Transkrypcja podcastu:
Pewnie to znasz: widzisz w sklepie jakiś przedmiot i czujesz, że musisz go mieć, bo jest świetny. Kupujesz i… okazuje się, że zakup nie do końca spełnił Twoje oczekiwania. Przedmiot wprawdzie jest piękny, ale kompletnie niefunkcjonalny. Ma mnóstwo nieprzydatnych funkcji, a te, które by się przydały, albo są niedopracowane, albo w ogóle pominięte przez konstruktora, albo bardzo trudno się z nich korzysta.
Z tekstem w Internecie może być tak jak z takim przedmiotem – może nawet być całkiem „ładny”, ale kompletnie niefunkcjonalny, przez co zamiast spełniać swoją funkcję, będzie tylko drażnił internautów. O ile w ogóle znajdzie się ktoś, kto doczyta taki tekst do końca.
Cześć. Nazywam się Ewa Szczepaniak, a to jest kolejny odcinek podcastu Copylogika (nie tylko) dla laika. Podcastu, w którym rozmawiamy o copywritingu i wszystkim dokoła. Dziś porozmawiamy o pisaniu do Internetu. Nie będzie to zestaw wskazówek, które możesz znaleźć wszędzie, typu: dziel tekst na akapity, stosuj śródtytuły itd. Owszem, wspomnimy o nich, bo inaczej ta opowieść byłaby niepełna.
Chciałabym jednak wejść głębiej i podzielić się z Tobą doświadczeniem ze sprawdzania tekstów. Doświadczeniem, które pozwoliło mi dostrzec pewne błędy sprawiające, że czasem – chociaż tekst jest pozornie napisany zgodnie ze sztuką webwriterską – jest podzielony na mniejsze części, ma śródtytuły – to jednak wiele tych elementów jest zastosowanych źle, a sam tekst nie spełnia swojej funkcji.
Im dłużej się przyglądam tekstom, tym bardziej dochodzę do wniosku, że kiedy tak się dzieje – kiedy tekst nawet na pierwszy rzut oka nieźle wygląda, ale przy bliższym przyjrzeniu okazuje się „niefunkcjonalny” – to nie tyle autorowi zabrakło wiedzy, ile coś zaszwankowało na etapie myślenia i planowania tekstu.
Teksty do Internetu – co może pójść nie tak?
Po pierwsze: sam dobór tematu. Zdarza się, że tekst jest o czymś, co – mówiąc trochę okrutnie – nikogo nie interesuje. Interesuje autora. Albo: temat tekstu (myślę tu o blogu firmowym) ma się nijak do oferty.
Pamiętajmy, że mówiąc o copywritingu, mówimy nie tyle o pisaniu po prostu, ile o tworzeniu contentu, który wcześniej czy później doprowadzi ludzi do koszyka. A zatem planujemy artykuły przez pryzmat tego, co w przyszłości będziemy chcieli zaoferować.
Dalej: zawartość tekstu. Zdarza się, że tytuł obiecuje odpowiedź na jakieś konkretne pytanie, a potem okazuje się, że w środku jest wszystko dokoła. Sama obiecana odpowiedź albo została gdzieś głęboko zaszyta, albo w ogóle jej nie ma.
Po trzecie: SEO, dobór fraz kluczowych. No niby tekst jest zoptymalizowany, ale na nie do końca trafione albo na zbyt ogólne frazy, przez co może ściągać osoby niezainteresowane tematem.
Kolejne skuchy dotyczą niewłaściwego zastosowania zasad. Zdarza się, że jak to mędrcy internetowi przykazali: jest nagłówek, jest lead, są śródtytuły, ale to wszystko nie gra albo nie spełnia swojej funkcji.
A zatem czwarty błąd: tytuł i lead, które dezorientują czytelnika, bo każdy z nich zapowiada coś innego. Albo konfiguracja, w której tytuł nawet jakoś zaciekawia, a lead natychmiast tę ciekawość studzi.
No i ostatni błąd, piąty, to falstart, jeśli chodzi o śródtytuły. Zdarza się, że one nawet są, dzięki temu tekst wydaje się jako tako czytelny, ale… nic nie mówią. Pełnią funkcję separatorów – rozdzielają poszczególne fragmenty tekstu, podczas kiedy powinny być czymś więcej. Powinny działać jak drogowskazy.
