Możesz mieć świetny produkt albo wspaniałą historię do opowiedzenia. Możesz z lekkością godną mistrzów wystukiwać na klawiaturze najpiękniejsze słowa, i to zgodnie z zasadami webwritingu, ale… Niestety, wszystko to nie na wiele się zda, jeśli zabraknie Ci jednego: wiarygodności. Chcesz wiedzieć, jak sprawić, żeby ludzie Ci (u)wierzyli?
Podaj szczegóły
Co robi dzieciak, który nie lubi szkolnych obiadków, a chce przekonać mamę, że zgodnie z jej życzeniem grzecznie wcina opłacone przez nią frykasy serwowane na stołówce?
Uważnie czyta jadłospis na dany dzień i na pytanie „Co dziś było na obiad?” recytuje mamie to, czego się dowiedział. Ale dobra, dobra, mama nie w ciemię bita, patrzy podejrzliwie na swego malca, na co ten niby od niechcenia rzuca dodatkowe smaczki. Że kartofle były przypalone. I że w kotlecie trafiła mu się taaaaka żyła, fuuuj. A Jolka też miała taką żyłę i wyrzuciła ją na talerz Kaśce, i Kaśka się na nią obraziła.
Założę się, że mama łyknie. I będzie łykać, dopóki ktoś nie powie jej wprost, że dzieciaka nie widziano w stołówce od czasów niegdysiejszych.
Tak działa detal. W życiu od małego używamy go intuicyjnie, opowiadając o ciuchach, minach znajomych na wieść taką czy inną, o okolicznościach zdarzeń. Niestety, w pisaniu często nam umyka. Szkoda! Bo konkret to — jak już (mam nadzieję) pokazałam Ci na przykładzie tadka niejadka — wiarygodność, a tym samym patent na przekonywanie do siebie, swoich racji i swojej oferty.
Jak wykorzystać detal w tekstach?
- Jeśli piszesz opowiadania lub korzystasz ze storytellingu w biznesie, nie zapomnij o szczegółach w opowieściach. Nie, nie chodzi o opis scenografii milimetr po milimetrze ani o drobiazgowe relacjonowanie zachowania bohatera. Pokaż kilka znaczących szczegółów: jakiś symbol, wymowny gest.
- Jeśli piszesz tekst sprzedażowy, pokaż najważniejsze detale produktu, ale też pokaż produkt w działaniu i opisz efekty działania — pokaż, jak produkt zmieni życie klienta. Tu również nie zapomnij o jakimś szczególnie przemawiającym do wyobraźni detalu.
Przywołaj autorytety
Czy to dlatego, że sami nie zawsze wiemy, czy dlatego, że nie dowierzamy, ale jest coś w tym, że lubimy się podeprzeć opinią innych. Zwłaszcza jeśli w roli „innych” występują podmioty (tak to na razie nazwijmy) budzące respekt. Kto na przykład?
-
Poważne instytucje
Ile razy kupiłeś pastę do zębów rekomendowaną przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne? Wiadomo: skoro instytucja została powołana do tego, by zajmować się konkretną dziedziną, to (przynajmniej w poczuciu przeciętnego odbiorcy) nikt chyba nie ma lepszego mandatu do wypowiadania się w sprawach dotyczących tejże dziedziny niż eksperci związani z tą instytucją.
To właśnie dlatego lepsze wrażenie zrobi pasta do zębów rekomendowana przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne niż taka, która tej rekomendacji nie ma. I dlatego też żadna organizacja nie ma takiego posłuchu w sprawach zdrowia jak WHO, czyli Światowa Organizacja Zdrowia (choć pewnie można by dyskutować, czy wydarzenia ostatnich miesięcy, a może i lat nieco tej reputacji nie nadszarpnęły).
-
Ludzie, którzy z racji zawodu są autorytetem
To też znasz: pan w białym fartuchu poleca suplementy diety, a sportowiec — buty do biegania albo odżywki. Uwierzysz? Na pewno szybciej niż wtedy, gdyby analogiczne produkty zachwalał pan Janusz, mieszkaniec szarej kamienicy, spędzający szare popołudnia na hodowaniu brzuszka przed telewizorem.
-
Ludzie, którzy są tacy, jacy my chcielibyśmy być
To, że specjalista reklamuje produkt — wiadomo, wierzymy w jego autorytet. Ale już gwiazdy reklamujące… wszystko?
Małgorzata Socha nie jest przecież ekspertką od mebli, Marek Kondrat raczej nie wymiata w bankowości, a Michael Jordan zapewne nie prowadził badań naukowych nad wartościami odżywczymi napojów gazowanych i raczej nie ze względu na wyniki swoich badań reklamował Pepsi Colę.
Dlaczego w takim razie te reklamy działają?
Bo ludzie są wpatrzeni w osoby w nich występujące. Widzą w nich ucieleśnienie własnych marzeń.
