8 sekretów mistrza perswazji

Na czym Ci zależy? Na zgromadzeniu publiczności oczekującej Twoich kolejnych postów? A może na skłonieniu do zakupu? Zła wiadomość jest taka, że nawet jeśli masz lekkie pióro i dobrze radzisz sobie z językiem, żadnego z tych celów możesz nie osiągnąć, jeśli nie zrozumiesz kilku podstawowych reguł perswazyjnego pisania. Dobra wiadomość natomiast brzmi: za chwilę poznasz (lub przypomnisz sobie) zasady, którymi kierował się sam Claude Hopkins – legendarny copywriter. Gotowy? Zaczynamy!

Nie wolno nam nigdy osądzać ludzkości podług siebie. Rzeczy, które my lubimy, rzeczy, których my pragniemy, mogą być ważne dla znikomej mniejszości*.

Zdarzyło Ci się kiedyś wpaść na absolutnie genialny pomysł, który otoczenie przyjęło (w najlepszym razie) wzruszeniem ramion albo bezpłciowym „aha”? No właśnie. Nie zakładaj, że to, co interesuje Ciebie, lub to, co Ciebie mogłoby przekonać do zakupu, będzie kluczowe również dla odbiorców tekstu. Zanim zaczniesz pisać, poznaj ich jak najlepiej.

Jeśli jesteś blogerem, śledź statystyki i obserwuj, co osoby, które chcesz przyciągnąć, robią na Facebooku – np. w jakich grupach są, o co pytają, co udostępniają, a potem o tym właśnie pisz. Jeśli natomiast jesteś copywriterem, zacznij od wypytania klienta o grupę docelową, ale na tym nie poprzestawaj. Facebook, fora, strony konkurencji – wszystko to pomoże Ci się zorientować, jakich argumentów używać, żeby przekonać.

Żaden argument na świecie nie może się równać z jednym porządnym pokazem.

Pisarze mają zasadę: Show, not tell – Nie mów, ale pokazuj. Daruj sobie sformułowania typu „powieść jest wciągająca”. Napisz raczej, że zajrzałeś do książki wieczorem tak tylko na chwilę, żeby zorientować się, o czym ona właściwie jest, a ocknąłeś się o 5 nad ranem, kiedy z wypiekami na twarzy zamykałeś ją, przeczytaną z zapartym tchem.

Ta sama zasada obowiązuje w copywritingu. Zamiast zachwalać np. krem jako skutecznie działający na zmarszczki, opowiedz odbiorcy historię pani Basi, która zaczęła używać kosmetyku w swoje 50. urodziny, a dwa miesiące później dostała zaproszenie na romantyczną randkę od 35-letniego biznesmena, który był pewien, że ma do czynienia ze swoją rówieśnicą.

Cd. artykułu pod grafiką >>

Przeciętny sprzedawca jawnie szuka względów, usiłuje zdobyć zyski dla siebie. Jego mottem jest: „Kup moje towary, a nie towary tamtego”. Wygłasza samolubne apele do samolubnych ludzi i oczywiście napotyka opór. Ja sprzedawałem usługi. Całą podstawą mojej przemowy było pomóc piekarzowi sprzedać więcej towaru. Moja korzyść z tego była przykryta wysiłkami, by go zadowolić.

Zasada – jak widać – prawie tak stara, jak reklama, a dziś, w dobie content marketingu, modna jak chyba nigdy wcześniej. Jako bloger czy jako copywriter piszący np. blog dla swojego klienta masz dostarczać ludziom treści, które pomagają. Zdobywasz w ten sposób ich zaufanie, które w przyszłości pomoże im podjąć decyzję o zakupie. A zatem zawsze stawiaj akcent na „TY”, a nie na „JA” (lub „MY firma”) i – jak ujął to jeden ze współczesnych marketerów:

Bądź pomocny. Po prostu. – Jay Baer Share on X

Zawsze oferowałem pomoc. Każdy mógł spróbować mojej oferty bez ryzyka. Albo przynosiły wyniki lepsze niż to, co proponowałem, albo koszty były zerowe.

