Czym jest (i czym nie jest) copywriting?

Transkrypcja podcastu:

Cześć, z tej strony Ewa Szczepaniak, Ewa z Tekstowni.pl, a to jest – uwaga, uwaga! – pierwszy odcinek tekstownego podcastu pt. Copylogika (nie tylko) dla laika.

Ten pierwszy odcinek nie będzie odcinkiem, w którym opowiadam, dlaczego postanowiłam nagrywać podcast i jak będę to robić. Powiem tylko krótko, że będzie to podcast o copywritingu oczywiście , ale też o wszystkim, co zajmuje ludzi zainteresowanych copywritingiem – o pisaniu w ogóle, o rozwoju i produktywności, o biznesie online i freelansie.

Chciałabym i będę dążyła do tego, żeby kolejne odcinki ukazywały się co 2 tygodnie. Tematów na pewno nie zabraknie – mam wypisanych w tej chwili już 104 🙂

Tak że trzymaj kciuki, a ja tymczasem, z wielką tremą, przechodzę do dzisiejszego tematu.

W tym pierwszym odcinku porozmawiamy o najważniejszej rzeczy, jaką musimy sobie wyjaśnić,żeby na przyszłość, przy okazji kolejnych odcinków nie było nieporozumień. Porozmawiamy sobie o tym, czym właściwie jest ten copywriting, którym dziś tak wiele osób interesuje, a który – jak pokazuje doświadczenie, bywa bardzo źle rozumiany. Do rzeczy.

W różnych „rozwojowych” kręgach – na blogach czy w podcastach osób, które zajmują się rozwojem osobistym, wyznaczaniem celów itd. – możemy czasem usłyszeć takie rady: „Jeśli nie wiesz, czego chcesz w życiu, to zacznij od wypisania sobie rzeczy, których na pewno nie chcesz”. Ja dziś pójdę taką właśnie drogą. Zanim powiem, czym jest copywriting, zacznę od tego, czym on nie jest, bo – z tego co widzę – jest na tym tle wieeeele nieporozumień. I to nieporozumień krzywdzących.

Przez to, że obiegowe rozumienie copywritingu jest – powiedzmy – zaburzone, cierpią osoby, które zajmują się copywritingiem profesjonalnie (no bo wiadomo: skoro to takie nic, to dlaczego by za to płacić nie wiadomo ile), cierpi rynek, bo jest zalewany usługami marnej jakości, a tym samym cierpią także klienci, bo na te usługi marnej jakości trafiają.

Czas sprostować to i owo.

(Aż się zastanawiam, dlaczego biorę się za to tak późno. Mimo że to pierwszy odcinek podcastu, to od 5,5 roku prowadzę blog i – o dziwo – jakoś nigdy tego tematu jeszcze nie podejmowałam. Owszem, mimochodem. Wątek „prawdziwego copywritingu” się pojawiał – zarówno na blogu, jak i w naszych mediach społecznościowych, ale jakoś nigdy jeszcze nie było tekstu, który cały skupiałby się na tym, czym jest, a czym nie jest copywriting. Czas to nadrobić).

Czym NIE jest copywriting?

Po pierwsze i najważniejsze: copywriting NIE jest oszukiwaniem czy manipulowaniem. A zatem:

• Parafrazowanie, żeby antyplagiat nie wykrył, to NIE JEST copywriting

Zdarzyło mi się rozmawiać podczas konsultacji z takimi osobami, które właśnie były z siebie dumne, że od postanowienia „Zostanę copywriterem” do 1. zlecenia to była chwila. Jedno ogłoszenie gdzieś tam albo rejestracja w serwisie dla freelancerów i pyk! Jest zlecenie. Euforia, młody „copy” siada do realizacji pełen zapału i…

No i właśnie rzeczywistość okazała się nie taka różowa, bo zlecenie polegało na parafrazowaniu istniejących tekstów, a to parafrazowanie było strasznie żmudne, trwało długo, a klient płacił mało – no bo co to za sztuka, tak tylko trochę poprawić – a po otrzymaniu marudził, że system plagiatowy jeszcze wykrywa jakieś podobieństwa, więc trzeba  poprawić.

Nazwijmy rzeczy po imieniu: jest to po prostu cwaniactwo i próba przykrycia nieuczciwości. Sposób na to, żeby za bezcen mieć oryginalną treść.

Jeśli godzisz się na takie zlecenia, to nie tylko – mówiąc wprost – dajesz się wykorzystywać, bo prawda jest taka, że pisanie tekstu od zera jest paradoksalnie znacznie łatwiejsze niż takie zamienianie słowo po słowie, ale też przykładasz rękę do niezbyt uczciwego procederu.

