Możesz być po prostu copywriterem — jednym z wielu. A możesz też być niesamowicie dobrym copy — takim, u którego klienci grzecznie czekają na swoją kolej. Książki, kursy i duża praktyka z pewnością pomogą Ci kimś takim zostać, ale potrzeba czegoś jeszcze.
Załóż, że możesz się mylić
Dawno temu współpracowałam z pewną kliniką. Poprawiałam dla niej teksty, czasem pisałam, proponowałam tytuły. Dwoiłam się i troiłam, żeby były megakreatywne, oparte na zabawie słowem, dwuznaczności i takich tam chwytach, które wydawały mi się wówczas przejawem mojego wybitnego talentu.
Było super — pani Ania, która z ramienia firmy koordynowała tworzenie treści, przyklaskiwała, a w rytm jej oklasków moje ego rosło jak na drożdżach. Pewnego dnia okazało się jednak, że pani Ania idzie na urlop macierzyński, a jej miejsce zajęła pani Dorota.
Pani Dorota nie przyklaskiwała. Nie mówiła nic. Teksty przyjmowała bez mrugnięcia, ale w 99% zmieniała im nagłówki — z moich arcykreatywnych na takie, które dziś nazwałabym formułami copywriterskimi. Proste, oparte na zaskoczeniu albo z luką poznawczą. I wiesz co?
Choć sama czułam, że jakoś bardziej chciałoby mi się kliknąć w taki tytuł, to byłam święcie oburzona tym, że pani Dorota woli jakieś telezakupy łamane przez brukowce od moich arcygenialnych nagłówków.
Być może zdarza Ci się, że klientowi się nie podoba. Że nie zostawił suchej nitki na Twoim tekście albo na Twoich propozycjach zmian na stronie. Być może nie miał racji — w końcu to Ty robisz tu za specjalistę. Ale…
Co jeśli to Ty czegoś nie wiesz? Co jeśli klient się szkolił i rzeczywiście ma rację? A co jeśli nawet się nie szkolił, ale jego intuicja — ta sama intuicja, z jaką docelowy odbiorca będzie konsumował treści — mówi mu, że nie tędy droga?
To prawda, Ty tu robisz za specjalistę. Ale specjalista też człowiek, który jak każdy człowiek uczy się na błędach. I jak każdy człowiek może czasem czegoś nie wiedzieć albo może się mylić.
Rada dla Ciebie:
- Zostaw sobie miejsce na kilka znaków zapytania. Przemyśl, przetraw, sprawdź, zanim skreślisz.
Załóż, że klient może się mylić
Klienci Cię chwalą? Super — ciesz się tym, chwal się tym, ale… i tym razem zachowaj zasadę ograniczonego zaufania.
Rozmawiałam kiedyś z pewną młodziutką copywriterką, która po kilku miesiącach prób stosowania świeżo poznanych zasad, postanowiła pójść inną drogą. Zaczęła produkować treści pełne „profesjonalizmów”, „indywidualnych podejść”, „pasji” i wszystkiego tego, co Piotr Bucki nazywa przejawem klątwy marketingowca, a co ja wybijam moim kursantom z głów już w pierwszych lekcjach kursu.
Co skłoniło młodziutką copy do zejścia na złą drogę? Pochwały klientów nienawykłych do prostych słów, za to przyzwyczajonych do typowego marketingowego slangu.
Rada dla Ciebie:
- Nie wyrzekaj się swojej copywriterskiej wiary pod wpływem pochwał klientów. Owszem, klienci mogą Ci wiele powiedzieć, ale oni również są ludźmi i również mogą się mylić.
Za zasadami porządnego copywritingu stoi psychologia, badania, lata obserwacji i analiz. Za pochwałami klientów stoi widzimisię, gusta (o których się nie dyskutuje) i przekonania. Pomiędzy „podoba się” a „działa” często jest przepaść, a Ty masz przerzucić pomost na drugą stronę tejże przepaści.
Widziałam teksty, które działają. Ba, zdarzało mi się takie własnoręcznie wystukać, więc wiem, co w nich było. Przysięgam: w żadnym nie znalazłbyś słowa o profesjonalizmie i indywidualnym podejściu. W żadnym.
Ucz się copywritingu nie tylko z książek i kursów
Im dłużej żyję, tym bardziej odnoszę wrażenie, że świat jest pełen… lekcji copywritingu.
- Oglądam moich ukochanych Przyjaciół, a tam bach: Rachel wyjaśnia niejakiemu panu Beaumontowi, dlaczego powinien kupić jacht wylicytowany przez pomyłkę przez Joeya… Język korzyści!
- Sklep na osiedlu prosi klientów grzecznie, acz dobitnie: „Osoby, które nie noszą maseczek w sklepie, mogą zostać ukarane mandatem w wysokości 500 zł”. Bach! Nic nie działa tak dobrze jak motywacja „od” + siła konkretu.
Naprawdę: copywriting (a jeszcze szerzej: perswazja) jest wszędzie.
Rada dla Ciebie:
- Analizuj, co skłania (i Ciebie, i innych) do kliknięcia, do zabrania głosu w dyskusji, choćby i towarzyskiej, albo jakie argumenty są w stanie przekonać Ciebie lub bliskich, że warto posprzątać pokój / pójść do sklepu / … [wstaw, co chcesz]. Przyda Ci się, kiedy będziesz rozpracowywać język korzyści.
- Obserwuj ogłoszenia, gazetki, ulotki, SMS-y, filmy, zasłyszane fragmenty zdań — nie znasz dnia ani godziny, kiedy uchwycisz coś, co dla wielu jest nieuchwytne, a co da Ci przewagę na tle kolegów po klawiaturze.
I to tyle. No, prawie tyle, bo najlepsze wbrew zasadom webwritingu zostawiłam na koniec. Sekretna rada nr 3,5. Gotowy?
Pamiętaj, że nawet najdłuższa podróż zaczyna się od pierwszego kroku, a jeśli chcesz być naprawdę świetnym copywriterem:
Pierwsze, co musisz zrobić, to powiedzieć sobie, że możesz. (Will Smith)
Ewa Szczepaniak 