Mamy 5 błędów – taki przegląd z grubsza. Przyjrzyjmy się teraz każdemu z tych problemów i zastanówmy się, jak ich uniknąć.
Błąd webriterski nr 1: Dobór tematu tekstu
Wyobraź sobie, że prowadzisz pralnię. Wiesz, że warto prowadzić blog, bo to pozycjonuje stronę, buduje zaufanie, ściąga klientów. No więc siadasz i wymyślasz:
Jak doprać plamy z… tłuszczu, wina, smaru (czy czegoś tam).
Co oznaczają symbole dotyczące prania na metkach.
Jak wybrać pralkę.
Co by tu jeszcze? No skoro pranie, to woda. No to może coś o zużyciu wody na świecie.
Pierzesz m.in. ubrania, no to może coś o przechowywaniu ubrań, np. jak je ustrzec przed molami.
Itd.
I teraz zobacz: o ile np. w tekście o dopieraniu plam możesz naprowadzić czytelnika na to, że warto skorzystać z usług pralni, o tyle już tekst o zużyciu wody na świecie albo o tym, jak wybrać pralkę, niekoniecznie jest dobrym pomysłem. Nawet jeśli te teksty będą ściągać ludzi na blog, to pytanie brzmi: kogo będą ściągać? Czy osoby potencjalnie zainteresowane usługami pralniczymi?
Obstawiam, że informacji o zużyciu wody na świecie będą szukać raczej osoby zainteresowane ekologią albo uczniowie piszący referaty. Pewnie, że spośród nich również mogą się wyrekrutować potencjalni klienci pralni, ale pamiętajmy, jak działa internet. Wpadamy na jakąś stronę i albo znajdujemy na niej coś, co nas w tej chwili interesuje, albo wychodzimy.
Jeśli nawet znajdziemy to, co nas aktualnie interesuje, to przeglądamy stronę – co tam jeszcze jest ciekawego w danym temacie. Ktoś, kto szuka danych do referatu, być może coś weźmie z Twojego artykułu o zużyciu wody na świecie, ale potem wyjdzie i zapomni. Jeśli za rok będzie potrzebował usług pralniczych, zapewne nie będzie pamiętał, że był na Twojej stronie. O ile w ogóle zorientuje się, że był na stronie pralni. Po prostu przeczyta wpis i wyjdzie.
Podobnie: jeśli ktoś szukał wpisu o tym, jak wybrać pralkę. Ta osoba teraz chce czegoś innego. Chce prać sama, a nie powierzać pranie innym. Interesują ją funkcje sprzętu, który ma zamiar mieć we własnym domu. I znowu: nawet jeśli znajdzie u Ciebie informacje, to weźmie je i zapomni. Co innego, gdyby w Twojej ofercie były pralki – OK, możesz z artykułu kierować do konkretnych modeli. Ale jeśli nie sprzedajesz pralek, to taki artykuł będzie Ci tylko zwiększał współczynnik odrzuceń.
Przykład – czy właściwie antyprzykład – z mojego własnego bloga. W 2017 roku w wakacje stworzyłam taką 3-odcinkową serię wpisów inspirowanych książką Poczta literacka Wisławy Szymborskiej. Była tam rozmowa z poetką (oczywiście udawana rozmowa z poetką, z wypowiedziami wziętymi z książki) oraz wpisy poradnikowe: jak pisać wiersze i jak pisać opowiadania. Taki blogowy żart i przerywnik. I co się okazało?
Że te wpisy – szczególnie artykuł o pisaniu wierszy – zostały… jednymi z najpopularniejszych wpisów na moim blogu. Trafiły w zapotrzebowanie, były dobrze zoptymalizowane i zaczęły ściągać ruch. Tylko że – chociaż te wpisy nie są aż tak skrajnym odejściem od tematu, jak to pokazałam na przykładzie pralni: wciąż są o pisaniu – to nie jest ruch, na którym mi zależy. Takie wpisy ściągają osoby zainteresowane pisaniem literackim, a tego – na razie przynajmniej – nie uczę. Nie mam też na blogu zbyt wielu wpisów dotyczących pisania wierszy, a zatem ktoś, kto trafia na taki wpis, czyta i wychodzi.
Jeśli nawet kiedyś zrobię kurs pisania literackiego, to ta osoba już nie będzie pamiętała, że czytała na mojej stronie artykuł, który ją zainteresował. Nawet jeżeli na ten mój kurs trafi, to relację będziemy zawiązywać od zera.
