Gdyby tak zrobić listę copyfrazesów, czyli najczęściej powtarzanych wyrażeń w copywriterskim światku, to „tekst, który sprzedaje” byłby chyba numerem 1. Czym właściwie jest „tekst, który sprzedaje” i co powinien zawierać?
Wydawałoby się, że odpowiedź na pytanie zawarte w tytule jest prosta: tekst, który sprzedaje, przekonuje i skłania do zakupu. Nawet dziecko to wie.
No super. Ale podrążmy: a co to właściwie znaczy, że tekst przekonuje i skłania do zakupu? Albo inaczej: w jaki sposób tekst przekonuje i skłania do zakupu?
Wbrew temu, co się wielu wydaje, nie jest to kwestia magicznych słów ani magicznych struktur (choć oczywiście są słowa i struktury, które mogą pomóc). To raczej kwestia zrozumienia, że:
Tekst, który sprzedaje, rozbudza wyobraźnię
Wyobraź sobie, że marzysz o wakacjach w agroturystyce, ale rodzinka ma inne plany. Co musisz zrobić? Musisz „sprzedać swój pomysł”. To znaczy: sprawić, żeby inni w ten pomysł uwierzyli. Jeszcze dalej: żeby zrozumieli, jak wspaniałe przeżycia ich czekają, i naprawdę tych przeżyć zapragnęli.
Żeby tak się stało, malujesz wizję świetlanej przyszłości — krajobrazy, leniuchowanie. Pokazujesz zdjęcia w Internecie i czytasz fragmenty blogów, na których ludzie zachwalają podobne wyjazdy. Wszystko po to, żeby przed oczyma marudzącej rodzinki roztoczyć wizję, jak pięknie by mogło być.
Tekst, który sprzedaje, to właśnie taki tekst, który potrafi sprzedać pomysł. Nie na produkt, ale na wizję przyszłości właśnie. Powinien sprawić, że klient tę wizję przed oczyma duszy swojej zobaczy, poczuje i zapragnie po nią sięgnąć.
Tekst, który sprzedaje, daje do myślenia
Przekonywałam kiedyś pewną specjalistkę od marketingu, że warto zainwestować we współpracę z korektorem.
— Czy ja wieeeem? — odpowiedziała specjalistka. — Ważniejsze, co jest napisane. Literówki ludzka rzecz.
— Zgadza się. Ale pomyśl od tej strony: błędy na Twojej stronie są jak plamy na białej, wyprasowanej koszuli. Niby wszystko OK, ludzka rzecz, ale widać, że nie dbasz o szczegóły. Można pomyśleć, że tak samo nie będziesz dbała o szczegóły usługi.
Zapadła cisza. Ekspertka popatrzyła na mnie, po czym powiedziała:
— Yyyy…. Nie myślałam o tym w ten sposób. Masz rację.
Tekst, który sprzedaje, działa właśnie tak: pokazuje klientowi horyzonty, których istnienia nie podejrzewał. Zarówno te dobre (patrz wyżej), jak i te kiepskie. Uczula, uświadamia, trochę edukuje. Sprawia, że czytający w pewnym momencie myśli: Nie myślałem o tym w ten sposób. Masz rację.
Tekst, który sprzedaje, rzetelnie informuje
Emocje emocjami, ale powiedzmy sobie szczerze (za Davidem Ogilvym): Konsument nie jest idiotą i chce wiedzieć, co właściwie kupuje. Potrzebuje racjonalnych argumentów, żeby usprawiedliwić sobie to, do czego już gdzieś tam pcha go serce/intuicja. Potrzebuje ich, żeby:
- wiedzieć, czego się spodziewać
- wyobrazić sobie, jak to będzie korzystać z produktu (i tym samym budować tę świetlaną przyszłość)
- odgonić ostatnie wątpliwości.
Tak oto tekst, który naprawdę sprzedaje, nie pozostawia miejsca na niedomówienia. Bo kiedy klient nie wie, to robi w tył zwrot. Tak na wszelki wypadek.
Tekst, który sprzedaje, prowadzi za rękę
Gary Halbert, legenda copywritingu, napisał kiedyś:
Sprzedaż jest jak uwodzenie. Jeśli poprosisz kobietę, żeby poszła z Tobą do łóżka, to to, czy powie „tak”, zależy w głównej mierze od tego, KIEDY ją o to poprosisz.
Nic dodać, nic ująć.
