Jak pisać językiem korzyści?
Być może znasz kilka obcych języków. A może nie znasz żadnego poza rodzimym, bo robisz interesy w Polsce, z Polakami i żaden obcy język nie jest Ci potrzebny. Ale wiesz co? Jest jeden język, który musisz opanować, jeśli coś tworzysz i chcesz to z powodzeniem sprzedawać. To język, którego nie uczą w szkołach językowych ani na akademickich lektoratach. Nie ma do niego słowników ani fiszek, nie ćwiczy się go z native’ami. Co to za język? To język korzyści.
Czym jest ten język korzyści? To taki sposób opisywania produktu, w którym sięgamy dalej. Nie skupiamy się na tym, co widać, ale odwołujemy się do głębszych motywacji naszych potencjalnych klientów. Bo prawda jest taka, że…
Ludzie nie chcą Twojego produktu
No nie chcą. Oni chcą czegoś, co ten produkt może im dać. Piotr Majewski (w książce Czas na e-biznes) wyjaśnia to tak:
Kupujemy zabezpieczenie przyszłości naszych dzieci, a nie pakiet ubezpieczeń. Właśnie dlatego interesuje nas przede wszystkim stopa zwrotu, a nie to, ile lat firma ubezpieczeniowa istnieje na rynku. Kupujemy wygodę dojazdów do pracy, a nie półtoratonową konstrukcję z metali i kompozytów, zwaną samochodem. Kupujemy czyste i zdrowe zęby, a nie pastę do zębów. Może czasem nie kupujemy jakiejś racjonalnej korzyści, może płacimy za bycie „cool”, bo tacy są ludzie używający danego produktu, nadal jednak kupujemy korzyści.
Poszłabym jeszcze dalej i powiedziałabym, że:
- Płacąc za pakiet ubezpieczeń, kupujemy nie tylko zabezpieczenie przyszłości naszych dzieci, ale też coś dla siebie: spokój, czyste sumienie, poczucie dobrze spełnionego obowiązku/misji, potencjalną przyszłą wdzięczność potomków.
- Płacąc za samochód, kupujemy nie tylko wygodę dojazdów do pracy, ale też pewien styl życia, oszczędność czasu, nierzadko także zazdrosne spojrzenia znajomych.
- Płacąc nieracjonalnie za bycie „cool”, kupujemy zadośćuczynienie swoim kompleksom, prestiż, uwagę ludzi itp.
Można by mnożyć w nieskończoność. Jedno jest pewne: Twój klient nie przychodzi po to, żeby podziwiać Twoją wiedzę albo elementy Twojego produkt. On przychodzi, żeby dzięki tej wiedzy lub produktowi ugrać coś dla siebie. Innymi słowy: przychodzi po korzyści. A te mogą być trojakie:
- ekonomiczne – pieniądze zarobione albo zaoszczędzone dzięki inwestycji w produkt. Przykład omówił Brian Tracy w tym nagraniu;
- funkcjonalne – w czym produkt ułatwi klientowi życie?;
- psychologiczne – co na poziomie niematerialnym zapewni Twój produkt klientowi? Może da mu np. nadzieję, pozwoli komuś zagrać na nosie, podniesie poczucie własnej wartości itd.
Jak odróżnić korzyść od tego, co nią nie jest?
Wydaje się, że nie ma nic prostszego niż mówienie o korzyściach. Ale prawda jest taka, że choć wszyscy, którzy coś sprzedają, coś tam już o języku korzyści słyszeli, to mało kto umie się nim posługiwać. Dlaczego? Ano dlatego, że – wbrew pozorom – wielka to sztuka wejść w czyjeś buty na tyle, by zrozumieć, co dla tej drugiej strony ważne. Zwłaszcza kiedy jesteśmy emocjonalnie przyklejeni do własnego produktu, pełni podziwu dla własnej pracy – kiedy wydaje nam się, że owoców naszego wysiłku nie można, no po prostu nie można, nie docenić. Zapominamy, że potencjalny klient ma w głowie tylko jedno: „Ale co ja będę z tego miał?”
Jeśli nie chcesz wpaść w tego typu pułapkę, skorzystaj podczas tworzenia tekstu z modelu cecha–zaleta–korzyść, który pomoże Ci oddzielić copywriterskie ziarno od plew. Przyjrzyjmy się każdemu z trzech składników tego modelu.
Cecha – to właściwość produktu, sposób działania, funkcje.
Zaleta – coś, co z cechy wynika.
Korzyść – to, o co nam naprawdę chodzi – zysk dla klienta.
Zobaczmy na przykładzie pomidorów:
CECHY: dojrzałe, soczyste, słodkie, mają 18 kcal/100 g, 0,88 g białka, 0,20 g tłuszczu i 1,2 g błonnika. Zawierają likopen, witaminy z grupy B, kwas foliowy, witaminę A, witaminę E, witaminę K, witaminę C oraz minerały: wapń, żelazo, magnez, fosfor, potas, sód i cynk.
ZALETY: w sam raz do jedzenia, idealne do kanapek, można z nich przyrządzić sok, sałatki, zupy i sosy. Dobre na maseczkę złuszczającą, oczyszczającą i odmładzającą. Naukowcy twierdzą, że pomidor spowalnia procesy starzenia, chroni przed chorobami serca, rakiem, przyspiesza odchudzanie i poprawia wzrok.
O ile cechy i zalety dotyczą samego produktu, o tyle zanim opowiemy o korzyściach, musimy przyjrzeć się osobie, do której mają one przemówić. Innymi korzyściami będziemy kusić młodą mamę, której zależy przede wszystkim na dobru dziecka, a inne przedstawimy dbającej o linię singielce, która prowadzi aktywny tryb życia i stawia na karierę. Skupmy się może na tej drugiej.
Oto jakie KORZYŚCI poparte cechami i zaletami (żeby nie było!) możemy przedstawić naszej singielce:
- 100 g pomidorów to zaledwie 18 kcal, więc możesz je jeść bezkarnie – nie zagrażają Twojej sylwetce.
- Mając w domu pomidory, zawsze przyrządzisz coś na szybko. Nie potrzeba do tego wybitnych zdolności kucharskich ani świetnie zaopatrzonej lodówki. Wystarczy kilka dodatkowych składników, które zawsze są pod ręką (jajka, makaron), by cieszyć się smakiem wyśmienitej sałatki lub spaghetti.
- Pomidory pomogą Ci zachować młodość. Zawarty w nich likopen to zabójca wolnych rodników odpowiedzialnych za starzenie. Jedząc pomidory i robiąc z nich maseczki, zapewnisz sobie jędrną, wspaniale oczyszczoną i nawilżoną skórę, która aż prosi „dotknij mnie”.
- Zapomnij o zwolnieniach lekarskich, podczas których ktoś inny przejmie Twój projekt. Pomidory to gwarancja zdrowia: dostarczają Ci m.in. witaminy C, która wspomaga odporność i układ naczyniowo-sercowy, oraz potasu – balsamu dla serca i nerwów.
***
A jakie cechy i zalety ma Twój produkt? Na jakie korzyści może liczyć osoba, która zdecyduje się go od Ciebie kupić?
zapisałam się i czekam! jeszcze 19 dni. Rzeczywiście, język korzyści jest najbardziej uniwersalnym i potrzebnym językiem. Bardzo bym chciała podnieść swój poziom tego języka na co najmniej średniozaawansowany. Już się nie mogę doczekać.
Ela, bardzo się cieszę! Do napisania 29 I. Jestem pewna, że osiągniesz poziom master ;).