No dobrze: a zatem wiemy, jaka może być pułapka. Poszukajmy zatem rozwiązania.
Co zrobić, żeby źle dobranym tematem artykułu nie strzelić sobie w kolano?
Zastanowić się.
Po pierwsze: kto i po chciałby przeczytać taki artykuł, jaki właśnie planujesz napisać.
Po drugie: czy ten artykuł przybliża do oferty – np. wyjaśnia coś, co trzeba wiedzieć, żeby kiedyś się tą ofertą zainteresować, albo pokazuje, że jesteś ekspertem w temacie.
Błąd webwriterski nr 2: zawartość tekstu
Chodzi o taką sytuację, kiedy odpowiedź na pytanie czytelnika jest szczątkowa i głęboko ukryta albo w ogóle jej nie ma.
Wróćmy do tego przykładu z tekstem Jak wybrać pralkę, ale tym razem przyjrzyjmy mu się z pozycji czytelnika, bo to nam lepiej pomoże zrozumieć, jaką frustrację czuje ktoś, kto na taki artykuł trafia.
No więc chcesz kupić pralkę, ale zależy Ci, żeby to było coś porządnego, co nie popsuje się po 3 praniach. Wstukujesz w Google „jak wybrać pralkę”. Jest! Wyświetla Ci się artykuł z takim dokładnie tytułem – Jak wybrać pralkę. No to klikasz i czytasz, a tam tak…
Najpierw o tym, że niegdyś ludzie bardzo się męczyli przy praniu, chodzili nad rzekę prać na tarze, a teraz technika się rozwinęła, bo mamy pralki.
„Super” – myślisz. Odkrycie Ameryki. No ale dobrze, zaciskasz zęby i myślisz sobie, że przetrwasz te mądrości, bo w końcu za chwilę się dowiesz, jak wybrać pralkę. No to czytasz.
I dalej masz tak: o historii pralek, o tym, że jest duży wybór, są różne modele, modele mają różne funkcje.
¾ tekstu za Tobą i cóż… nie dowiedziałeś się, jak wybrać tę cholerną pralkę. Ale załóżmy, że jesteś nadzwyczaj cierpliwym i zdesperowanym internautą, więc nie odpuszczasz. Wreszcie chyba jest – autor przebąkuje coś o tym, że są pewne kryteria, którymi należy się kierować. I tu następują 2 zdania o tym, że pralka, na którą się zdecydujesz, powinna mieć ODPOWIEDNIE funkcje, dopasowane do Twoich potrzeb.
I dalej mamy np. o prawidłowym montażu pralek i o ich żywotności.
I znów pytanie do Ciebie: jak będziesz się czuć po lekturze takiego tekstu? Obstawiam, że nawet jeśli wystarczy Ci cierpliwości, żeby dobrnąć do końca, to będziesz rozczarowany albo wręcz wkurzony.
A takie teksty naprawdę się zdarzają. Przykład z ostatniego czasu: mój Mąż miał bardzo niefajną przygodę: wyskoczyła mu pod samochód sarna. Dzwoni do mnie, mówi, co się stało, i prosi, żebym sprawdziła, co się robi w takiej sytuacji. No to ja drżącymi rękami wpisuję w wyszukiwarkę: co robić, kiedy się potrąci sarnę i co?
Mnóstwo artykułów z lekko clickbaitowymi tytułami: Jeśli potrącisz sarnę, to możesz dostać grzywnę albo pójść do więzienia. Owszem, można, jeśli się ucieknie, ale tego oczywiście w tytułach nie było.
W końcu jakiś tekst z tytułem najbardziej podobnym do mojego zapytania. Klikam i czytam, że właśnie nie można uciec z miejsca zdarzenia, bo za to grozi mandat albo nawet więzienie. I kiedy już dobrnęłam do fragmentu, w którym teoretycznie była odpowiedź na pytanie zasygnalizowane w tytule, to ta odpowiedź brzmiała tak: „Należy poinformować ODPOWIEDNIE służby”. Wszystko jasne, prawda?
Tak na marginesie, bo może komuś ta informacja się przyda… Taka wartość dodana :): jeśli się potrąci dzikie zwierzę, to dzwoni się na policję. W naszym przypadku, kiedy policja przyjechała, sarny już nie było – sama wstała i poszła. Weterynarz wezwany przez policję tym samym również nie miał już nic do roboty poza wręczeniem Mężowi wizytówki.
