O jakich dziwnych rzeczach może pisać copywriter? Ile wspólnego ma copywriting z korektą? Czy copywriter może popełniać błędy? O swoich doświadczeniach w pracy ze słowem i o tym, jak to jest koordynować pracę innych copywriterów, opowiedziała Anna Zaborowska, która będzie gościem kursu „Zostań copywriterem”.
Jak to się stało, że zostałaś copywriterką?
To nie jest ciekawa historia. Lubiłam pisać, czasem komuś w tym pomagałam, pokazałam się na kilku konkursach, np. na opowiadanie albo reportaż, przez co ludzie kojarzyli mnie jako tę, która umie pisać. W końcu ktoś potrzebował tekstu i był gotowy za niego zapłacić. Dziś nazwalibyśmy to marką osobistą. Te pierwsze zlecenia od znajomych i znajomych znajomych to nie był jeszcze copywriting. Możliwe, że nawet nie znałam tego słowa.
A jak to się stało, że zaczęłaś dostawać zlecenia od osób spoza Twojego środowiska?
Pierwsze zlecenia typowo SEO łapałam na Textmarkecie — to była platforma łącząca zleceniodawców z copywriterami. Można było też wystawić tekst na sprzedaż. Textmarket był doskonałym narzędziem treningowym. Brałam zlecenia na najróżniejsze tematy, a klienci też dawali popalić.
Domyślam się, że nie tylko klienci byli różni, ale i tematy nie zawsze najwyższych lotów. Pochwalisz się, jakie najdziwniejsze rzeczy zdarzyło Ci się pisać?
Najdziwniejszym zleceniem, jakiego się podjęłam, były opisy kategorii dla niewielkiej strony z filmami pornograficznymi. Artykuły zapleczowe o kremacji też wspominam z sentymentem.
Jak to się stało, że przeszłaś od tego rodzaju twórczości do prawdziwego copywritingu?
Dość ważnym etapem było zaczytywanie się w blogach i dyskusjach branżowych, następnie w poradnikach, a było tego wszystkiego mniej niż obecnie. Mówimy o okolicach 2012 roku. Wpisałam „copywriter” w Google i przeczytałam chyba wszystko, co znalazłam. Bardzo żałuję, że nie pamiętam, jak trafiłam na to słowo. Nikt w moim otoczeniu go nie używał i musiałam każdemu z osobna tłumaczyć: „A wiesz, jest taki zawód — copywriter! Płacą za pisanie”.
Powiem szczerze, że rozszyfrowanie, kim jest copywriter i co on właściwie robi, zajęło mi sporo czasu. Nawet wtedy, gdy realizowałam pierwsze zlecenia, nie byłam przekonana, czy mogę się tak określać.
Wiem, że zanim na dobre zajęłaś się copywritingiem, przez długi czas poprawiałaś teksty. Czy nigdy nie żałowałaś tego, że porzuciłaś korektę dla pisania?
Nie, bo nigdy jej do końca nie porzuciłam. Własne teksty też przecież sprawdzałam. Dzisiaj, jako specjalista content marketingu, korzystam z umiejętności korektorskich codziennie. Jesteśmy z korektą w dobrych relacjach, choć nie stanowi ona już trzonu mojej pracy.
No tak, korekta i pisanie to częsty duet. Wielu korektorów deklaruje, że mogą również napisać tekst, a wielu copywriterów umieszcza w swojej ofercie usługę korekty i redakcji tekstów. Część z tych osób jest zapewne przeszkolona w obu dziedzinach, ale nie jest to regułą. Ludzie myślą po prostu, że skoro ktoś zna poprawną polszczyznę, to może stworzyć atrakcyjny tekst. I odwrotnie: skoro umie pisać, to będzie też umiał poprawiać. Co sądzisz o takim podejściu?
Temat rzeka, a dla mnie dysonans poznawczy.
Im więcej tekstów różnych copywriterów przechodzi przez moje ręce, tym lepiej widzę, że to połączenie powinno być poparte naprawdę mocnym portfolio w obu dziedzinach. Nie byłabym w stanie ze spokojem powierzyć korekty osobie, która zostawia sporo niedociągnięć językowych we własnym tekście.
