Emocje w reklamie. Zobacz, które działają najskuteczniej

Tekst reklamowy musi prezentować korzyści – to już wiemy. Musi obalać obiekcje, zanim jeszcze przyjdą na myśl potencjalnemu klientowi – o tym też już pisałam. Ale zarówno korzyści, jak i argumenty niwelujące wszelkie wątpliwości to tylko „przykrywka”, sposób na wytłumaczenie sobie konieczności wyjęcia z portfela ciężko zarobionych pieniędzy. Badania dowodzą, że decyzja o zakupie zapada wcześniej, a odpowiedzialne są za nią emocje.

Racje to pozory

Wszystko przez to, jak zbudowany jest nasz mózg. Składa się on z 3 części.

Mózg gadzi

Odpowiada za podstawowe czynności życiowe; jest to część mózgu poza kontrolą świadomości, dająca o sobie znać w chwilach stresu i zagrożenia życia.

Mózg ssaczy, czyli mózg limbiczny

Reguluje m.in. pamięć, procesy uczenia się i emocje; jest to również część nieświadoma, odpowiedzialna za decyzje, których nie potrafimy do końca zracjonalizować, ale je „czujemy”, odbieramy je jako głos intuicji.

Kora mózgowa

Świadoma część mózgu, najmłodsza, gatunek homo sapiens dorobił się jej dopiero jakieś 100 mln lat temu. To właśnie ona daje nam przewagę nad zwierzętami: pozwala gromadzić i przetwarzać informacje, myśleć abstrakcyjnie, planować, tworzyć i interpretować.

I choć pewnie bardzo byśmy chcieli wierzyć, że i decyzje zakupowe podejmujemy na poziomie świadomym (no bo przecież mądrzy jesteśmy, wiemy, co dla nas dobre, i tą wiedzą zawsze się kierujemy), to naukowcy dawno już udowodnili, że nie jest to prawda (zobacz, jak jest to sprawdzane).

Ludzie kupują emocjami. Obudź w nich emocje, a kupią od Ciebie. Share on X

Emocje w reklamie — które sprzedają?

Specjaliści od reklamy tworzą różne listy najlepiej sprzedających emocji. Są jednak zgodni, że najbardziej motywujące są dwie:

• Strach

Jeden boi się psów, drugi ciemności, trzeci tłumów, ale jako ludzie mamy też „strachy” uniwersalne: strach przed śmiercią, przed starością, cierpieniem czy utratą najbliższych osób. I to właśnie do takich „strachów” apelują reklamy mające skłonić do zakupu czy choćby zmiany nawyków – takie np. jak ta reklama społeczna (amerykańska, ale poruszająca nawet bez znajomości języka; 1 minuta oglądania):

Okazuje się jednak, że jako ludzie jesteśmy bardzo opornym gatunkiem. Nie wystarczy nas nastraszyć. Trzeba jeszcze powiedzieć, co teraz z tym strachem zrobić (wezwanie do konkretnego działania). Jeśli połączymy te dwa elementy – odwołamy się do strachu i podamy niezawodną receptę na zaradzenie potencjalnej tragicznej sytuacji – mamy duże szanse na sukces.

Skuteczności takiego działania dowiódł eksperyment przeprowadzony w latach 70. Uczestników badania – nałogowych palaczy, palących ok. 70 papierosów dziennie – podzielono na 3 grupy. Pierwszej pokazano film ukazujący skutki palenia, drugiej wręczono ulotkę z instruktażem nt. walki z nałogiem, a trzeciej grupie pokazano ten sam film co pierwszej, a następnie wytłumaczono, co robić, by ratować się, póki czas.

Po trzech miesiącach badacze sprawdzili, jak próby te wpłynęły na uczestników. Okazało się, że w pierwszej grupie z nałogu zrezygnowało 10 osób, w drugiej nikt, w trzeciej aż 40 osób (więcej o tym badaniu i o innym sposobie wykorzystania strachu w reklamie – 3-minutowy film).

Strach działa, a skoro działa, daje nam, twórcom tekstów sprzedażowych, potężny argument.

Jak pisać, by klient motywowany strachem skorzystał z oferty?

Oto kilka rad Emmy Brudner z Hubspot:

• powiedz, jakie będą skutki zaniechania działania,
• przedstaw historię kogoś, kto dużo stracił przez swoją złą decyzję,
• używaj takich słów, jak: konsekwencje, strata, cierpienie, koszt, szkoda.

• „Zachłanność”/pragnienia

Chodzi o dążenie do zdobycia nie tylko dóbr materialnych, ale też osiągnięć, sukcesów, uznania.

Jak przekonuje Joanna Wrycza-Bekier:

[…] prawdą jest, że nie mamy emocjonalnego związku z pieniędzmi, lecz z wszystkim tym, co one mogą nam dać. Twórcy kampanii reklamowej Lotto „Warto zostać milionerem” przeprowadzili wiele castingów, by wybrać bohaterów spotów. Kandydatów pytali o to, na co wydaliby milion. Okazało się, że ludzie wcale nie marzą o domu z basenem i o wczasach na Bora-Bora, lecz o tym, by realizować swoje pasje lub poświęcać więcej czasu rodzinie.

Jak w tekstach „apelować” do tak rozumianej „zachłanności”?

• jeśli produkt przyniesie wymierne korzyści finansowe, przedstaw konkretną kalkulację zysków,
• przedstaw historię kogoś, kto już skorzystał i teraz cieszy się niesamowitymi wynikami, spełnia swoje marzenia itp.,
• wizualizuj efekt, np. szczęki ludzi z otoczenia uderzające z brzękiem o podłogę – tak jak zrobił to Claude Hopkins już w tytule swego legendarnego tekstu:

Śmiali się, kiedy zasiadłem do fortepianu, ale kiedy zacząłem grać…

Wśród emocji, które sprzedają, Joanna Wrycza-Bekier wymienia także, za Claude’em Hopkinsem, miłość rozumianą jako całą gamę emocji, od przyjaźni do pożądania (zobacz przykład jej wykorzystania w reklamie) i honor, czyli poczucie obowiązku wobec rodziny, społeczeństwa, ojczyzny (działa to – mam wrażenie – raczej na zasadzie wywoływania wyrzutów sumienia; TU akurat na wesoło).

Z kolei wspomniana Emma Brudner z HubSpot dorzuca od siebie:

• zazdrość (inni już mają, a Ty jeszcze nie – zobacz, jak im się wiedzie! Czy jednak nie wpisuje się to w opisaną wyżej „zachłanność”?),
• altruizm (bo wszyscy podobno mamy głęboko zakodowane pragnienie niesienia pomocy),
• wstyd (podpięłabym to pod strach – że się wyda, że nie da się naprawić konsekwencji itd.),
• dumę (rozumianą jako pragnienie uznania).

***

Chcąc ładnie zakończyć, pozwolę sobie zaprosić Cię do obejrzenia jeszcze jednej (mojej ulubionej) reklamy odwołującej się do emocji. (Reklama dla płci pięknej, ale jeśli jesteś facetem, również poświęć 3 minuty na jej obejrzenie, pomoże Ci to lepiej zrozumieć Twoją kobietę).

Ciekawa jestem, czy Ci się spodoba. Mnie naprawdę wzrusza.