Jak to wszystko wykorzystać w pisaniu?
- W postach eksperckich na poparcie swoich tez przytaczaj opinie specjalistów. Na ucho Ci powiem, że lubię stosować ten zabieg zwłaszcza wtedy, kiedy temat jest śliski i wiem, że mogę za chwilę mieć pod tekstem komentarze osób wyrażających w mało delikatny sposób skrajnie odmienne zdanie od mojego. Autorytet nie tylko dodaje wiarygodności teoriom, lecz także służy jako tarcza 😀
- W tekstach sprzedażowych pole do popisu masz ogromne. Pewnie rzadko będziesz miał okazję poprosić jakiegoś celebrytę o zarekomendowanie Twojego produktu (chociaż… dziś celebrytami są co bardziej znani blogerzy — może któryś da się namówić?). Ale są inne możliwości. Osobą, którą klient chciałby się stać — która ucieleśnia jego marzenia — będzie również ktoś nieznany, ale mogący się pochwalić efektami, jakie marzą się Twojemu klientowi. Pokazuj historie takich szczęściarzy.
Poproś też o rekomendację specjalistów, np. pedagoga, jeśli sprzedajesz kurs o zabawach z dziećmi, albo ogrodnika, jeśli wydajesz e-booka o roślinach.
- Pokaż antyautorytet — historię osoby, która nie skorzystała z oferowanego przez Ciebie rozwiązania i dalsze jej losy pokazały, jak wielki był to błąd.
Podeprzyj się statystykami
Liczby robią wrażenie — są konkretne, a przez to jednoznaczne. Jeśli wynikają z badań — tym lepiej. Ktoś to sprawdził, ktoś to firmuje swoim wizerunkiem (a więc podwójny efekt: zacna instytucja + liczbowy konkret!) — coś musi w tym być.
Jeśli jednak chodzi o moc przekonywania, to jest jedno „ale” — dane/statystyki przemawiają do wyobraźni wtedy, kiedy są podane w odpowiedniej skali i w taki sposób, żeby ludzie mogli je sobie wyobrazić.
Przykład? Proszę bardzo. Która wersja bardziej do Ciebie przemawia?
- Prawie 75% firm jest zagrożonych kryzysem.
- W Warszawie działa 423 000 firm. ¾ z nich jest zagrożonych — to ponad 2 razy więcej firm niż działa na całej Lubelszczyźnie.
- Przypomnij sobie 4 ulubione firmy — może jakiś sklep, kawiarnia, siłownia i kiosk, w którym codziennie kupujesz ulubioną gazetę. Możliwe, że do końca roku 3 z tych sklepów już nie będzie.
Trzecia? No myślę! 1 jest bezduszna. Druga — jak to stwierdził mój Mąż — sprawia, że mózg paruje. Skala jest dla nas nie do ogarnięcia, przez co statystyka nie robi wrażenia. Za to 3 — wszystko w sam raz. I o to właśnie chodzi.
Zastosuj testable credentials, czyli wyzwania do przetestowania
Autorytety autorytetami, statystyki statystykami, ale niczemu ludzie nie uwierzą tak bardzo jak własnym oczom. Odwołaj się do nich szczególnie w tekstach sprzedażowych! Jak? Oto kilka pomysłów:
- Pokaż próbki — nie tylko produktów fizycznych, ale i cyfrowych: lekcję demo kursu albo pierwszy rozdział e-booka.
- Poproś czytelnika, żeby sam sprawdził, czy potrzebuje Twojej oferty (Przyjrzyj się… Czy widzisz…? To znak, że…)
- Wiadomo, nie zawsze się tak da. Nie zawsze można dać próbkę albo wskazać widoczne gołym okiem dowody, że oferta będzie dla klienta prawdziwą kamizelką ratunkową. Co wtedy?
Pokaż, że nie boisz się prób. Zaproponuj test, który klient może przeprowadzić po zakupie, np. jeśli sprzedajesz koktajl odchudzający — zachęć klientkę, żeby zrobiła sobie zdjęcie przed pierwszym użyciem i dwa tygodnie później, a następnie porównała obie fotki. Jeśli do tego dorzucisz gwarancję zwrotu pieniędzy w razie braku efektów — trudno będzie się oprzeć Twojej ofercie.
Test Sinatry
Last but not least — warto pamiętać. Jeśli nie wiesz, na czym polega taki test, zajrzyj:
Test Sinatry — czym jest i jak Ci pomoże zdobywać zlecenia
***
Możesz mieć świetny produkt albo wspaniałą historię do opowiedzenia. Możesz z lekkością godną mistrzów wystukiwać na klawiaturze najpiękniejsze słowa, i to zgodnie z zasadami webwritingu, ale…
Niestety, wszystko to nie na wiele się zda, jeśli zabraknie Ci jednego: wiarygodności.
Buduj ją zatem — wiesz już jak. Trzymam kciuki!
Ewa Szczepaniak 