Czego warsztaty poetyckie nauczyły mnie o copywritingu?

Poezja kojarzy się na ogół z dotykaniem niedotykalnego. Stereotypowy poeta to ktoś, kto – mentalnie przynajmniej – unosi się jakieś pół metra nad ziemią. Tymczasem copywriter… Copywriter musi mocno stać na ziemi obiema nogami i stopy powinien mieć co najmniej rozmiaru 45. On nie uprawia sztuki, tylko sprzedaje — czy może być coś bardziej przyziemnego? A jednak udział w warsztatach poetyckich doprowadził mnie do wniosku, że poezja i copywriting mają kilka wspólnych cech.

1. Każda epoka ma własną poetykę

Mickiewicz nie pisał tak jak Kochanowski, a my dziś nie powinniśmy pisać tak jak Mickiewicz. Każda epoka ma swe własne cele, własny sposób wypowiadania się i własne symbole. Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez początkujących poetów jest naśladowanie twórczości znanej nam z podręczników do języka polskiego.

Dla wielu poezja jest poezją tylko wtedy, kiedy się rymuje; pióro i kałamarz to symbole poety, a poeta jest wieszczem, który jednym słowem może zniszczyć lub zbawić.

Otóż nie! Chcemy czy nie, rymowana poezja jest dziś śmieszna, pióro i kałamarz to kicz, a poetę, który ma rząd dusz, w XXI wieku zastąpił… terrorysta. Literatów nikt się już nie boi.

Czyż nie to samo mamy w copywritingu? Tekst reklamowy (blogowy czy dziennikarski również) – podobnie jak poetycki – musi „operować” na dzisiejszej poetyce. Dotyczy to zarówno sposobu zwracania się do odbiorcy, doboru słów, jak i form oraz obrazów, którymi się posługujemy.

Z rozrzewnieniem wspominamy reklamy z lat 90., ale dziś nikt już takich reklam nie robi. Ludziom opatrzyły się stare formuły i slogany; trzeba wciąż szukać takich, które pozwolą choćby pozyskać uwagę odbiorców (nie mówiąc już o zachęceniu ich do działania).

Mam wrażenie, że zmierzenie się z poetyką naszych czasów to w świecie osób parających się słowem problem nie tylko warsztatowy, ale i wizerunkowy. Wciąż na wielu witrynach widuję kałamarze, rękopisy i stare maszyny do pisania, choć żyjemy w czasach, w których wszystkie te „gadżety” zostały wyparte przez technikę.

Jeśli przymierzasz się do działalności copywriterskiej lub redaktorskiej, pamiętaj, że to, jak się prezentujesz, świadczy o Tobie – o Twojej mentalności i podejściu do pracy. Jak świadczy?

Pozwól, że w odpowiedzi przytoczę słowa, które sama usłyszałam 10 lat temu (!): „Takie obrazki [gęsie pióra, maszyny do pisania itp. – dop. E.] kojarzą mi się ze starą bibliotekarką. A wolałbym, żeby moim tekstem zajęła się energiczna osoba, która wie, jak się dziś pisze”.

Coś w tym jest.

2. Poezja nie może być poetycka, reklama nie może być reklamą

Jednym z największych paradoksów dzisiejszej poezji jest właśnie ten: im mniej „poezji” w poezji, tym lepiej. A najlepiej, jeśli w ogóle nie ma w niej tego wszystkiego, co dzięki szkolnemu praniu mózgów zwykliśmy z poezją kojarzyć: egzaltacji, ust korali, serc, patosu itp.

Podobnie jest z dzisiejszym tekstem reklamowym. Jak napisał Joe Chernov:

Treści związane z początkiem procesu zakupowego (top-of-the-funnel) powinny być odklejone od twojego produktu na poziomie intelektualnym, ale silnie związane z nim na poziomie emocjonalnym.

Nie wołajmy „kup”, „tylko u nas” itd. Dziś cała sztuka polega na tym, żeby nie naciskać, ale budować relacje – pokazywać, pomagać, doradzać. Bez typowej dla reklamy agresji czy nachalności. Piszemy, by pozyskać sympatię i zaufanie ludzi, którzy później stają się naszymi klientami (bądź klientami klientów, dla których tworzymy treści).

3. Liczy się konkret i wiara w inteligencję czytelnika

„Śmierć”, „miłość” itp. wielkie słowa są w poezji zakazane, a przynajmniej zarezerwowane dla mistrzów, którzy potrafią sobie z nimi poradzić. W przypadku wszystkich pozostałych używanie wielkich słów sprawia, że wiersz jest napompowany patosem i oblepiony tandetą, a przez to − paradoksalnie − śmieszny.

Nie oznacza to, że o śmierci czy o miłości nie można pisać. Można, a nawet trzeba, bo są to zjawiska, które nas dotykają i zostawiają głęboką potrzebę wypowiedzenia się. Jedyne, czego nie można robić, to „pisanie abstrakcjami”. Zamiast nich lepiej sprawdzi się konkret.

To coś jak w znanym wierszu W. Szymborskiej Kot w pustym mieszkaniu (znajdziesz go np. TU – w interpretacji samej autorki). Nie ma filozoficznych wywodów. Obraz kota, który nie może znaleźć sobie miejsca, mówi wszystko.

Zakaz pisania abstrakcjami ma zastosowanie także w copywritingu. Pewnie, że śmierć, miłość itp. tematy będą dotyczyły głównie reklam społecznych, ale nie tylko. Pojawią się także w reklamach ubezpieczeń czy żywności, które apelują do naszej troski o najbliższych. Ale…

Sam oceń, co będzie mocniejsze i bardziej przemawiające do wyobraźni: pouczenie „Zadbaj o ubezpieczenie na życie, bo w razie nieszczęśliwego wypadku Twoja rodzina zostanie bez środków do życia” czy pokazanie żony, która po tragicznym wypadku męża musi z dziećmi wyprowadzić się do mniejszego mieszkania i pracować całymi dniami, kosztem wychowania swoich maluchów.

Konkret w tekście reklamowym to też dowody, o których wielokrotnie już pisałam (referencje, pokazywanie działania i efektów itp.). Ważne przy tym, byśmy – jak dobrzy poeci – wierzyli w inteligencję naszych odbiorców. Naprawdę nie musimy im zawsze tłumaczyć, że skoro A, to B. Czasem lepiej zostawić ich z obrazem i pozwolić, by sami wyciągnęli wnioski.

***

Copywriting wcale nie jest tak daleki od poezji, jak można by pomyśleć. W końcu i jako poeci, i jako copywriterzy:

Zasypiamy na słowach / budzimy się w słowach.

Przebieramy w nich i z nich tkamy. Chodzi o to, by tkać najlepiej, jak potrafimy – adekwatnie do celu i odbiorcy. A że sploty z różnych „bajek” wyglądają czasem tak podobnie? Mnie to naprawdę cieszy.