Siedzisz nad tekstem, który miał być genialny. Miał porwać czytelnika, wywołać emocje, może nawet zmienić czyjś świat. A zamiast tego… coś tam jest. Słowa układają się w zdania, zdania w akapity, ale to wszystko przypomina kleik ryżowy, który w dzieciństwie wmuszali w Ciebie, kiedy bolał Cię brzuch. Czytasz, odlatujesz, znów czytasz. I nagle dociera do Ciebie przerażająca prawda. ON już tu jest. Wkradł się niepostrzeżenie i jak gdyby nigdy nic… zabił Twój tekst.
Pan Banał – bo o nim mowa – to mistrz kamuflażu. Potrafi się ukryć w niewinnie wyglądającym wyrażeniu czy zdaniu.
Jego modus operandi jest prosty. Wkrada się przez niepilnowane fragmenty tekstu. Kiedy na chwilę straciłeś czujność. Kiedy myślisz sobie „dobra, ujdzie”. Właśnie tam czeka Pan Banał z szerokim uśmiechem.
Jak go rozpoznać, zanim będzie za późno?
Arsenał masowego zanudzenia, czyli narzędzia Pana Banała
Pan Banał ma cały arsenał, który gwarantuje, że Twój tekst skłoni czytelnika do ziewania i pomoże mu zaplanować zakupy na kolejny tydzień. I menu. I ripostę, którą usłyszy [ktoś tam]. Wszystko, co sprawi, że myśli będą daleko od liter, po których biegnie wzrok.
Co jest w tym arsenale?
- Wyświechtane metafory – „odkrywać Amerykę na nowo”, „skrojony na miarę, „kropla w morzu potrzeb”. Słyszałeś je tysiąc razy. Twój czytelnik też. Pan Banał je uwielbia, bo są wygodne. Gotowe. Bezpieczne. I
śmiertelnienudne jak instrukcja obsługi lodówki.
- Frazesy-wytrychy – „w obliczu wyzwań”, „w dynamicznie zmieniającym się świecie”, „w dobie cyfryzacji”. Te wyrażenia pasują do wszystkiego i do niczego jednocześnie. To klucze uniwersalne w rękach Pana Banała – otwierają każde drzwi, ale żadne z tych drzwi nie prowadzą do niczego ciekawego.
- Truizmy –„Komunikacja jest ważna w biznesie”. To niemal taki news jak: woda jest mokra, poniedziałki są trudne, a weekend jest za krótki. Pan Banał uwielbia mówić rzeczy oczywiste. To jego strefa komfortu.
- Pustosłowie – „Moją pasją jest budowanie mostów między markami a ich odbiorcami”. Brzmi ładnie, prawda? Przeczytaj jeszcze raz i powiedz, czym ta osoba się zajmuje. Nie wiesz? No właśnie! To magiczna zdolność Pana Banała – powiedzieć dużo i nie powiedzieć nic.
- Ogólniki – „ciekawy”, „innowacyjny”, „najlepszy”. Te słowa są jak placeholder w grafice – miały być tymczasowe, ale jakoś zostały. Pan Banał kocha ogólniki. Bo konkrety wymagają myślenia. Po co się przemęczać?
- Marketingowe mantry – „Najlepsza jakość w przystępnej cenie”, „Indywidualne podejście do każdego klienta”, „Wieloletnie doświadczenie na rynku”. To ulubione zaklęcia Pana Banała. Brzmią poważnie, profesjonalnie… i dokładnie tak samo jak u wszystkich innych. To słowne uniformy. Każdy je nosi, więc nikt nie wyróżnia się z tłumu.
Patrz i płacz – case study działania Pana Banała
Zobaczmy to na przykładzie. Bo poznać teorię to jedno, a zobaczyć efekty niszczycielskiego działania Pana Banała – to wyższy level. Taki, który naprawdę działa na wyobraźnię. Zobacz zatem.
Tak mógłby wyglądać tekst czujnego autora – takiego, który trzyma Pana Banała z dala od klawiatury:
Zosia z Warszawy pisze teksty na landing page’e o 6 rano, zanim dzieciaki się obudzą. Kubek kawy, laptop na kolanach, kot na klawiaturze. W zeszłym tygodniu napisała opis kursu szybkiego czytania, który sprzedał 23 miejsca w 4 godziny. Klientka płakała ze szczęścia. Kasia dostała 800 zł i zamówiła pizzę o 11 rano. Bo może.
