki muzycznej.

Że co? Takie rzeczy to tylko w Erze?

No właśnie niekoniecznie! Niejaki John Caples, kolejna copylegenda, udowodnił, że i taki produkt da się sprzedać. Nawet jeśli na zdrowy chłopski rozum coś jest nierealne, to nie ma co się poddawać. W końcu ludzie mają nie tylko rozum, ale i emocje, w dodatku mocno podłączone do bardziej lub mniej uświadamianych potrzeb. Takich np. jak potrzeba uznania.

Może nikt nie kupiłby bezbolesnego kursu muzykowania, ale własną wielkość i brzęk szczęk opadających na podłogę kupiło wielu. Tak wielu, że tekst, który je sprzedał, do dziś służy młodym wyrobnikom słowa za wzór.

Caples kusił takim oto efektem wywołanym wśród znajomych, którzy najpierw śmiali się z Bogu ducha winnego kolegi:

Wśród gości zapadła nagle pełna napięcia cisza. Śmiech zamarł na ich ustach jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Zagrałem pierwszą część nieśmiertelnej „Liebesträume” Liszta. Słyszałem westchnienia pełne zachwytu. Moim przyjaciołom zaparło dech w piersiach – siedzieli oczarowani.

Zadziałało.

Zadziałało, bo w każdym z nas śpi dzieciak z obdartymi kolanami. I ten dzieciak tylko czeka, żeby ktoś go pogłaskał po główce, powiedział dobre słowo albo chociaż obrzucił zazdrosnym spojrzeniem. Jest we mnie. I jest w Tobie.  W Twoim kliencie też. Wygrywa ten, kto wie, jak go obudzić.

***

Magia, zaciekawienie, głęboko ukryte potrzeby – to tylko skromna część repertuaru sprzedażowego wypracowanego przez zawodowców.

Nie musisz znać wszystkich sposobów – możesz metodą prób i błędów poszukiwać własnych. Ale wiesz co?

Daj spokój. Naprawdę. Jeśli coś sprzedajesz, to przestań wyważać drzwi, które od dawna już są otwarte. Chodź na kurs copywritingu. Powiem Ci, co i jak.