Czego klient potrzebuje, czyli copywriter przed piramidą

Ludzie kupują nie dlatego, że spodobała im się reklama albo cena była niska. Żaden z tych czynników nie zadziałałby, gdyby w głowie konsumenta nie pojawiła się myśl o tym, jaki użytek zrobi on z danej rzeczy. U podstaw wszystkiego leżą potrzeby klienta (realne lub mocno zasugerowane; uświadomione bądź nie) i to właśnie im chciałabym poświęcić dzisiejszy tekst.

Najsłynniejszą teorię potrzeb opracował w połowie XX wieku amerykański psycholog Abraham Maslow. Wskazał on pewien zbiór potrzeb właściwych dla wszystkich ludzi, bez względu na czas czy miejsce, w którym przyszło im żyć. Stworzył ich hierarchię – od tych najbardziej podstawowych aż po potrzeby wyższe, które – jak twierdził – mogą dojść do głosu dopiero wówczas, gdy wszystkie niższe są zaspokojone.

Dziś hierarchię tę przedstawia się najczęściej za pomocą następującej piramidy:

Zdaniem Maslowa potrzeby leżą u źródeł naszej motywacji. To właśnie jakiś brak i chęć rozprawienia się z nim sprawiają, że podejmujemy działanie.

Czy Maslow miał rację?

W dużym stopniu. Badacze są zgodni co do istnienia uniwersalnych ludzkich potrzeb, podważają natomiast hierarchię. Czołowym argumentem krytyków jest tu rzeczywistość obozowa w czasach II wojny światowej, która udowodniła, że człowiek zdolny jest do twórczości (potrzeba samorealizacji), kiedy nie są zaspokojone jego elementarne potrzeby – głód czy potrzeba bezpieczeństwa. Mówi się też o zmienności potrzeb w miarę upływu lat (dla dzieci najważniejsze jest zaspokojenie potrzeb fizjologicznych, młodzież chce przede wszystkim szacunku, dorośli pragną samorealizacji, a ludziom starszym zależy najbardziej na bezpieczeństwie).

Bez względu jednak na głosy krytyki teoria Maslowa wciąż cieszy się dużym uznaniem. Uczą się jej studenci psychologii, socjologii i kierunków pedagogicznych. Uczyłam się i ja – na studiach i wielu szkoleniach.

Nigdy nie sprzedajemy tylko produktu. Oferujemy wraz z nim wszystko, co klient zyska dzięki jego posiadaniu, i wszystko to powinniśmy klientowi w naszym tekście unaocznić.

Zobaczmy na przykładzie butów, jaką „wartość dodaną”, jeśli chodzi o możliwość zaspokojenia potrzeb, może nieść ze sobą produkt.

• Potrzeby klienta: potrzeby fizjologiczne i bezpieczeństwo

Buty chronią przed chłodem i pomagają zatroszczyć się o zdrowie. Oczywiście nie będziemy wysuwać tego argumentu w przypadku letnich sandałków, ale już przy kozakach lub kaloszach może on naprawdę przemawiać do wyobraźni.

Z małej chmury może być wielki deszcze, ale Ty żadnych chmur nie musisz się już obawiać. W kaloszach z naturalnego kauczuku, wyściełanych miękką, bawełnianą wkładką, przejdziesz suchą nogą przez kapryśną wiosnę, deszczowe lato i chmurną jesień.

Katarem niech martwią się inni. Ty rób to, na co masz ochotę. Przecież zawsze chciałaś chodzić po wodzie.

• Potrzeby klienta: przynależność

Pantofle modne w danym sezonie, noszone przez celebrytki, pozwalają poczuć przynależność do „elitarnej” grupy tych, którzy potrafią się ubrać. Z kolei np. glany będą symbolem przynależności do pewnej subkultury.

Wszyscy Twoi znajomi już takie mają, a Ty? Jak długo jeszcze będziesz stać z boku i patrzeć z zazdrością na zgraną paczkę, do której i Ty powinnaś należeć? W botkach w modne wzory wejdziesz do najlepszego towarzystwa.

• Potrzeby klienta: uznanie

Szczególnie kobiety skłonne są męczyć się w niewygodnym obuwiu (ciasne czuby, 15-centymetrowe szpilki), byle tylko zaimponować swojemu mężczyźnie (lub wszystkim mężczyznom mijanym na ulicy) lub doprowadzić do białej gorączki koleżanki.

Tworząc opisy eleganckich butów, możemy to wykorzystać, kreśląc przed oczyma potencjalnej klientki wizję cielęcych spojrzeń panów i piany na ustach wściekłych koleżanek.

Co byś powiedziała, gdyby wszyscy patrzyli właśnie na Ciebie? Gdyby podziwiali smukłość Twoich łydek podkreśloną przez delikatne paski w kolorze ciepłego złota, wyszczuplające optycznie kostki?

Zalotny blask cyrkonii przy każdym kroku i pełne jadu spojrzenia koleżanek, które dałyby wszystko, by choć przez chwilę wyglądać tak, jak Ty… – tak działają pantofle Gold.

Nie musisz ich mieć. Ale dlaczego miałabyś to sobie zrobić?

Ludzie kupują nie produkt, ale obietnicę dotyczącą efektów działania. Jeśli chcesz napisać skuteczny tekst sprzedażowy, odnoś się do potrzeb i pokazuj, jak zostaną zaspokojone. Zobaczysz, że Twoja zdolność przekonywania znacznie wzrośnie. Powodzenia! 🙂