A tak będzie wyglądał ten sam tekst, jeśli Pan Banał znajdzie sposób, żeby w nim namieszać:
W dzisiejszych czasach coraz więcej osób decyduje się na pracę zdalną. Jest to innowacyjne rozwiązanie, które pozwala na efektywne zarządzanie czasem i osiąganie sukcesów zawodowych. Profesjonalne podejście i kreatywność to klucz do sukcesu w tej dziedzinie.
Co się zmieniło? Pan Banał wyjął wszystko, co było konkretne (Zosia, Warszawa, 6 rano, kot na klawiaturze, 23 sprzedane miejsca w 4 godziny, pizza o 11) i zastąpił to… nicością w eleganckiej formie. Zabił detale, udusił emocje, pochował prawdę pod warstwą ogólników.
Pierwsza wersja odpala Ci w głowie film. Drugą czytasz i przy trzecim zdaniu nie pamiętasz, o czym jest ten ten tekst, masz za to zaplanowane w głowie zakupy i przemeblowanie w kuchni. Cóż, nawet dla autora wszystko, ale to wszystko jest ciekawsze niż twórczość dotknięta przez Pana Banała.
Ciąg dalszy tekstu pod grafiką >>
Sprawdź, czy Pan Banał już u Ciebie mieszka
Mam dla Ciebie złą wiadomość. Jest duże prawdopodobieństwo, że Pan Banał już rozłożył się w Twoich tekstach jak na własnej kanapie. Ale spokojnie – jest sposób, żeby go namierzyć. Nie potrzebujesz detektywa ani specjalistycznego sprzętu. Wystarczy, że odpowiesz sobie na 7 prostych pytań:
1. Czy Twoja babcia zrozumiałaby ten tekst? Jeśli nie – gratulacje, właśnie napisałeś banał zawinięty w pseudofachowość. Bo prawdziwy ekspert potrafi wyjaśnić trudne rzeczy prosto. Pan Banał potrafi proste rzeczy komplikować.
2. Czy to zdanie (każde kolejne z Twojego tekstu) mógłby napisać każdy? Jeśli tak – alarm. To nie jest Twój głos, to głos Pana Banała mówiącego Twoimi ustami (ekhm, poprzez Twoje palce na klawiaturze).
3. Czy czytając swoje dzieło, ziewasz albo odpływasz myślami? Organizm nie kłamie. Jeśli Ciebie nudzi Twoja własna twórczość, to co dopiero Twojego czytelnika?
4. Czy możesz usunąć to (i kolejne, i kolejne) zdanie i nic się nie zmieni? Jeśli możesz – usuń. Pan Banał uwielbia wstawiać zdania-wypełniacze, które są jak skropak w paczce (no wiesz, te piankowe „flipsy”). Zajmują miejsce, ale nic nie wnoszą.
5. Czy używasz słów „innowacyjny”, „wyjątkowy”, ale nie pokazujesz dowodów na tę innowacyjność i wyjątkowość? To jak mówienie, że jesteś zabawny, zamiast po prostu opowiedzieć kawał. Pan Banał uwielbia te puste obietnice. Bo nie trzeba się wysilać, żeby je napisać.
6. Czy Twoje metafory brzmią jak ze szkolnego wypracowania?
„Biznes jest jak organizm – każdy element musi działać”, „firma to okręt, a właściciel to kapitan”, „zespół to dobrze naoliwiona maszyna”. To już było milion razy, a mimo to dalej tak piszesz. Dlaczego? Pan Banał już wie dlaczego. I zaciera ręce.
7. Czy opisując produkt, używasz tych samych słów co konkurencja? Jeśli tak, to gratulacje – właśnie topisz się w tłumie. Pan Banał jest z Ciebie dumny.
Ile razy Twoja odpowiedź brzmiała „Tak”? Jeśli więcej niż 2-3 razy, to mam dla Ciebie wiadomość: Pan Banał już u Ciebie mieszka. Jeśli 4 lub więcej, zaczyna się na stałe urządzać.
To jeszcze nie koniec. To dopiero początek
Poznałeś wroga. Kto wie, może nawet okazało się, że dobrał się już do Twoich tekstów. Jeśli tak – spokojnie, zachowaj zimną krew. Bo to, co przeczytałeś, to rozpoznanie terenu. Prawdziwa akcja dopiero przed Tobą.
W części drugiej pokażę Ci, jak wyeksmitować Pana Banała z Twojej twórczości. Konkretne narzędzia, sprawdzone metody, rzeczy, które naprawdę działają.
Do napisania!
Ewa Szczepaniak