Jeśli tekst ma coś sprzedać, powinien prowadzić od pierwszego wejrzenia na nagłówek, który krzyczy „czytaj dalej”, poprzez serię dobrych wrażeń i odpowiedzi na nasuwające się pytania, aż po „A może byśmy…”. Wszystko w odpowiednim czasie.
Praw psychiki nie przeskoczysz.
Tekst, który sprzedaje, daje poczucie bezpieczeństwa
Co robisz, zanim podejmiesz decyzję o zakupie konkretnego modelu pralki? Pewnie szukasz w sieci recenzji tego sprzętu, czytasz opinie (i w miarę możliwości próbujesz odsiać te prawdziwe od pisanych na akord).
No właśnie. Żeby wyjąć pieniądze z portfela, potrzebujemy pewności. Im większa pewność upragnionego rezultatu, im większe zaufanie do sprzedającego, im większa pewność, że w razie porażki wszystko da się odwrócić — tym lepiej.
Tekst, który sprzedaje, buduje zaufanie. Zawiera nie tylko obietnice, ale też elementy, które te obietnice potwierdzają — od wyjaśnień, jak dochodzi się do efektu, poprzez certyfikaty i atesty, aż po opinie dotychczasowych klientów, a nawet gwarancje zwrotu pieniędzy w razie gdyby coś.
Tekst, który sprzedaje, sprawia, że klient czuje się zrozumiany i zaopiekowany
Parę lat temu intensywnie poszukiwałam w ostatniej chwili kurtki zimowej. W jednym z butików, do których zawitałam, sprzedawczyni natychmiast zerwała się z miejsca i zapytała, czego szukam.
Kiedy jej wytłumaczyłam, jak wygląda moja wymarzona kurtka, skrzywiła się i stwierdziła, że mam gust jak stara baba, będę w takiej kurtce wyglądać jak klucha. Natychmiast też przystąpiła do naprawienia błędu, którego o mały włos nie popełniłam. Wyciągnęła kurtki, które miała właśnie na stanie (i z których — jak się pewnie domyślasz — żadna nie odpowiadała „rysopisowi”) i zaczęła mi udowadniać, że się nie znam.
W tekście sprzedażowym też tak można, ale po co?
Nie muszę Ci mówić, że żadnej kurtki u tej pani nie kupiłam i żadnej bym nie kupiła, nawet gdyby miała coś, co rzeczywiście by mi się spodobało. Nie polubiłam sprzedawczyni — co tu dużo mówić.
Nie lubimy osób, które nas oceniają i obrażają, a tę ocenę i obrazę wyczuwamy (czasem przesadnie) z daleka.
I tak oto nie wróżyłabym skuteczności tekstowi sprzedażowemu, który zawstydza czytelnika, obraża lub sugeruje, że potencjalny klient ma problem z jasnym myśleniem (albo z myśleniem w ogóle). Znaczenie lepszą robotę zrobi solidaryzowanie się, okazywanie empatii i argumenty typu „To nie Twoja wina. Ale Ty możesz coś zmienić”.
Tekst, który sprzedaje, daje potrzebę natychmiastowego działania
Ludzie mają powtarzalne wymówki. Jedną z takich, które skutecznie hamują przed zakończeniem transakcji, jest wymówka „Później”.
Super, kupuję, muszę to mieć, ale… nie teraz. Trwają zapisy na kurs, a ludzie pytają, kiedy będzie następna edycja. Mają właśnie promocję na wymarzony produkt, ale pytają sprzedawcę, czy te promocje są często. Żeby tak sobie samemu wytłumaczyć, że kupię, kupię, ale jeszcze nie teraz (co w praktyce często oznacza niestety: Poczekam, aż mi przejdzie).
I z tym tekst, który naprawdę sprzedaje, też musi sobie poradzić. Powinien dać powód, dla którego nie ma na co czekać.
***
Tekst, który sprzedaje, nie jest kategorią z kosmosu, wymagającą nie wiadomo jakiej kreatywności, dowcipu i kto tam wie, czego jeszcze. Czysta empatia i logiczne myślenia o procesie podejmowania decyzji. Proste, prawda? 😉
Tekst powstał „na życzenie” — jest odpowiedzią na pytanie, które dostałam w newsletterowej ankiecie. Jeśli i Ty chcesz podrzucić swoje pytanie i dostać na nie odpowiedź (na blogu lub na Instagramie), to śmiało:
Ewa Szczepaniak