Co kosztuje w copywritingu?

Transkrypcja podcastu:

Od czasu do czasu w copywriterskich grupach na FB pojawia się pytanie o to, jak wycenić pracę dla klienta. I zawsze wcześniej czy później (najczęściej wcześniej) pojawia się ktoś, kto odpowiada: Zastanów się, ile Ci to zajmie, pomnóż liczbę godzin przez swoją stawkę godzinową i masz wycenę.

Czyżby?

Cześć, z tej strony Ewa Szczepaniak, a to jest kolejny odcinek podcastu Copylogika (nie tylko) dla laika. Porozmawiamy w nim o tym, co kosztuje w copywritingu.

Czy wycena za czas to dobry pomysł?

Zacznijmy od krótkiej przypowieści.

Przychodzi baba do lekarza. Po badaniu, kiedy ma już w ręku cały plik upragnionych recept, pyta: Ile płacę?

– Zaraz, zaraz – odpowiada lekarz. – Badanie zajęło mi 3 minuty, rozmowa z panią 2 minuty, plus wypisanie recept… 8 minut. Moja stawka godzinowa to 300 zł, więc płaci pani 40 zł.

I w drugą stronę…

Przychodzi do baby młody elektryk – ma naprawić zepsute gniazdko. 2 godziny i mnóstwo nerwów później, po tym, jak 4 razy wywaliło korki – baba pyta:

– Ile płacę?

– Hmm… Zajęło mi to 2 godziny… Moja stawka godzinowa to 200 zł. Płaci pani 400 zł.

– Co?!

Babie szczęka opada do podłogi, a oczy przybierają kształt pięciozłotówek.

– Pan zwariował? Toż przecież pan Marian, co to 40 lat elektrykę robił w naszym bloku, jeszcze 2 miesiące temu wziął za coś takiego 40 zł!

– No tak, proszę pani, ale ja się dopiero uczę, więc dłużej mi to wszystko zajmuje.

Tak właśnie wyglądałby świat, gdyby wycena usług „za czas” miała sens. A jednak – o dziwo – w większości branży świat tak nie wygląda, tylko w usługach „onlajnowych”, w tym copywriterskich, wciąż niektórzy wierzą, że tak się robi byznesy. A przecież niezupełnie tędy droga…

Za co właściwie się płaci w usługach?

Za to samo, za co płaci się w produktach – za cechy i „funkcjonalności”, które sprawiają, że klient osiąga to, na czym mu zależy.

Zobaczmy to na przykładzie produktu.

Jeśli np. chcesz mieć pralkę i masz do wyboru 50-letnią, ale wciąż działającą franię za 50 zł i nowoczesną pralkę automatyczną za 800 zł, to którą wybierzesz?

Wszystko zależy od Twoich priorytetów. Bo teoretycznie może być tak, że chcesz po prostu mieć w domu pralkę, która lepiej gorzej, ale przepierze. Oj dobra, będziesz sam wlewał do niej wodę, i tak nie masz nic lepszego do roboty. Będziesz wyżymał ubrania ręcznie, aż Ci żyły na przedramionach wyjdą – a co Ci tam szkodzi.

Rdza? Czymś tam podmalujesz i będzie.

No dobra, będziesz latał z rurą od pralki, spuszczał wodę, a potem przechylał całą pralkę, żeby odlać jeszcze stojącą resztkę. Czemu nie…

Jeśli to wszystko Ci nie przeszkadza, bo chcesz tylko mieć w czym uprać, to może i kupisz tanią franię.

Jeśli jednak nie masz czasu pilnować pralki, samodzielnie opróżniać z wody i nie chcesz mieć wiecznie rąk mokrych po pachy od wyciskania ubrań, w których i tak potem kiśnie woda, to zapłacisz 800 zł za lepszy sprzęt.

Docenisz programator, który pozwala Ci na ustawienie temperatury, dzięki czemu nie musisz się martwić o to, że Twoje ubrania się skurczą w praniu albo że woda będzie zbyt zimna, by sprać wszystkie plamy.

Docenisz sprytny system napełniania i odprowadzania wody, podczas kiedy Ty możesz zająć się np. pracą.

Docenisz wirówkę, dzięki której ubrania po praniu są już odciśnięte z nadmiaru wody, nie kapie z nich godzinami, szybciej schną.

Z usługami jest tak samo: nie wycenia się samego faktu zrobienia czegoś. Klient nie płaci za samo wykonanie dzieła. (Za)płaci adekwatnie do tego, czego potrzebuje i co w odpowiedzi na swoje potrzeby dostaje. W usłudze copywriterskiej również.

Jeśli więc priorytet klienta zamawiającego tekst jest „byle było” – ma po prostu pustą stronę i chce ją czymś wypełnić, to sklecony naprędce tekst wystarczy. Logiczne, że będzie szukał kogoś, kto zrobi tanio, bo on po prostu nie uważa takiego tekstu za coś, w co warto inwestować.

I w drugą stronę.

Jeśli klient chce od tekstu więcej – chce np. żeby ten tekst dobrze pozycjonował stronę, żeby był rzeczywiście czytany przez odwiedzających (bo to w Internecie wcale nie jest takie oczywiste!). Chce, żeby tekst budował zaufanie i  żeby dawał odwiedzającym poczucie, że nigdzie nie zostaną tak „zaopiekowani” jak w tej firmie. Chce, żeby przekonywał do zakupu, no to cóż… Chce więcej, zapłaci więcej.