Zobacz: ktoś skopiował czyjeś teksty i chce, żebyś Ty zrobił tak, żeby nie dało się poznać. To tak jakby ktoś rąbnął komuś jakiś przedmiot z domu biżuterię z grawerem i poprosił Cię, żebyś Ty ten grawer zmazał. Żebyś lepiej się poczuł, to powie Ci, że jesteś mistrzem jubilerstwa, masz wielkie serce, bo tak pomagasz itd. Ale prawda jest taka, że przyłożyłeś rękę do złodziejstwa i w dodatku dajesz się zmanipulować.

Bardzo odradzam przyjmowanie takich zleceń pod szyldem copywritingu.

Gwoli ścisłości dodam, że tego rodzaju zlecenia nie są też zleceniami edytorskimi, nie łapią się ani pod redagowanie tekstów, ani pod korektę. Z tych samych powodów, o których już wspomniałam.

• Copywritingiem NIE jest także pisanie opinii na forach i przemycających reklamę komentarzy na blogach

Akurat ostatnio dostałam taki komentarz na blogu bazy copywriterów – brzmiał on mniej więcej tak: „Bardzo ciekawy artykuł, duużo się z niego dowiedziałem. Ja zawsze korzystam z serwisu [i tu padł adres], dzięki czemu nie muszę sam główkować”.

Ciekawostka jest taka, że artykuł dotyczył ceny usług copywriterskich, a narzędzie, które przywołał komentujący, nota bene jakieś nowe, pierwszy raz o nim słyszałam. I płatne oczywiście – było zdaję się edytorem SEO. Co ma piernik do wiatraka?

Ano ma to, że komentarz nie był oczywiście komentarzem osoby rzeczywiście zainteresowanej postem, ale wytworem tzw. marketingu szeptanego, czyli komentarzem albo napisanym przez osobę pracującą dla reklamowanego serwisu.

A może jeszcze precyzyjniej: w tym przypadku chodziło pewnie o tzw. link building – taka technika pozycjonowania, w której chodzi o to, żeby jak najwięcej linków w sieci prowadziło do strony, bo dzięki temu Google tę stronę doceni i wypozycjonuje wyżej. A jeśli jeszcze linki są z witryn powiązanych tematycznie (a najlepiej, żeby były), to przy okazji zobaczą osoby potencjalnie zainteresowane i kto wie…

Raz jeszcze: to NIE jest copywriting.

Copywritingiem nie jest pisanie komentarzy z linkami, nie jest pisanie na forach płatnych postów polecających produkt czy usługę.

• Copywritingiem nie jest też oczywiście pisanie zamówionych opinii

Nie od dziś wiadomo – i badania to potwierdzają, że w XXI wieku większość ludzi, zanim coś kupi, to sprawdza, co inni o tym piszą w internecie. No i cóż, skoro ludzie szukają, to ktoś kiedyś pomyślał, że – w imię zasady „Bądź tam, gdzie są Twoi klienci” – trzeba im tych opinii dostarczyć. I są osoby – sama znam taki przypadek – które zajmują się właśnie pisaniem takich opinii – po 50 gr czy 1-2 zł jedna.

Raz na zawsze chcę powiedzieć, że to nie jest copywriting. To jest po prostu pisanie fałszywych opinii za pieniądze. Znów rzecz podwójnie wątpliwej jakości.

Po pierwsze, kto pod kim dołki kopie, ten sam w nie wpada. Pisząc takie rzecz, wprowadzamy innych w błąd. Ale pamiętajmy, że wszyscy czasem posiłkujemy się internetem, żeby sprawdzić, czy warto coś tam kupić. Sami możemy paść ofiarą takich „usług”

Po drugie: jest to kolejna praca za grosze.

OK, czyli copywriting nie jest oszukiwaniem i manipulowaniem. Pójdźmy dalej.

• Copywriting nie jest redagowaniem tekstów

Redagowanie to redagowanie. Redagowanie tekstu polega na poprawieniu tego, co już istnieje. Przy czym – tak jak już zaznaczyłam – nie poprawieniu z intencją zmylenia antyplagiatu. Jest to raczej czyszczenie, szlifowanie, ulepszanie tego, co autor napisał.

Tu uwaga na marginesie: czasem słów pisanie i redagowanie używa się zamiennie. Zdarza się, że zgłasza się klient, który pyta, ile będzie kosztowało zredagowanie tekstów na stronę. Zawsze warto w takiej sytuacji dopytać, co klient ma na myśli – czy chodzi mu o poprawienie tego, co już ma, czy o napisanie od nowa.

Przestrzegam też przed czymś takim, jak poprawienie, ale nie pod względem stylistycznym, tylko tak kreatywnie, żeby było bardziej przekonująco. Czyli znów: ni to redagowanie, ni copywriting, nie wiadomo co. A właściwie wiadomo:  sposób na to, żeby umniejszyć rangę pracy i dzięki temu mniej zapłacić. Odradzam.

• Copywriting nie jest też pisaniem prac naukowych, pism urzędowych, wierszy, powieści

Pisanie prac naukowych czy książek za kogoś to jest ghostwriting. Pisanie pism urzędowych, nawet na zlecenie, to prostu pisanie pism urzędowych. Wiersze i powieści – to literatura.