Żebyśmy się dobrze zrozumiały – błędy w tekstach nie są rzeczą naganną w przypadku copywritera. Każdy tekst wymaga korekty. Każdy! Niestety, te same błędy, które są w porządku u copywritera, podważają jego umiejętności jako korektora.
Cały problem bierze się chyba z niedostatecznego zrozumienia specyfiki pracy korektora. Sporo osób myśli, że to takie czytanie uzupełnione o poprawienie tego, co się zauważy. Tak nie jest.
Co w takim razie uważasz za istotę korekty? Rozwiniesz ten temat?
Korekta to odmienny tryb czytania, w którym czasem więcej uwagi poświęca się np. szukaniu związków składniowych niż sensowi słów. Słyszałam o redakcji, w której czytano tekst od tyłu słowo po słowie, bo w tak wyizolowanych wyrazach łatwiej znaleźć literówkę. Ja sama często przechodzę przez materiał dwukrotnie – raz, aby zrozumieć, i raz, aby poprawić. Odrywając się od sensu słów, zauważę np. więcej niespójności w zapisie liczb.
Można chyba powiedzieć, że korektor pracuje na wszystkich warstwach tekstu: jego formie graficznej, języku i znaczeniu. Na każdy z tych tematów musi wiedzieć naprawdę dużo. Manewrowanie między nimi wymaga też sporo praktyki. Copywriter nie musi mieć np. wiedzy dotyczącej podstaw składu książki, bo jego zadanie kończy się na pierwszym etapie opracowania tekstu.
Klient jest w stanie ocenić np. skuteczność sprzedażową tekstu, ale rzadko ma narzędzia do oceny jakości korekty — będzie zadowolony, jeśli nic nie uderzy go po oczach. To jeszcze nie oznacza poprawności tekstu, bo klient nie musi mieć wysokich kompetencji językowych. Schody się zaczynają, kiedy trafiasz na osobę mającą większe niż przeciętne pojęcie o języku. Dlatego copywriter, który chce być korektorem, powinien albo sprawdzać każdą poprawkę w słownikach, aż zdobędzie biegłość, albo mieć kogoś, kto w początkowym etapie oceni jakość jego korekty (czyli innego korektora). Ocena klienta, choć ważna biznesowo, może wprowadzać Cię w błąd co do Twoich umiejętności redaktorskich.
A w drugą stronę? Czy w takim razie korektor jest w lepszej sytuacji — poprawną polszczyznę ma w małym palcu, więc na pewno napisze genialny tekst?
Jeśli chodzi o korektorów podejmujących się pisania, to wydaje mi się, że spostrzegawczość, znajomość reguł poprawności językowej, wiedza o normach edytorskich mogą się przydać, ale nie są równoznaczne z umiejętnościami pisarskimi, a już na pewno nie wiążą się np. z wiedzą nt. SEO, bez której trudno dziś pisać do sieci.
W takim razie łączyć korektę z copywritingiem czy nie łączyć? A jeśli tak, to jak do tego podejść, żeby te braki, o których wspomniałaś, nie dawały o sobie znać?
Jestem żywym przykładem, że można te zawody łączyć. Przepis jest prosty i nieprosty — szkolić się w obu profesjach równolegle, nie traktując żadnej jako drugorzędnej.
Część kompetencji się zazębi. Korektor ma okazję obserwować, jak piszą inni, i na drodze tej obserwacji udoskonalać własny warsztat pisarski. Copywriter może patrzeć, jak jego teksty się zmieniają, zanim zostaną opublikowane przez klienta — i poszerzać tak swoją wiedzę edytorską. Pozostają jednak obszary specyficzne tylko dla jednego zawodu. Nie stajesz się korektorem przy okazji bycia copywriterem ani odwrotnie.
Możesz kochać pisanie, a nie mieć cierpliwości do korekty. Możesz być świetnym korektorem, jednak nie mieć odpowiedniej dozy kreatywności do pisania. Najważniejsze to uświadomić sobie, że praca z tekstem ma wiele odmian. To, że w tej pierwszej się spełniasz, nie oznacza, że druga też jest dla Ciebie. I to jest OK. Jeśli jednak obie Cię pociągają, a Twoje portfolio potwierdza, że potrafisz zarówno pisać, jak i poprawiać, to rób to, człowieku!
Wróćmy do Ciebie i Twojej copywriterskiej drogi. Powiedz: co najbardziej lubisz w copywritingu?