Zaufanie to jedno. Kolejną ważną kwestią jest bezpieczeństwo, zwłaszcza kiedy w grę wchodzą większe sumy. O neutralizowaniu obiekcji już pisałam, teraz zwrócę tylko uwagę na jeden sposób radzenia sobie z nimi, wyakcentowany w przytoczonym wyżej zdaniu. Jest nim gwarancja satysfakcji poparta możliwością odzyskania pieniędzy. To podobno jeden z najmocniejszych argumentów, jakich możesz użyć (oczywiście pod warunkiem, że to, co oferujesz, jest rzeczywiście doskonałej jakości). Ludzie łatwiej podejmują decyzje o zakupie, kiedy mają poczucie, że nie są one nieodwracalne.

Marketerzy i copywriterzy, którzy dają gwarancję zwrotu pieniędzy, przekonują, że bardzo, bardzo rzadko zdarza się, żeby ktokolwiek z niej skorzystał. Jak jest naprawdę, przekonam się wkrótce – wypróbuję ten argument przy promocji kursu online, nad którym pracuję.

Jeśli błyskotliwy sposób wyrażania się daje jakikolwiek efekt, to przynosi szkodę bardziej, niż sugeruje, że staramy się sprzedać. A każdy wysiłek, żeby coś sprzedać, wytwarza równy sobie opór. […] Jedynym sposobem, aby sprzedać, jest przedstawić ofertę w taki sposób, aby wydawała się wyświadczać wielką przysługę. Można to zrobić w sposób toporny.

Geniusz tkwi w prostocie, a genialne pisanie, które ma przemawiać niekiedy do najbardziej pierwotnych instynktów, wymaga używania takich słów, które trafią do czytelnika – słów, którymi on się rzeczywiście posługuje i którymi sam opisałby swój problem. Copywriting to nie literatura (blog na ogół też nie, jeśli ma przyciągać dużą liczbę czytelników; niestety 😥 ).

Ludzie idą za tłumem. W wielu przypadkach trudno im jest ocenić powody i wartość zakupu tego właśnie egzemplarza, stąd przyjmują werdykt większości.

Znasz tę scenę ze Zmienników (1 minuta oglądania)?

Dziś nazwalibyśmy to społecznym dowodem słuszności. Jeśli chcesz przekonać ludzi, że warto czytać Twój blog, subskrybować newsletter albo kupić coś od Ciebie, pokaż, że inni już to zrobili. Zaprezentuj zdjęcia, statystyki i opinie, by ci, których chcesz przyciągnąć/przekonać, zrozumieli, że skoro innym się podoba, to spodoba się i im.

Ludzie lubią mieć do czynienia z osobami, których nazwiska związane są z jakimiś osiągnięciami. Sprawdziłem, że wolą to, niż mieć do czynienia z bezduszną korporacją. Podanie w kampanii nazwiska eksperta oznacza zaprezentowanie człowieka o wyjątkowych zdolnościach i pozycji.

Zastanawiałeś się kiedyś, po co kampaniom reklamowym „twarze” (np. Andie Mcdowell czy Grażyna Torbicka – twarze Loreal)? Działa tutaj prawo autorytetu – jeśli znana osoba rekomenduje, to coś w tym musi być. Ale nie tylko. Jak to ktoś kiedyś pięknie powiedział:

Ludzie kupują od ludzi, firmy są tylko na fakturach Share on X

Twierdzenia ogólne są zawsze pomijane. Jeśli powiesz: „Najniższe ceny na świecie” – ludzie to zignorują. Wielu może tak twierdzić. Lecz powiedz, że sprzedajesz, dodając 3% zysku netto, a większość ludzi ci uwierzy.

Konkrety, konkrety i jeszcze raz konkrety. Nie pisz, że masz wielu zadowolonych klientów – lepiej podaj ich liczbę albo pokaż, co i dla kogo robiłeś. Nie obiecuj po prostu „znacznych zysków” – przedstaw sposób działania połączony z kalkulacją zysków itd. Rozumiesz? Ogólniki – słyszane w dodatku od lat – spływają po ludziach jak woda po kaczce. Dopiero informacja zawierająca konkret może rzeczywiście zadziałać na wyobraźnię.

* Przytoczone cytaty pochodzą z książki C. Hopkinsa, Tajniki warsztatu legendarnego copywritera, Gliwice 2011.