Używasz w tekstach tych słów? Uważaj!

Choć na blogu czy stronie WWW liczy się grafika, to kluczowe są jednak słowa. To one przekazują informacje, mogą oddziaływać na zmysły i zachęcać lub – wręcz przeciwnie – przyprawić czytelnika o mdłości. Są słowa wytrychy, które przekonują, i są słowa pułapki, które mogą narobić więcej szkody niż pożytku. Jednym i drugim postanowiłam się przyjrzeć. Na początek subiektywny przegląd słów, na które warto w swojej twórczości uważać.

Słowa pułapki: ale

Choć nie jestem fanką NLP, to muszę się zgodzić, że spójnik ale ma moc obracania sensu wypowiedzi o 180 stopni. Działa jak gumka myszka, która wymazuje wszystko, co zostało powiedziane przed nim.

Jeśli nie wierzysz, porównaj sobie dwa zdania: Kocham Cię, ale strasznie mnie wkurzasz i Strasznie mnie wkurzasz, ale kocham Cię. Co wolałbyś usłyszeć?

Ja zdecydowanie lepiej czułabym się z wersją drugą.

A zatem uwaga na słowo ale, a raczej na kolejność zdań/fraz, które ono łączy. Jeśli najpierw podasz korzyść, a potem obiekcję, do której korzyść się odnosi, odbiorca zapamięta tylko negatyw.

Znacznie lepiej zrobisz, jeśli to, co może wzbudzać wątpliwości, przykryjesz ale (Porównaj: Samochód jest bezpieczny, ale drogi vs. Samochód jest drogi, ale bezpieczny).

Słowa pułapki: najlepszy

Wybrałam to słowo jako reprezentanta wszystkich frazesów reklamowych. Jako reprezentanta wszystkich słów tak wytartych, że aż pozbawionych znaczenia i skompromitowanych, jeśli chodzi o wiarygodność.

Najlepszy jest pułapką z kilku powodów.

Po pierwsze dlatego, że gusta są różne i to, co dla jednego jest najlepsze, dla innego takie nie będzie.

Po drugie, słowa tego rodzaju, atakujące nas od lat z niechcianych reklam, nie robią na ludziach żadnego wrażenia, a jeśli już, to działają negatywnie − irytują i budzą podejrzliwość.

Po trzecie wreszcie, o prymacie powinny decydować nie przechwałki, ale fakty − właściwości, rekomendacje itp.

A zatem raz jeszcze: show not tell. Znacznie lepiej zrobisz, jeśli darujesz sobie superlatywy, a czas poświęcony na tworzenie tekstu zainwestujesz w skonstruowanie opisu, którego lektura sprawi, że czytelnik powie: U! To najlepszy sprzęt, jaki widziałem.

Słowa pułapki: tani

Lubimy, kiedy coś jest tanie. W końcu nikt nie chce wyrzucać ciężko zarobionych pieniędzy.

Ale uwaga! Są ludzie, którzy nigdy nie kupią tego, co tanie. Są i tacy, którzy może i kupią, ale dopiero wówczas, kiedy przekonają ich inne argumenty. A wszystko dlatego, że słowo tani ma drugie dno.

Tani to taki, za który zapłacimy niewiele. Ale tani to też prymitywny, słabej jakości albo wręcz tandetny. Jeśli nie chcesz być kojarzony z „ruskim targiem” i „chińską tandetą”, poszukaj innych określeń. A najlepiej zademonstruj liczby, które będą mówić same za siebie.

Słowa pułapki: zwykły

Woda w butelce to zwykła woda, a sok wyciśnięty z owoców to zwykły sok, a jednak nikt nie używa w reklamach tych produktów słowa zwykły. Znacznie lepiej prezentuje się naturalny albo prawdziwy. Dlaczego?

Mamy tu tę samą sytuację co w przypadku słowa tani. Zwykły to przeciętny – taki, który nie przedstawia żadnej większej wartości.

Dlaczego ktoś miałby wydawać pieniądze na nijaki produkt, skoro obok niego na półce stoi podobny, który (na mocy myślenia magicznego, wspartego sporą dawką reklamowej perswazji) jest postrzegany przez klienta jako mający jakąś wyjątkową cechę?

Słowa pułapki: nie

Last but not least. Zostawiłam na koniec, jako że jest to klasyka, o której chyba każdy już coś tam słyszał. A skoro każdy słyszał o szkodliwości tej niepozornej partykuły, to ja zacznę od tego, co mniej znane.

Zacznę od tego, że słowo nie ma swoje dobre strony, np. pomaga ugrzecznić wypowiedź (Czy nie zechciałaby Pani…, czy nie zastanawiałeś się…) albo wyeliminować wyrazy stanowiące tabu językowe (bardziej elegancko zabrzmi stwierdzenie coś tu nieładnie pachnie niż obcesowe śmierdzi).

A jednak uważaj na nie. Uważaj na to słowo z kilku powodów.

Po pierwsze dlatego, że – jak twierdzą psychologowie (nie tylko ci od NLP) −  nasz mózg na najgłębszym poziomie nie rozróżnia negacji (raz jeszcze podam tu jako dowód bliznę na nodze mojego Męża – pojawiła się tam po tym, jak jego brat, przyłożywszy mu scyzoryk do nogi, powiedział Nie ruszaj się).

Po drugie, stara zasada głosi, że lepiej wypowiadać się pozytywnie.

Trzeci argument jest następujący: słowo nie jest krótkie i czytelnikowi skanującemu tekstu (a jak wiemy, internauci tak właśnie obchodzą się z sieciową twórczością) może najzwyczajniej w świecie umknąć, a wtedy osiągniesz efekt odwrotny do zamierzonego.

***

Czy to pełna lista „pułapek”, które sami podkładamy we własnych tekstach? Nie (!). Specjaliści do NLP z pewnością dodaliby jeszcze słowo spróbuj, które – jak twierdzą – kojarzy się z wysiłkiem (a przecież wszystko powinno być dostępne bez trudu). Prof. Bralczyk z kolei twierdzi, że nie najlepsze wrażenie robi na nim (skuteczna skądinąd) okazja (pisze: Kiedy ja słyszę o okazji, raczej się wyłączam i nie przyjmuję komunikatu, by uniknąć wcześniejszych czy późniejszych frustracji).

Sama najchętniej dorzuciłabym jeszcze:

• wyrażenie szczerze mówiąc, które jak żadne inne podkreśla brak szczerości,
• mocno dziś nadużywane słowo profesjonalny (aż mnie palce na klawiaturze świerzbią, żeby zacytować fragmenty prezentowanej na stronach WWW twórczości „profesjonalnych” copywriterów i redaktorów, pełne błędów ortograficznych, tautologii i tym podobnych „kwiatków”),
• takie komunały, jak X to nasza pasja, jakość, legendarny/kultowy.

Wymieniam to wszystko na marginesie tylko dlatego, że słowa te są bardziej wytarte niż szkodliwe, nic nie wnoszą, ale też (raczej) nie psują przekazu.

Każdy z nas widział takie słowa u innych – słowa, które drażnią, zamiast przekonywać. Wywołują niepokój albo zniecierpliwienie, zamiast skłaniać do zakupu.

Jakie słowa Ty masz na swojej „czarnej liście”?