No ale wróćmy do copywritingu, a konkretniej do projektowania artykułów do sieci. Nie będę mówić, jak zareagowałam na ten artykuł. Myślę, że możesz sobie wyobrazić. Nie rób tego swojemu czytelnikowi.
Błąd webwriterski nr 3: SEO, dobór fraz kluczowych
Każda średnio zorientowana w internecie osoba wie, jaką władzę mają algorytmy Google. To one decydują, do których stron dotrą internauci. Jeśli chcemy zwiększyć szanse na to, że internauci trafią właśnie na naszą witrynę, to musimy sobie m.in. zoptymalizować teksty, czyli wybrać frazy kluczowe i sprytnie je rozmieścić.
I tu właśnie pojawia się problem, bo czasem ludzie do tego wyboru fraz kluczowych podchodzą w taki sposób: otwierają narzędzia do wyboru fraz (to akurat bardzo dobrze) i biorą z tych narzędzi frazy mające jakiś związek z tematem. I tu jest pułapka, bo niektóre frazy związane z tematem niekoniecznie się u nas sprawdzą.
Zobaczmy znów na naszym przykładzie o pralce.
Piszesz tekst o tym, jak wybrać pralkę, i chcesz, żeby jak najwięcej osób go przeczytało. Sprawdzasz w narzędziach – jest fraza „pralka”. No i super. Optymalizujesz tekst na tę frazę i czekasz na te tłumy walące drzwiami i oknami.
Teoretycznie jest na to szansę. Sprawdziłam: fraza „pralka” jest wpisywana w wyszukiwarkę 74 000 razy w ciągu miesiąca. ALE… no właśnie. I tu znów musimy sobie zrobić małą poprawkę na etapie myślenia. Pomyślmy zatem i zastanówmy się: kto wpisze taką frazę? Czy tylko osoby, które chcą przeczytać o tym, jak wybrać pralkę?
Ano niekoniecznie.
Słowo „pralka” może wpisać w wyszukiwarkę ktoś, kto szuka sklepu z pralkami. Albo ktoś, kto szuka zdjęcia pralki. Albo ktoś, kto chce się dowiedzieć, jak działają pralki. Itd.
Jeśli nawet nasz artykuł będzie się wyświetlał za każdym razem wśród pierwszych wyników wyszukiwania, kiedy ktoś wpisze w Google słowo „pralka”, i ludzie będą w niego klikać, to wcale nie będzie dla nas dobrze. Bo jeżeli ktoś np. szukał zdjęć pralek, a trafi na artykuł bez takich zdjęć, to szybko wyjdzie ze strony, zwiększając tym samym nasz współczynnik odrzuceń i dając Googlowi sygnał, że nasza strona nie jest ciekawa.
Zauważ też, że powiedziałam „nawet jeśli”. Przy tak ogólnej frazie musimy się bowiem liczyć z ogromną konkurencją, w tym konkurencją ze strony firm, które wydają tysiące na pozycjonowanie i reklamę. Tak że szanse na przebicie się bardzo topnieją.
Co zatem zrobić, żeby trafnie dobrać frazy kluczowe?
Zastanowić się, jakie zapytanie wpisze w wyszukiwarkę osoba, która chciałaby przeczytać dokładnie taki tekst i sprawdzić, czy rzeczywiście taka fraza jest wpisywana, czy są jeszcze jakieś podobne związane konkretnie z wyborem pralki, a nie po prostu z pralką. Na pewno dobra byłaby fraza „jak wybrać pralkę”. Sprawdziłam – wpisywana miesięcznie w wyszukiwarkę 390 razy.
Można by powiedzieć, że mało w porównaniu z 74 000, ale…
Zważywszy, że jest to fraza bardziej szczegółowa, mniej „okupowana”, to jest to znacznie lepsza dla nas fraza. Już nie mówiąc o tym, że lepiej określa zawartość naszego artykułu.
Błąd webwriterski nr 4: brak spójności między nagłówkiem a leadem
Kolejny błąd, jak powiedziałam, to to, co się dzieje między tytułem a leadem. Przypomnę, że są to 2 strategiczne punkty na mapie tekstu i powinny być dobrze rozegrane. Tymczasem…
Znów przykład. Niech będzie dalej ta nasza pralka. Mamy tytuł: Jak wybrać pralkę. I w leadzie czytamy np. o tym, że technika bardzo się rozwinęła, dzięki czemu możemy zaoszczędzić wiele czasu i energii, bo różne prace zrobią za nas urządzenia. Jest wiele takich urządzeń, które na co dzień ułatwiają nam życie.
