Copywriting – własny styl czy pisanie pod linijkę?

Transkrypcja podcastu:

Czy copywriter może mieć własny styl? Czym właściwie jest dobry styl? Czy stosowanie zasad oznacza pisanie pod linijkę i rezygnację z siebie? Zobaczmy.

Cześć, z tej strony Ewa Szczepaniak, Tekstowni.pl, a to jest 8. odcinek podcastu Copylogika (nie tylko) dla laika – podcastu, w którym rozmawiamy o copywritingu, pisaniu i wszystkim, co się z tym wiąże. W tym odcinku postanowiłam odpowiedzieć na pytanie, które ostatnio zadano mi kilkakrotnie i za każdym razem – co ciekawe – niemalże w ten sam sposób. A to pytanie brzmi: 

Czy copywriter może mieć własny styl, czy musi pisać pod linijkę?

Muszę Ci powiedzieć, że ilekroć takie pytanie słyszę – a jak powiedziałam, słyszę je ostatnio dość często – to zawsze odpowiadam pytaniem na pytanie. A co rozumiesz przez pisanie pod linijkę?

No i tu pada odpowiedź, że wiesz, te wszystkie zasady, o których trzeba pamiętać.

Co ciekawe – często takie pytanie zadają osoby, które siedzą w słowie, są np. korektorami, pewnie wiele z nich ma też ambicje literackie. Jest to ciekawe, że właśnie ta grupa pyta, bo zauważ, że to jest grupa jak żadna inna przywiązana do zasad. Dla kogoś, kto koryguje teksty, jest oczywiste, że są zasady poprawności językowej i trzeba je stosować. Zresztą korygowanie tekstów polega właśnie na tym – na poprawianiu tych miejsc, w których jakaś zasada nie została dopilnowana. Tak że jest oczywiste, że są zasady poprawności językowej i należy ich przestrzegać, ale już dla wielu osób, dla których poprawność językowa jest absolutnym must have, to już – nazwijmy to umownie „poprawność stylistyczna” wydaje się czymś bardzo ograniczającym.

Czy słusznie?

Styl — co to takiego?

Zanim odpowiem na to pytanie, zastanówmy się, czym właściwie jest ten styl.

Zajrzałam do słownika, do słownika PWN. Słownik mówi, że styl to

1. zespół cech charakterystycznych dla sztuki jakiejś epoki, jakiegoś regionu lub twórcy

2. sposób wyrażania się i stała tendencja w wyborze środków językowych, charakterystyczna dla autora, kierunku, gatunku literackiego, dzieła lub okresu.

Zauważ jedną rzecz – tu już jest trop, który nas prowadzi do odpowiedzi na pytanie postawione w tytule podcastu. W żadnej z tych definicji nie ma słowa o tym, że jest to z góry narzucony sposób jedynego słusznego konstruowania tekstów. Wręcz przeciwnie – w każdej jest mowa o tym, że jest jakaś indywidualność. Epoki, regionu, okresu literackiego i autora. Jest miejsce na indywidualność autora.

Ja lubię jeszcze inną definicję stylu, taką nieformalną Lubię porównywać styl do takiej skrzynki z narzędziami, z której wyciąga się różne rzeczy. Im więcej w tej skrzynce jest narzędzi, tym lepiej – tym więcej możemy zdziałać.

To trochę tak jak przy budowie domu. Jeśli chcesz sobie postawić nieszablonowy budynek, we własnym stylu, to przecież wcale nie oznacza, że będziesz go budować wg widzimisię, mając w głębokim poważaniu całą wiedzę konstruktorską, technologiczną itd. Owszem, bryła budynku może być nieszablonowa, możemy też wybrać jakieś inteligentne rozwiązania, ale właśnie: wybieramy je spośród tego, co mieści się w obecnym stanie wiedzy o budowie domów, prawda?

Jeszcze inne porównanie: paleta kolorów. Jest bardzo ograniczona – tak naprawdę mamy zaledwie kilka kolorów podstawowych. I mimo tego z tych kilku kolorów podstawowych możemy wyczarować jeszcze mnóstwo dodatkowych barw. Jeżeli kilkunastu czy kilkudziesięciu osobom damy tę samą kolorowankę, to powstanie kilkanaście czy kilkadziesiąt zupełnie różnych obrazków, bo każdy użyje tych kolorów w inny, własny sposób. Jeden sięgnie po żywe barwy, drugi po pastelowe. Ktoś będzie delikatnie przyciskał kredkę, ktoś inny będzie ją przyciskał nieco mocniej. Jeden będzie cieniował, inny nie.