O ile klient jest świadomy, doceni to, że copywriter wzorowo stosuje zasady webwritingu – formułuje krótkie zdania, buduje krótkie akapity i nie oddaje tekstu bez śródtytułów. Doceni, bo wie, że to wydłuży czas, jaki internauci będą spędzać na jego stronie.

Doceni to, że copywriter uczył się projektowania tekstów sprzedażowych, bo słyszał coś tam o języku korzyści. Wie, że to właśnie on, a nie zachwalanie profesjonalizmu zwiększa szansę na dobrą sprzedaż.

Doceni to, że copywriter pyta, bo będzie wiedział, że powstanie tekst o JEGO firmie i o JEGO kliencie. Nie taki, który pasuje do 90% firm i żadnej tak naprawdę nie przedstawia.

Doceni i zapłaci więcej, bo wie, że te 400 zł wkrótce przyniesie mu drugie 400, potem kolejne i kolejne, podczas gdy tekst za 40 zł po prostu by był.

Wycena usług copywriterskich — jaki z tego wszystkiego wniosek?

• Po pierwsze, nie ma i nawet nie powinno być jakiejś jednej zawsze słusznej ceny za pisanie tekstów. Celowo użyłam tu wyrażenia „pisanie tekstów”, a nie „copywriting”, bo – jak mówiłam w 1. odcinku podcastu – copywriting to pisanie tekstów przynoszących pewien efekt, a nie po prostu wypełnianie treścią strony.

• Po drugie, copywriterskie teksty napisane przez osobę mającą warsztat powinny kosztować więcej niż wypełniacze stron, ale też nie każdy klient będzie skłonny tę wyższą cenę zapłacić. Wszystko zależy od tego, jak taki klient postrzega tekst i czego od niego oczekuje.

• Po trzecie, sam fakt, że klient jest świadomy i wie, co tekst może dla niego zrobić, i jest gotów tę wyższą cenę zapłacić, nie oznacza, że każdy, kto zajmuje się pisaniem, powinien mieć wyższe stawki i brać takie zlecenia od świadomych klientów. Może się narażę, ale powiem, że jest to kwestia etyki.

Kiedy klient jest gotów zapłacić wyższą stawkę, to dlatego, że liczy na ten efekt. I wierzy w to, że copywriter, którego zatrudnia, jest w stanie mu ten efekt dostarczyć. Tak jak to było w przypadku pralki – ktoś chce mieć święty spokój, więc kupuje drożej pralkę, która ma funkcjonalności mogące mu ten święty spokój zapewnić.

W przypadku osoby, która przyjmuje zlecenie na tekst, tymi „funkcjonalnościami” są:

• kursy, szkolenia i przeczytane książki, które przełożyły się na to, że copywriter nie tyle pisze, ile projektuje tekst, świadomie dobierając rozwiązania do celu, jaki klient chce osiągnąć,
• wypracowane w pocie czoła marketingowe myślenie i dzięki temu umiejętny dobór argumentów,
• sprawny research, w tym polegający na pozyskaniu informacji od klienta itd.

No i cóż. Jeśli słuchałeś/słuchałaś z tego podcastu z nadzieją, że podam cennik za teksty, to pewnie Cię rozczarowałam. Mam jednak nadzieję, że dałam Ci do myślenia i pomogłam zrozumieć, o co w takiej wycenie za copy chodzi.

Jeśli jesteś copywriterem…

…zrób sobie mały remanent – przyjrzyj się swojej ofercie, umiejętnościom i przygotowaniu, bo naprawdę nikt, ale to nikt nie rodzi się z umiejętnością projektowania tekstów. I na tej podstawie zobacz, za co i jakiej zapłaty możesz oczekiwać. Czy to, co masz do zaoferowania, łapie się bardziej pod copywriterską franię, czy pod wypasioną pralkę automatyczną.

Jeśli natomiast jesteś klientem…

…opowiem Ci historię. Po sieci krąży taki mem, czasem opowiadany jako anegdota o którymś ze słynnych malarzy czy pisarzy.

Przychodzi klient do artysty/freelancera i pyta, ile będzie kosztowała usługa. Kiedy pada cena, klient robi wielkie oczy.

– No jak to, zajmie to panu 5 minut i będzie kosztowało aż tyle?

– Tak – odpowiada freelancer/artysta. – Bo widzi pan: żeby dziś mogło mi to zająć 5 minut, musiałem się tego uczyć 15 lat.

Pamiętaj o tym, kiedy będziesz prosić o wycenę tekstów.

I to wszystko w tym podcaście. Dziękuję Ci za uwagę, za to, że słuchasz do końca. Zapraszam na kolejny odcinek, a także na stronę tekstowni.pl, gdzie znajdziesz bogatą bazę wiedzy o copywritingu.

Jeśli chcesz zostać copywriterem, chcesz mieć porządną wiedzę i warsztat, który dodaje pewności – zapraszam Cię na kurs Zostań copywriterem. A jeśli chcesz pobyć wśród copywriterów i osób zajmujących się zawodowo słowem – zapraszam Cię do naszej grupy na FB, grupy Tekstowni.

Do napisania lub do usłyszenia.