Transkrypcja podcastu:
Jakie treści tworzyć, żeby rzeczywiście przyciągnąć klientów? Czy za pisanie bloga i prowadzenie mediów społecznościowych brać się samemu, czy lepiej zlecić to agencji?
O tym wszystkim dziś.
Cześć, z tej strony Ewa Szczepaniak z Tekstowni.pl, a to jest kolejny odcinek podcastu Copylogika (nie tylko) dla laika. Odcinek, do którego zaprosiłam świetną copywriterkę, by porozmawiać o tym, jak zorganizować w firmie content marketing, czyli marketing treści, żeby szybko zauważyć efekty.
Ewa: Moim gościem jest Aneta Łacwik, copywriterka. Aneta prowadzi markę Wysłowiona.pl (wyslowiona.pl). A spotykamy się z Anetą, bo ostatnio miałyśmy okazję przeczytać, dzięki uprzejmości wydawnictwa MTBiznes książkę Marcusa Sheridana Co chce wiedzieć klient? Jak tworzyć treści w inbound marketingu i sprzedaży odpowiadające na pytania klientów. Książka mówi o metodzie TAYA, czyli They Ask You Answer.
Ta książka poza inspiracjami, które każda z nas w niej znalazła, podsunęła także temat do rozważań nad tym, kto powinien tworzyć ten zachwalany przez autora książki content odpowiadający na pytania klientów. O tym właśnie dzisiaj będziemy rozmawiać.
Zanim przejdziemy do dyskusji, jeszcze parę słów o książce. Aneta, jak Twoje wrażenia po lekturze?
Marcus Sheridan Co chce wiedzieć klient? — kto powinien przeczytać tę książkę?
Aneta: Książka jest na pewno warta przeczytania, chociaż nie wiem, czy osoby zajmujące się content marketingiem znajdą w niej coś nowatorskiego, odkrywczego.
Wydaje mi się, że umiejętność stawiania pytań i odpowiedzi na nie, jest takim podstawowym know-how każdej osoby, która tworzy conent marketing. Natomiast ta książka na pewno będzie interesująca dla właścicieli biznesów, zwłaszcza tych, którzy do tej pory nie do końca wierzyli w skuteczność marketingu treści albo nigdy nie wykorzystywali marktetingu treści, żeby zwiększyć rozpoznawalność lub promować swoją ofertę.
Ta książka jest dla mnie instrukcją, jak krok po kroku wdrożyć content marketing we własnej firmie.
To, co jest też interesujące, to że Sheridan pokazuje na własnym przykładzie, na własnej działalności biznesowej, jakie efekty może przynieść słuchanie klientów i odpowiadanie na ich pytania. W przypadku Sheridana były to spektakularne efekty, bo Sheridanowi dzięki temu podejściu udało się wyciągnąć firmę zajmującą się montażem basenów z dużego finansowego dołka. Ten przykład może być bardzo przekonujący dla właścicieli biznesów, którzy chcą wykorzystać siłę content marketingu.
Ewa: Jeszcze dodajmy, że Sheridan podaje nie tylko swoją firmę, ale podaje też case study innych firm, którym pomógł. I to też są dobre przykłady, jak firma może rozkwitnąć.
Myślę, że w tym, co powiedziałaś, takim słowem klucz jest słowo „dokładna” — dokładna instrukcja. Nie do końca zgodzę się z tym, że takim podstawowym know-how osoby, która zajmuje się content marketingiem jest umiejętność stawiania pytań.
Każdy content manager czy osoba, która w swojej jednoosobowej firmie próbuje ten content marketing wdrażać, to wie, że teoretycznie powinno się dawać treści, które będą odpowiedzią na pytania klientów. Tylko tak naprawdę gorzej jest z tym uchwyceniem właściwych pytań. Zgadzam się z Sheridanem, że dużo jest takich pytań, które w pewnych branżach są tabu, nie są poruszane albo może wydają się czasem ludziom zbyt oczywiste, żeby o nich pisać, a klient zagubiony tych odpowiedzi nie znajduje.