Dobry styl — wyznaczniki

W pisaniu jest tak samo jak w budowaniu i w malowaniu. Mamy pewien ograniczony zasób środków mieszczących się w skrzynce o nazwie „dobry styl”. Ale z tego ograniczonego zasobu każdy może wzięć coś innego. Narzędzia są jedynie po to, żeby wszystko trzymało się w pewnych ramach. A tymi ramami są tzw. kanony stylu komunikatywnego.

Te kanony służą temy, żeby – jak sama nazwa wskazuje – styl był komunikatywny, czyli żeby rzeczywiście można było mówić, że doszło do komunikacji.

Wyznacznikami stylu komunikatywnego są:

• jasność (klarowność)

• prostota

• zwięzłość

• konstrukcyjność, czyli spójność

• stosowność

• dynamiczność

• konkret i obrazowość.

Gdybyśmy podeszli do tego na zasadzie „nie będę pisać pod linijkę”, wolę własny styl, to kosztem czego miałoby się to odbywać? Którą z zasad mielibyśmy naruszyć?

Jeśli naruszymy zasadę jasności/klarowności wypowiedzi, to wiesz, będzie tak jak przy lekturze pism z ZUS-u. Czytelnik patrzy, widzi literki, ale za żadne skarby świata nie rozumie, o co chodzi. No a przecież chcemy być zrozumiani, prawda? Więc naruszanie klarowności odpada.

No dobrze, to może prostota? Czy tekst, w którym widać ewidentny przerost formy nad treścią, to tekst świadczący o wyjątkowości autora? Może w mniemaniu autor tak, ale w mniemaniu czytelnika – nie sądzę.

Zwięzłość. Zdarzyło Ci się, że ktoś wykładał Ci coś pół godziny, podczas kiedy mógł tę samą rzecz wyłożyć dosłownie w 1 zdaniu? Czy to Twoim zdaniem było dowodem wyjątkowego stylu? Obstawiam, że z Twojej perspektywy jako odbiorcy było to nieszanowaniem Twojego czasu. 

Dalej: spójność. Czy chcesz, żeby Twój czytelnik co chwilę mrużył oczy i zastanawiał się, co ma piernik do wiatraka – dlaczego piszesz o rzeczy X, skoro ma się ona nijak do rzeczy Y powiedzianej wcześniej? No też nie. Czyli ze spójności nie będziemy rezygnować.

Dynamiczność. Jeśli uznasz, że Cię ogranicza, to możesz tworzyć teksty na zasadzie tzw. flaków z olejem, ale również… Jakkolwiek o gustach się nie dyskutuje, to śmiem twierdzić, że takie teksty będą miały wyjątkowo mało czytelników. O ile w ogóle jakichś znajdą.

I ostatnia cecha: konkret i obrazowość. To jest to słynne przemawianie do wyobraźni. Chcemy, żeby czytelnik się wczuwał w nasz tekst, żeby sobie wyobrażał. Żeby to nie było ślizganie się wzrokiem po literkach i odpływanie myślami, tylko bycie całym sobą w lekturze. Nic z tego nie będzie, jeśli nie zadbamy o ten konkret i obrazowość w tekście.

Tak że cóż — można złamać wszystkie zasady, ale po co? Jak to powiedział guru redaktorów i korektorów, Adam Wolański:

[…] czytelnika mogą zainteresować różnorodne treści. Pod jednym wszakże warunkiem. Otóż muszą one być przedstawione w takiej formie, jaką czytelnik lubi. Autor musi tak zorganizować wypowiedź i dobrać takie językowo-stylistyczne środki ekspresji, aby odbiorcy chcieli się z treścią jego tekstu zapoznać. Tekst staje się „przedmiotem transakcji” między nadawcą i odbiorcą, swoistym produktem na sprzedaż. A klient – jak mówi stare powiedzenie – nasz pan.

Niektórzy z nas są albo bywają autorami, za to wszyscy jesteśmy czytelnikami – choćby gazet i pism urzędowych – i chyba jesteśmy zgodni w oczekiwaniach. Chcemy, żeby było jasno i zrozumiale. Lubimy rozumieć, co poeta miał na myśli i nie chcemy tracić czasu na teksty, które kradną nam kawałek życia, prawda?

Jeśli nie sprostamy oczekiwaniom czytelnika – jeśli nie będzie miał kto nas słuchać/czytać – nie ma komunikacji i wtedy nasze teksty będą… Nawet nie wiem, czy wyrażenie sztuka dla sztuki nie byłoby tu na wyrost.