I tyle. Ani słowa o wybieraniu pralki, nic. Czytelnik zdezorientowany, bo nie wie, czy za chwilę przeczyta o tym, jak wybrać pralkę, czy o tym, jakie sprzęty w ogóle warto mieć w domu.
Drugi problem z leadem jest taki, że często autorzy zapominają, jak ważna jest to część, i smarują oczywistości w stylu „W dzisiejszych czasach wszyscy…” itd. I tu znów pisanie szybsze niż myślenie. A myślenie powinno być następujące: skoro lead jest kolejnym być albo nie być tekstu, to co muszę w nim napisać, żeby ktoś chciał czytać dalej?
Błąd webwriterski nr 5: źle sformułowane śródtytuły
I ostatnia z rzeczy, które wymieniłam również polega na niewłaściwym wykorzystaniu jednego z punktów strategicznych tekstu. Tym razem chodzi o śródtytuły. Śródtytuły służą oczywiście temu, żeby patrzenie na tekst mniej bolało. Wszyscy wiemy, jak fajnie wygląda na monitorze artykuł, który jest blokiem tekstu. ALE formułowanie śródtytułów to też rzecz do przemyślenia w kontekście użytkowości tekstu.
Proste pytanie: czego oczekujesz, kiedy widzisz w tytule 5 rad… albo 5 sposobów na…
Nie mogę usłyszeć odpowiedzi, ale powiem za siebie. Ja oczekuję dokładnie tego, co zostało zasygnalizowane w tytule. A zatem: kiedy mają być rady, to scrolluję tekst w poszukiwaniu śródtytułów o treści Zrób A, Pomyśl o B itp., czyli właśnie oczekuję śródtytułów w formie rad. Jeśli mają być sposoby, to zjeżdżam w dół i patrzę, co to za sposoby – mam nadzieję je wyczytać właśnie ze śródtytułów, a potem ewentualnie czytam cały tekst albo jego fragmenty.
Tymczasem zdarzają się takie sytuacje, kiedy tytuł sobie, a śródtytuły sobie. Zamiast zapowiedzianych rad albo sposobów mamy śródtytuły jakoś powiązane z tematem, ale niemające formy zapowiedzianej w tytule.
Zdarzają się też, nie tylko w tych tekstach wyliczankowych, ale i w każdych innych, środtytuły zbyt ogólne, typu: Skąd to się wzięło albo I co dalej?
Pamiętajmy, że ludzie dziś się spieszą i chcą mieć wszystko podane na tacy. Jeśli my im na tej tacy nie podamy odpowiedzi, których szukają, tylko będziemy utrudniać sprawę m.in. niewiele znaczącymi tytułami i tym wszystkim, o czym mówiłam wcześniej, to będą szukać dalej. I zapewne znajdą kogoś, kto potrafił lepiej zorganizować tekst.
Podsumowując:
pamiętaj, że projektowanie tekstu zaczyna się od myślenia. Im bardziej myślisz w kategoriach użytkowości – patrzysz na swój tekst oczami swojego czytelnika – tym większe są szanse na to, że tekst spełni swoje zadanie.
I to już wszystko w tym odcinku Copylogiki. Daj znać, czy odnalazłeś w nim coś dla siebie. Może coś Cię zdziwiło? Może coś Cię zaskoczyło? Może coś chciałbyś dodać?
Jeśli chcesz więcej rad na temat projektowania tekstów do Internetu, zajrzyj na stronę tekstowni.pl – znajdziesz tam bogatą bazę wiedzy. Zachęcam Cię także do sięgnięcia po książkę Sztuka projektowania tekstów, która jest kompendium pisanie nie tylko pod kątem zasad webwritingu, lecz także podpowiada, jak pisać, żeby wyobraźnia czytelników pracowała na najwyższych obrotach.
Zapraszam Cię także do naszej społeczności – do grupy Tekstowni na FB. I oczywiście zachęcam do subskrypcji – dzięki niej nie przegapisz kolejnego odcinka podcastu.
To co? Jesteśmy w kontakcie! Do usłyszenia.
Ewa Szczepaniak