Poezja kojarzy się na ogół z dotykaniem niedotykalnego. Stereotypowy poeta to ktoś, kto – mentalnie przynajmniej – unosi się jakieś pół metra nad ziemią. Tymczasem copywriter… Copywriter musi mocno stać na ziemi obiema nogami i stopy powinien mieć co najmniej rozmiaru 45. On nie uprawia sztuki, tylko sprzedaje — czy może być coś bardziej przyziemnego? A jednak udział w warsztatach poetyckich doprowadził mnie do wniosku, że poezja i copywriting mają kilka wspólnych cech.
-
Każda epoka ma własną poetykę
Mickiewicz nie pisał tak jak Kochanowski, a my dziś nie powinniśmy pisać tak jak Mickiewicz. Każda epoka ma swe własne cele, własny sposób wypowiadania się i własne symbole. Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez początkujących poetów jest naśladowanie twórczości znanej nam z podręczników do języka polskiego.
Dla wielu poezja jest poezją tylko wtedy, kiedy się rymuje; pióro i kałamarz to symbole poety, a poeta jest wieszczem, który jednym słowem może zniszczyć lub zbawić.
Otóż nie! Chcemy czy nie, rymowana poezja jest dziś śmieszna, pióro i kałamarz to kicz, a poetę, który ma rząd dusz, w XXI wieku zastąpił… terrorysta. Literatów nikt się już nie boi.
Czyż nie to samo mamy w copywritingu? Tekst reklamowy (blogowy czy dziennikarski również) – podobnie jak poetycki – musi „operować” na dzisiejszej poetyce. Dotyczy to zarówno sposobu zwracania się do odbiorcy, doboru słów, jak i form oraz obrazów, którymi się posługujemy.
Z rozrzewnieniem wspominamy reklamy z lat 90., ale dziś nikt już takich reklam nie robi. Ludziom opatrzyły się stare formuły i slogany; trzeba wciąż szukać takich, które pozwolą choćby pozyskać uwagę odbiorców (nie mówiąc już o zachęceniu ich do działania).
Mam wrażenie, że zmierzenie się z poetyką naszych czasów to w świecie osób parających się słowem problem nie tylko warsztatowy, ale i wizerunkowy. Wciąż na wielu witrynach widuję kałamarze, rękopisy i stare maszyny do pisania, choć żyjemy w czasach, w których wszystkie te „gadżety” zostały wyparte przez technikę.
Jeśli przymierzasz się do działalności copywriterskiej lub redaktorskiej, pamiętaj, że to, jak się prezentujesz, świadczy o Tobie – o Twojej mentalności i podejściu do pracy. Jak świadczy?
Pozwól, że w odpowiedzi przytoczę słowa, które sama usłyszałam 10 lat temu (!): „Takie obrazki [gęsie pióra, maszyny do pisania itp. – dop. E.] kojarzą mi się ze starą bibliotekarką. A wolałbym, żeby moim tekstem zajęła się energiczna osoba, która wie, jak się dziś pisze”.
Coś w tym jest.
-
Poezja nie może być poetycka, reklama nie może być reklamą
Jednym z największych paradoksów dzisiejszej poezji jest właśnie ten: im mniej „poezji” w poezji, tym lepiej. A najlepiej, jeśli w ogóle nie ma w niej tego wszystkiego, co dzięki szkolnemu praniu mózgów zwykliśmy z poezją kojarzyć: egzaltacji, ust korali, serc, patosu itp.
Podobnie jest z dzisiejszym tekstem reklamowym. Jak napisał Joe Chernov:
Treści związane z początkiem procesu zakupowego (top-of-the-funnel) powinny być odklejone od twojego produktu na poziomie intelektualnym, ale silnie związane z nim na poziomie emocjonalnym.
Nie wołajmy „kup”, „tylko u nas” itd. Dziś cała sztuka polega na tym, żeby nie naciskać, ale budować relacje – pokazywać, pomagać, doradzać. Bez typowej dla reklamy agresji czy nachalności. Piszemy, by pozyskać sympatię i zaufanie ludzi, którzy później stają się naszymi klientami (bądź klientami klientów, dla których tworzymy treści).
-
Liczy się konkret i wiara w inteligencję czytelnika
„Śmierć”, „miłość” itp. wielkie słowa są w poezji zakazane, a przynajmniej zarezerwowane dla mistrzów, którzy potrafią sobie z nimi poradzić. W przypadku wszystkich pozostałych używanie wielkich słów sprawia, że wiersz jest napompowany patosem i oblepiony tandetą, a przez to − paradoksalnie − śmieszny.
- Jak pisać dobre wiersze? Rady Wisławy Szymborskiej Najważniejsze wskazówki poetki wyłuskane z książki Poczta literacka, będącej zbiorem odpowiedzi W. Szymborskiej dla adeptów sztuki pisarskiej.
Nie oznacza to, że o śmierci czy o miłości nie można pisać. Można, a nawet trzeba, bo są to zjawiska, które nas dotykają i zostawiają głęboką potrzebę wypowiedzenia się. Jedyne, czego nie można robić, to „pisanie abstrakcjami”. Zamiast nich lepiej sprawdzi się konkret.