Własny styl to indywidualny dobór środków

A więc, jak widzisz, wszystko jest potrzebne — wszystkie te wyznaczniki stylu komunikatywnego są potrzebne. Żeby wszystko to osiągnąć, mamy tę „skrzynkę”, o której mówiłam. Mamy ten zasób środków, zasób narzędzi, dzięki którym tekst jest właśnie jasny, prosty, zwięzły, dobrze zbudowany, stosowny, dynamiczny i obrazowy.

I tych środków jest na tyle dużo, że każdy może z nich złożyć dowolną kompozycję, w której przejawi się indywidualny styl. Mimo że to będą ciągle te same narzędzia, można je złożyć w niepowtarzalny sposób.

Jakie to są środki?

Bardzo różne. Od podziału na akapity, poprzez odpowiedni szyk, długość zdań.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej, zerknij do artykułu z naszej bazy wiedzy, do którego podrzucę Ci link w opisie podcastu. Tam jest wszystko szczegółowo napisane. Zachęcam również do lektury Sztuki projektowania tekstów, w której w rozdziale 3, 4 i 5 te wszystkie środki są opisane i pokazane na przykładach.

W Sztuce projektowania tekstów jest też rozdział o własnym stylu. W tym rozdziale pokazałam – mam nadzieję, że skutecznie – że stosowanie ogólnie przyjętych zasad, tych wszystkich środków w ramach kanonów stylu komunikatywnego, wcale nie oznacza pisania pod linijkę. Porównałam tam dwie znane blogerki – Janinę Bąk, czyli Janinę Daily, i Agnieszkę Krzyżanowską z Agnes on the cloud. Dziewczyny piszą skrajnie różne teksty. Jedna słynie z humoru, z dynamicznych, wesołych, prześmiewczych tekstów. Druga jest melancholijna, spokojna, refleksyjna.

Obie dziewczyny sięgają do tej samej skrzynki z narzędziami – do tej skrzynki, o której cały czas mówimy, opatrzonej naklejką „dobry styl” – ale każda z nich wyciąga coś innego. I sposób, w jaki piszą, jest naprawdę indywidualny, myślę, że nawet rozpoznawalny.

A zatem na pytanie, czy copywriting to pisanie pod linijkę, czy własny styl, odpowiem tak: stosowanie zasad dobrego stylu nie jest zdecydowanie pisaniem pod linijkę. Wręcz przeciwnie – daje duże pole manewru. Osoba stosująca te zasady nie tylko może, ale wręcz powinna mieć własny styl. Ale…

Uwaga, uwaga – zauważ, że powiedziałam ogólnie „osoba”, a nie „copywriter”. Bo uwaga jest taka, że o ile copywriter jak najbardziej powinien znać i stosować zasady dobrego stylu – powinien mieć wyjątkowo bogatą skrzynkę z tymi narzędziami służącymi osiągnięciu prostoty, klarowności, stosowności itd., o tyle niekoniecznie powinien się zawsze posługiwać tym swoim indywidualnym sposobem ich stosowania, czyli swoim stylem.

Prywatnie tak, jak najbardziej, ale kiedy copywriter pisze dla kogoś, to staje się głosem tej marki, dla której pracuje. I tu ważna jest elastyczność polegająca właśnie na tym, że z tej skrzynki narzędziowej można wyciągnąć inne narzędzia — być może nawet inne, niżby się chciało — w zależności od tego, co ma powstać. Bo ten stylem, jakim posługuje się copy realizujący zlecenie, powinien być styl komunikacji marki, a nie prywatny styl copywritera. Trzeba wiedzieć, jakie narzędzia wyjąć ze skrzynki, żeby pisać w tonie, do jakiego marka przyzwyczaiła swoich odbiorców.

I to już wszystko w tym podcaście. Przypominam Ci, że jest właśnie okazja, żeby wzbogacić swoją skrzynkę narzędziową. Trwają zapisy na kolejną edycję kursu Zostań copywriterem. Jeszcze do piątku kurs jest w niższej cenie, do kolejnego piątku — z bonusem, tak że bardzo, bardzo zachęcam. 

Bez względu na to, czy jesteś zainteresowana/-y kursem, zapraszam Cię również na stronę tekstowni.pl, szczególnie do naszej bogatej bazy wiedzy. Mam też kilka bonusów do pobrania — zachęcam. Zapraszam Cię oczywiście do naszej grupy na FB — do grupy Tekstowni.

No i oczywiście zapraszam Cię do subskrypcji pocastu, bo dzięki temu nie przegapisz kolejnych odcinków. 

A tymczasem: do usłyszenia!

Zajrzyj:

• Tekst w dobrym stylu – czyli jaki? (artykuł z bazy wiedzy)
• Sztuka projektowania tekstów – kompendium wiedzy o pisaniu
• Baza wiedzy
• Gratisy do pobrania
• Grupa Tekstowni na FB