Uważaj Ty, który piszesz! Uważaj, bo wystarczy chwila nieuwagi – omsknięcie się palca na klawiaturze i rozchwianie myśli – by dopadła Cię jedna z klątw, które przekreślą cały Twój wysiłek. Uważaj i nie ufaj sobie. Przeczytaj lepiej ten tekst i – uzbrojony w wiedzę o niebezpieczeństwie – strzeż się!
Klątwa marketingowca
Dawno, dawno temu potrafiłeś mówić po ludzku i po swojemu. Potem poszedłeś do szkoły i tam Cię nauczyli, że trzeba mówić jak wszyscy, a im więcej będzie „ą” i „ę”, tym bardziej się liczy. Internet dopełnił złego. Dzięki nieograniczonemu dostępowi do twórczości innych ludzi osłuchałeś się, opatrzyłeś i…
No właśnie. Może przeszło bokiem, ale może zabrakło Ci czujności i dołączyłeś do całych zastępów tych, którzy wierzą, że:
- jeśli rozwiązania, to tylko innowacyjne,
- jak rekrutacja, to tylko w związku z dynamicznym rozwojem,
- jeśli jakość, to wysoka,
- a zespół musi być złożony z profesjonalistów
itd.
To jest, mój Drogi, klątwa marketingowca. Jej badacz (i prawdopodobnie autor nazwy) Piotr Bucki definiuje ją w swojej książce (Porozmawiamy o komunikacji) tak:
Klątwa marketingowca to automatyczne, bezrefleksyjne stosowanie sformułowań i zdań, które są ładne, ale niewiele wnoszą do komunikacji. […] Na klątwę marketingowca zapada się z powodu braku czasu, braku wizji i braku konkretu, który można przekazać.
Lekarstwo na klątwę marketingowca
jest tylko jedno: dowód. Zażyj je, ilekroć znów palce zaczną wystukiwać coś, co już gdzieś widziałeś lub słyszałeś.
Zamiast pisać, że zespół jest „profesjonalny”, napisz, co właściwie świadczy o tym profesjonalizmie. „Wysoką jakość” zastąp informacjami o tym, co tejże jakości dodaje „wysokości”. Udowodnij, że rozwiązania są innowacyjne.
Niech słowa mówią za siebie. I pokazują, że masz coś do przekazania.
Klątwa wersji reżyserskiej z dodatkami specjalnymi, komentarzami autorów i scenami wyciętymi
Jesteś uczciwym człowiekiem, więc chcesz powiedzieć swojemu klientowi lub czytelnikowi wszystko. Albo inaczej: boisz się, że jeśli nie powiesz wszystkiego – ale to tak dosłownie wszystkiego, do ostatniego ogonka nad ostatnią literą – to wprowadzisz w błąd. Albo oskarżą Cię o manipulację. Albo…
No zresztą… Mniejsza o to, co Tobą kieruje i jakie są tego czegoś powody. Liczy się to, że jeśli nie spoczniesz, póki nie wywalisz z siebie wszystkich informacji, to znak, że stało się. Dopadła Cię klątwa o nazwie długiej i skomplikowanej — klątwa wersji reżyserskiej z dodatkami specjalnymi, komentarzami autorów i scenami wyciętymi. Piotr Bucki definiuje ją tak:
To nastawienie pod tytułem „Wiem wszystko i nie zawaham się powiedzieć wszystkiego”. To także skłonność do dygresji, nad którymi panuje tylko nadawca, bo świat już dawno pogubił się w gąszczu narracyjnej ekwilibrystyki.
Jak walczyć z tą klątwą?
Jeśli czujesz, że coś jest na rzeczy, to przede wszystkim spójrz w lustro i powiedz sobie, że masz problem. A potem cóż – pilnuj się. Miej z tyłu głowy. Układaj informacje w sprawdzone struktury (w tekstach sprzedażowych na przykład w taką, jakiej uczę na kursie). Sprawdzaj. Edytuj. Skracaj o połowę. I nigdy nie trać czujności.
Jeśli dopadła Cię jedna z klątw – jest źle, ale wciąż z nadzieją, że znajdzie się śmiałek, który przebrnie przez to, co napisałeś. Jeżeli jednak zmagasz się z obiema jednocześnie, a dodatkowo nęka Cię klątwa wiedzy – uuu… Z tego połączenia powstaje (jak pisze Piotr Bucki):
Zbuk, który nie zabija, ale truje stęchłym zapachem. Co najgorsze, pozostawia odbiorcę w stanie lekkiego przytępienia poznawczego.
Zrób coś z tym, bo konkurencja nie śpi. Chętnie zaopiekuje się Twoim czytelnikiem.
- Czy i Ciebie dosięgła ta klątwa Wszystko, co powinieneś wiedzieć o klątwie wiedzy, by ją rozpoznać i umieć z nią walczyć.
Rzeczywiście, coś w tym jest. Często spotykam się z pierwszą z klątw w zwykłych ogłoszeniach o pracę. W co drugim firma dynamicznie się rozwija, a mnie odrzuca, żeby w ogóle wejść w takie ogłoszenie. Może to nie są z definicji teksty sprzedażowe czy marketingowe, ale przecież oferty pracy też powinny być reklamą firmy, która potrzebuje przyciągnąć tych najlepszych pracowników. No chyba że wciąż u kogoś pokutuje przekonanie, że My (oczywiście pisane wielką literą), firma XYZ, wyświadczamy wam wielką łaskę, że chcemy was zatrudnić ;).
Traszka, bardzo ciekawe spostrzeżenie! Zgadzam się, że takie ogłoszenia powinny być reklamą. Powinny „sprzedawać” firmę — sprawić, że fajni ludzie, dobrzy specjaliści będą chcieli w niej pracować. Dziś już — z tego, co wiem — pracodawcy nie robią ludziom łaski. Mają problem ze znalezieniem pracowników. Tym bardziej więc warto się postarać przy pisaniu ogłoszenia i wyleczyć się z klątwy marketingowca. Dzięki za cenny komentarz!