Tak wymieniam różne rodzaje tekstów, żeby Ci wyraźnie pokazać, że nie ma znaku równości między pisaniem a copywritingiem, a w takim potocznym rozumieniu, niestety, często się ten znak równości stawia i stąd się biorą nieporozumienia w rodzaju „Miałem piątki z wypracowań w szkole, więc mogę równie dobrze napisać komuś tekst na stronę”. No i cóż… Napisać możesz, ale za wiele ten tekst nie zwojuje – ani na poziomie wyszukiwarki, ani w umyśle klienta.

No dobrze, od kilku minut mówię o tym, czym copywriting nie jest. Może czas dla odmiany powiedzieć, czym jest, tym bardziej, że jesteśmy już bardzo blisko.

Czym JEST copywriting?

Najogólniej ujęłabym to tak: jest to pisanie, które zawsze w tle ma sprzedaż – w dłuższej lub krótszej perspektywie. Przy czym będę jednak obstawać – z czym zapewne nie każdy się zgodzi – że tekstami copywriterskimi są teksty kierowane do ludzi, a nie do botów.

Bo to jest kolejna „tekstowa” działka, często nazywana niestety copywritingiem – tworzenie słabej jakości tekstów (za grosze oczywiście) na potrzeby pozycjonowania. Tekstów, które brzmią mniej więcej tak:

Okna mogą być drewniane lub PCV. Drewniane są inne niż PCV. Jeśli decydujesz się na wybór okien, to musisz sprawdzić, czym się różnią okna drewniane od PCV. Jedne mają gorsze właściwości niż drugie, bo są zrobione z różnych materiałów – jedne z drewna, a drugie z PCV. Okna drewniane mają też inną cenę niż okna z PCV.

I tak w kółko. Za grosz nie ma w takim tekście konkretu – jest lanie wody, ogólniki i jedyne, co ma się zgadzać, to liczba fraz kluczowych.

No nie, nie o to chodzi w copywritingu. Copywriting to jest tworzenie tekstów, które owszem – przebiją się w wyszukiwarce – ale przede wszystkim będą atrakcyjne dla ludzi. Będą przekonywały, budowały zaufanie, zachęcały do działania.

Ja lubię myśleć o copy jako o sztuce. Jest to oczywiście sztuka użytkowa, ale jednak sztuka.

Jeśli podchodzimy do niej na zasadzie „pisać zawodowo może każdy, kto zna litery, no to wiesz… To tak jakbyśmy twierdzili, że każdy, kto potrafi narysować kreskę i kółko, może malować obrazy na sprzedaż. Może i każdy, ale nie od razu. Trzeba zdobyć trochę wiedzy i warsztatu.

I z copywritingiem jest tak samo. Każdy, kto umie pisać, może tworzyć teksty copywriterskie, ale żeby pisać takie teksty, to trzeba jednak trochę więcej niż piątki z wypracowań.

Tak na marginesie powiem: jeśli akurat zaczynasz karierę copywritera i dostajesz zlecenia na marnej jakości teksty i jeszcze – nie daj Boże – myślisz, że na tym właśnie polega copywriting, to tak jak powiedziałam: nie na tym polega. A teraz jeszcze chce Ci powiedzieć, że jeśli jesteś osobą, która ma ambicje, lubi pisać i chce się w tym pisaniu rozwijać, to pisaniem, czy właściwie dziobaniem takich tekstów sobie szkodzisz.

Naprawdę, widzę to po kursantach. Jeśli trafia do mnie ktoś, kto ma za sobą duuużo doświadczenie preclowe, to widać to z daleka. Już po przeczytaniu kilku zdań jego tekstu widać ten typowy brak konkretu i masło maślane.

Jeśli chcesz pisać naprawdę dobrze, uciekaj. Bo ani Ci to nie przynosi dobrych pieniędzy, ani satysfakcji, ani nie rozwija Twoich umiejętności. Lepiej odrobinę się podszkolić i postarać się o zlecenia z prawdziwego zdarzenia.

Z czego konkretnie warto się podszkolić? Jakie umiejętności trzeba opanować? O tym porozmawiamy w którymś z kolejnych odcinków. A tymczasem dziękuję za uwagę.

Jeśli spodobał Ci się ten mój premierowy podcast, podziel się nim.

Jeśli poważnie myślisz o tym, żeby zostać copywriterem, zajrzyj na moją stronę, tekstowni.pl. Znajdziesz tam całą bogatą bazę wiedzy, z którą poprawisz warsztat, znajdziesz też bezpłatnego e-booka Jak zostać copywriterem. A jeśli uznasz, że chcesz więcej, możesz również zapisać się na kurs Zostań copywriterem – sprawdzony, ceniony, więc nieskromnie mogę polecić z pełnym przekonaniem.

Do usłyszenia!