To coś jak w znanym wierszu W. Szymborskiej Kot w pustym mieszkaniu (znajdziesz go np. TU – w interpretacji samej autorki). Nie ma filozoficznych wywodów. Obraz kota, który nie może znaleźć sobie miejsca, mówi wszystko.
Zakaz pisania abstrakcjami ma zastosowanie także w copywritingu. Pewnie, że śmierć, miłość itp. tematy będą dotyczyły głównie reklam społecznych, ale nie tylko. Pojawią się także w reklamach ubezpieczeń czy żywności, które apelują do naszej troski o najbliższych. Ale…
Sam oceń, co będzie mocniejsze i bardziej przemawiające do wyobraźni: pouczenie „Zadbaj o ubezpieczenie na życie, bo w razie nieszczęśliwego wypadku Twoja rodzina zostanie bez środków do życia” czy pokazanie żony, która po tragicznym wypadku męża musi z dziećmi wyprowadzić się do mniejszego mieszkania i pracować całymi dniami, kosztem wychowania swoich maluchów.
Konkret w tekście reklamowym to też dowody, o których wielokrotnie już pisałam (referencje, pokazywanie działania i efektów itp.). Ważne przy tym, byśmy – jak dobrzy poeci – wierzyli w inteligencję naszych odbiorców. Naprawdę nie musimy im zawsze tłumaczyć, że skoro A, to B. Czasem lepiej zostawić ich z obrazem i pozwolić, by sami wyciągnęli wnioski.
***
Copywriting wcale nie jest tak daleki od poezji, jak można by pomyśleć. W końcu i jako poeci, i jako copywriterzy:
Zasypiamy na słowach / budzimy się w słowach.
Przebieramy w nich i z nich tkamy. Chodzi o to, by tkać najlepiej, jak potrafimy – adekwatnie do celu i odbiorcy. A że sploty z różnych „bajek” wyglądają czasem tak podobnie? Mnie to naprawdę cieszy.
Ciekawy tekst!
Dziękuję 🙂
Pamiętam te warsztaty poetyckie 🙂 Mi pozwoliły zrozumieć, że jako osoba pisząca wiersze pomyliłam chyba epoki i urodziłam się w tej, do której w żaden sposób nie pasuję.
Muszę jednak przyznać, że bardzo ciekawe spostrzeżenia. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że poezja a copywriting to dwa zupełnie różne światy. Po przeczytaniu Twojego tekstu sama zaczęłam dostrzegać podobieństwa 🙂
Aniu, ja również mam ten problem z byciem z innej epoki, ale też widzę po sobie, że da się to ustawić. Poezja współczesna niejedno ma imię. Są tacy poeci, jak Krystyna Dąbrowska czy Tomasz Różycki, którzy piszą (w miarę) klasycznie i są doceniani. Jak powiedział sam nasz Kamil, to właśnie oni są „polskim towarem eksportowym”. Kwestia dopasowania estetyki i trochę można przemycić ;). PS1 Aniu, wróć na warsztaty! PS2 Copywriting może być – moim zdaniem – „pisarskim” kompromisem z życiem. Skoro można żyć z pisania, to dlaczego tego nie robić? Zachęcam Cię do głębszego zbadania tematu 😀
Zasadnicza różnica polega na tym, że copywriting mający na celu sprzedaż to – subtelna wprawdzie, ale – manipulacja. Zakładam, że poeta pisze, bo musi. Bo jak nie napisze, to się udusi. Copywriter pisze po to, żeby zarobić na chlebek i coś do chlebka. Zakładam, że poezja jest z bebechów i niczego nie ma na celu poza potrzebą wyrazu. Copywriting ma – sprzedaż. Nie lubię rzekomej niereklamy. Niby nikt mnie nie naciska, to już niby dobrze, ale chce osiągnąć ten sam cel, tyle że innymi środkami i musi wymyślić sposób, jak mnie przekonać, żebym się nie zorientowała, że on mnie przekonuje. No i to mnie właśnie nie przekonuje…
Masz rację, Beata, że cel różnicuje obie te „działki”. (Na obronę copy dodam, że to, co copywriter próbuje Ci sprzedać, nie musi być złe. Myślę, że każdemu zdarzyło się pod wpływem mniejszej lub większej perswazji kupić coś, z czego był później bardziej zadowolony. Poza tym często zadaniem copywritera jest nie „wciśnięcie” Ci produktu, którego nie potrzebujesz, ale pokazanie Ci, dlaczego produkt A jest lepszy od produktu B, kiedy akurat jesteś zdecydowana na zakup, ale wahasz się w kwestii wyboru marki). Rozbieżność celów nie zmienia jednak faktu, że w zakresie tworzywa podobieństwa bywają wyczuwalne 🙂
Jak widać można doszukać się podobieństwa. Bardzo interesujący tekst 🙂
Bardzo interesujący tekst :), a ja od dawna sądziłam, że copywriting i poezja mają wiele wspólnego, bo pozwalają na kreatywną zabawę słowami 🙂
To zdanie dowodzi, że genialne odpowiedzi to te najprostsze. Ja tu się produkuję na prawie 1000 wyrazów, a Ty w 12 ujęłaś to, co najważniejsze. Super! 🙂