Myślę, że ta „dokładna instrukcja” jest takim kluczem, bo Sheridan pomaga sobie to myślenie jeszcze ukierunkować. Natrafić na te właściwe pytania na stronie, na które warto odpowiedzieć. Nie masz takiego wrażenia?
Aneta: Tak, tu się z Tobą jak najbardziej zgodzę, że Sheridan faktycznie te pytania w książce wymienia i pokazuje, jak konkretne rodzaje pytań wykorzystać do tworzenia contentu.
Ewa: Aneta, a komu przede wszystkim poleciłabyś tę książkę?
Aneta: Ja myślę, że to jest przede wszystkim książka dla osób, które chcą rozwinąć działania związane z marketingiem treści i które się zastanawiają nad tym, o czym pisać, o czym mówić, a z drugiej strony — w jaki sposób zorganizować sobie we własnych działaniach tworzenie marketingu treści.
Dla mnie właśnie ten drugi element był najbardziej interesujący. Z największym zainteresowaniem przeczytałam te fragmenty, w których właśnie Sheridan się zastanawia, czy firma zyska więcej, zamawiając treści w zewnętrznej agencji content marketingowej, reklamowej, czy jeśli zajmie się tym wewnątrz, czy wewnętrznie będzie te treści tworzyła. Ten fragment książki był dla mnie najbardziej inspirujący.
Ewa: To jest piękne w czytaniu książek — i w czytaniu tej książki — że każdy znajdzie coś inspirującego dla siebie i to nie koniecznie to samo, co zainspiruje inną osobę.
Ciebie akurat jakoś tak bardzo ujął ten wątek, czy firma powinna tworzyć sama, czy może powinna wynająć agencję albo jeszcze inaczej sobie zorganizować. Natomiast ja np. patrzyłam pod kątem pomysłów na własne treści i nie powiem, dużo skorzystałam, zresztą niedługo będzie to widać na stronie.
Tak że mimo że obie mamy takie wrażenie, że ta książka być może bardziej jest dla średnich czy większych firm, które mają jakieś zespoły ewentualnie mogące się zająć contentem, mniej dla przedsiębiorców prowadzących działalność jednoosobową, to i tak myślę, że przedsiębiorca prowadzący działalność jednoosobową czy freelancer, który dba o content, powinien sięgnąć po tę książkę. Chociażby dlatego, że — już nawet odsiewając to, co go nie dotyczy, bo nie jest korporacją — może poszukać pomysłów na własne treści i na to, jak dzięki tym treściom dotrzeć do klientów.
Aneta: Tak, oczywiście. Nie chciałabym, żeby ktoś odniósł wrażenie, że książka Sheridana jest tylko dla przedsiębiorców, a copywriterzy się przy niej wynudzą. Ja myślę, że jak najbardziej również osoby zajmujące się zawodowo tworzeniem treści znajdą wiele inspirujących fragmentów.
Ewa: Tym bardziej że copywriterzy często troszeczkę podpowiadają swoim klientom, co by tam można było jeszcze, dostają zlecenie na prowadzenie bloga, do pewnego momentu może dostają podpowiedzi tematów, a później już jest: „A może pani coś zaproponuje?”. Wiedza o tym, co się na tym blogu jeszcze przyda, bardzo się przydaje. Żeby to nie było na zasadzie „siadam i wymyślam”.
Nie. Nie siadam i wymyślam, tylko biorę to z konkretnych źródeł, w tym przypadku są to prawdziwe zapytania klientów.
W poszukiwaniu tych prawdziwych zapytań klientów mogą nam też pomóc narzędzia do wyszukiwania fraz kluczowych. Takie narzędzie jak Answer the public, które jest taką bazą niemalże konkretnych pomysłów na wpisy blogowe czy innego rodzaju treści.
Aneta: Tak, ja się zgadzam, bo faktycznie książka Sheridana nam uświadamia, że źródłem contentu firmowego nie powinna być firma, tylko klient. To u klienta powinniśmy szukać pomysłów na tematy, a nie w nas samych, w osobach, które prowadzą firmę.
Bo nam się wydaje, że znamy klienta, ale być może nam się tylko wydaje. Sprawdźmy to. Sprawdźmy, o co klient pyta i co go naprawdę interesuje.