Trudne pytanie. Lubię wiele rzeczy. Nienormowany czas pracy (błogosławieństwo i przekleństwo), satysfakcję z tworzenia czegoś z niczego, spokój i samotność, ale też ochy i achy klientów.
Najbardziej chyba podoba mi się to, że w tym zawodzie nie ma sufitu — ani umiejętności, ani zarobków. Zawsze można napisać coś lepiej albo poprawić tekst, który jakiś czas śmiga w sieci, aby był jeszcze skuteczniejszy. Przybywa też gałęzi i specjalizacji w obrębie copywritingu. Znudzą mi się content i SEO? W porządku — jest przecież UX writing! A może zajmę się copywritingiem ściśle sprzedażowym?
Cały nowy wszechświat wiedzy do zdobycia. A ja bardzo lubię wiedzę. Copywriting sprawia, że cały czas się uczę — o samym pisaniu i o tym, czego dotyczy tekst.
A jednak porzuciłaś pisanie dla pracy w agencji. Teraz jesteś już nie copywriterką, ale specjalistką content marketingu, która koordynuje proces powstawania tekstów. Jak to jest być po drugiej stronie?
Jest ekstra! Mogę pracować zarówno z tekstem, jak i z ludźmi. Mogę skonfrontować swoje pojęcie dobrego tekstu z innymi specjalistami. Uczę się mnóstwa rzeczy.
Widzę cały proces tworzenia treści — od diagnozy potrzeb klienta po publikację.
Na czym konkretnie polega Twoja praca?
W dużym skrócie — wymyślam, o czym pisać, żeby strona klienta była widoczna w Google. Oczywiście nie wyciągam tematów z rękawa. Powstają na bazie informacji dostarczonych przez specjalistów SEO. Tworzę dla copywriterów konspekty, aby ułatwić im napisanie tekstu maksymalnie spełniającego potrzeby SEO. Gdyby ktoś był zainteresowany, jak taki konspekt wygląda, zachęcam do lektury tekstu, który opublikowałam na blogu agencji, w której pracuję.
Po odebraniu tekstów od copywritera przeprowadzam korektę, dobieram zdjęcia, nasycam treść słowami kluczowymi, piszę metadane, umieszczam wskazówki dotyczące np. formatowania dla osoby publikującej. Jednym słowem: wykańczam tekst, żeby był gotowy do zaprezentowania klientowi i światu oraz algorytmom Google.
Zdecydowanie więcej mam do czynienia z owocami pracy copywriterów niż z samymi copywriterami, choć zdarza mi się np. przekazywać zlecenia albo wystawiać rozliczenia, korespondować, udzielać informacji zwrotnej.
Nie robię tego wszystkiego sama. Wspierają mnie osoby, które częściowo mają bardzo podobne kompetencje, ale też znają się na obszarach dla mnie obcych. Od strony agencji praca nad tekstem jest pracą zespołową.
Co jest najtrudniejsze w pracy z copywriterami?
Najtrudniej jest chyba wtedy, kiedy ja nawalam. Mam świadomość, że tam po drugiej stronie jest człowiek, który oczekuje np. docenienia czy po prostu kolejnego zlecenia, a ja akurat jestem po uszy w korekcie i mam obsuwę. Staram się tego unikać i pozostawać wrażliwą nie tylko na tekst i potrzeby klienta, lecz także na twórcę treści. Z drugiej strony nie mogę być zbyt wyczulona — czasem feedback jest gorzki, a trzeba go przekazać. To jest coś, czego wciąż się uczę. Kij specjalisty content marketingu ma więcej końców niż kij copywritera.
Jaką jedną radę dałabyś osobom, które zaczynają lub chcą zacząć karierę copywritera?
Może się zdarzyć, że utkniesz w martwym punkcie. Być może będzie to monotonna współpraca z agencją albo jeden angażujący, ale zawężający horyzonty klient. To prosta droga do wypalenia. Szukaj innej i bądź w tym odważny. Copywriting to znacznie więcej, niż się wydaje.
Aniu, dziękuję za wszystkie cenne wskazówki i za to, że podzieliłaś się swoim doświadczeniem. Powiedz jeszcze, gdzie można Cię znaleźć.
Ja dziękuję. Najłatwiej znaleźć mnie na LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/anna-zaborowska-10b3a195/