Może się okazać, że to, co go interesuje, to w ogóle nie jest to samo, co nam się wydaje, że go interesuje.
Ta książka na pewno przypomina o takiej podstawowej zasadzie, o takie prawie że dogmacie tworzenia dobrego marketingu treści.
Content marketing / metoda TAYA — podstawowa zasada
Ewa: Tak, i tutaj dochodzimy do tej podstawowej zasady, do tego przykazania numer jeden każdego marketera i copywritera. Najważniejszy jest klient. Zgadza się?
Aneta: Tak. A wydaje mi się, że nigdy nie jest źle, kiedy wracamy do podstaw. Nawet jeżeli jesteśmy copywriterami doświadczonymi, to zawsze wrócić do podstaw, powtórzyć sobie, o co tak naprawdę chodzi, to jest cenna rzecz.
Ewa: Dobrze, czyli co do tego mamy jasność, że na pierwszym miejscu jest klient i to, co on chce czytać. I tu przechodzimy do tematu naszej rozmowy.
Autor radzi firmom, żeby po pierwsze tworzyły content odpowiadający na pytania klientów. Radzi też, żeby tworzyły tego contentu dużo. Żeby do tworzenia tego contentu zatrudniały specjalistów, np. pełnoetatowego content managera, pełnoetatowego kamerzystę, bo ten content rozumiemy szeroko, również jako firmy. A zatem autor jest zwolennikiem takiego podejścia, żeby ten content jednak powstawał w strukturach firmy.
Pamiętam, że byłam kiedyś na szkoleniu z marketingu i właśnie z takim stanowiskiem tam się spotkałam. Osoba, która mnie szkoliła, powiedziała, to już było dawno temu w 2015 roku, osoba, która szkoliła mnie z prowadzenia social mediów na potrzeby marketingu, stwierdziła, że jej zdaniem prowadzenie social mediów przez osobę z zewnątrz jest bez sensu, tylko w firmie. Zgadzasz się z tym?
Jakie są plusy takiego rozwiązania, kiedy to firma we własnych strukturach tworzy content, a jakie są minusy? Może zacznijmy od plusów.
Tworzenie treści w firmie — plusy
Aneta: Tutaj faktycznie trzeba przyznać, że książka Sheridana niekoniecznie może się spodobać osobom, które zajmują się tworzeniem treści, copywriterom czy agencjom marketingowym, bo Sheridan uważa, że wewnętrzne tworzenie treści ma o wiele więcej plusów niż minusów. Co ja o tym sądzę?
Ja uważam, że taki content tworzony samodzielnie w wewnętrznych strukturach firmy, przede wszystkim gwarantuje, że treści, podcasty, wpisy blogowe, filmy na YouTubie, jakąkolwiek byśmy sobie formę contentu nie wzięli, to ten content będzie autentyczny, bo tworzą go osoby, które są wewnątrz firmy. Znają jej ducha, specyfikę, wartości, to jak firma na co dzień funkcjonuje, to jaki firma myśli o swojej ofercie. To jest na pewno dla mnie największy plus takiej sytuacji, że firma sama sobie tworzy treści.
Myślę, że nawet jeżeli te treści nie są do końca idealne, profesjonalne, to na pewno ta autentyczność jest w stanie trochę zniwelować ten brak profesjonalizmu, bo przecież — i o tym też każda osoba, która zajmuje się w ogóle marketingiem wie — autentyczność jest bardzo w cenie. Także wszyscy chcą autentycznych treści. Treści, które powstają z serca, a nie są takie wymuskane do bólu i widać, że nad tym cała agencja pracowała i specjaliści dopieszczali każdy element. Więc ta autentyczność, ta prawdziwość jest tu dużą zaletą.
Myślę, że w tym podejściu, o którym mówi Sheridan, w metodzie TAYA, to też tak naprawdę firma wie najlepiej, o co klienci pytają, więc znowu wewnętrzne tworzenie treści gwarantuje, że faktycznie w tych treściach pojawią się te pytania, które zadają klienci.
Sheridan też pokazuje, że taki content, który jest wewnętrznie tworzony, służy nie tylko temu, żeby zwiększyć sprzedaż, ale również powoduje, że ludzie będący w tej firmie mogą się bardziej zintegrować, mogą się bardziej zaangażować w firmę, bo przecież muszą uzgadniać tematy, muszą podejmować różnego rodzaju działania, które powodują produkowanie tego contentu.
Co jest też wpisane w tę ideę marketingu, to to, że tworzenie contentu wewnętrznie w firmie, powoduje, że współpracują ze sobą zespoły marketingu i sprzedaży, że to nie jest tak, że marketing działa osobno i sobie produkuje content, a zespół sprzedażowy działa osobno i tak naprawdę nie interesuje się, co w tym marketingu słychać, że content marketing tworzony wewnętrznie powoduje, że te dwie grupy osób faktycznie dzielą się informacjami, wzajemnie się inspirują.
Jest to takie koło zamachowe — marketing napędza sprzedaż, a z kolei sprzedaż, która jest najbliżej klienta, bo zna te pytania, z kolei napędza marketing.
I na pewno też taki content tworzony wewnętrznie, praca nad takim contentem, może przebiegać w bardziej elastyczny sposób. Kiedy agencja tworzy content, to nadaje temu jakiś swój rytm, swoje procesy, procedury. Sheridan mówi o tym, że agencja tworzy trzy wpisy blogowe w tygodniu. A jeżeli ten content jest tworzony wewnętrznie, to tak naprawdę od firmy zależy, od dynamiki wewnętrznej firmy — tego, co się w niej dzieje — czy te wpisy będą publikowane częściej, czy rzadziej.
Więc takie wewnętrzne tworzenie contentu bardziej współgra z energią, dynamiką firmy. I to są takie największe plusy, które ja widzę i które chyba też podkreśla Sheridan w swojej książce.
Ewa: Ja tak słucham i się normalnie rozmarzyłam. Powiem Ci, jak słucham tego, co mówisz. Oczywiście też czytałam książkę i też to oczywiście wszystko wyczytałam, ale dopiero teraz jak ciebie posłuchałam, to pomyślałam sobie, czy to nie jest taka, teraz będę adwokatem diabła, trochę marketingowa utopia czy może organizacyjna utopia?
Ja nie mam doświadczenia pracy w korporacjach czy prywatnych firmach, bo myślę, że budżetówki to nie dotyczy, te działania dotyczące marketingu treści. Natomiast tak sobie słucham i myślę, czy rzeczywiście w firmach może tak być, że te działy tak cudownie ze sobą współpracują nad contentem. Czy handlowcy rzeczywiście będą tak strasznie zaangażowani w przekazywanie specjalistom od contentu tego, co oni się tam dowiedzieli. Czy te wszystkie działy rzeczywiście będą gotowe do tego, żeby się sprężyć, żeby się zawsze zebrać, żeby porozmawiać, żeby ustalić, co tam klienci mówili, co możemy napisać, jak możemy to zrobić.
Jak Ty myślisz? Czy to nie jest jednak trochę takie jednak utopijne podejście? Taka cudowna organizacja, koła zębate, jedno o drugie zahacza, to wszystko naoliwione pięknie się toczy. Tylko że jednak tu jest jeszcze jeden, zapomniany czynnik ludzki, który nie zawsze daje się tak pięknie wpasować w te ramy.
Ja mam takie wrażenie. Nie wiem, może się mylę. Jak Ty to widzisz?
Tworzenie treści w firmie — minusy
Aneta: Dobrze, czyli przechodzimy teraz gładko do minusów tego, kiedy firma postanawia sama zmierzyć się z prowadzeniem content marketingu.
Minusem tego, że firma będzie tworzyła wewnętrznie content, jest to, że będzie musiała na to poświęcić po prostu własne zasoby i finansowe, i czasowe. Będzie musiała zatrudnić content managera, stworzyć zespół zajmujący się contentem, poza tym firma będzie musiała być nastawiona na współpracę z content managerem.
Ewa: Ja sobie wyobrażam handlowców, którzy mówią, że nie będą się zajmować głupotami, nie będą tracić czasu na jakieś narady ze specjalistami od pisania, bo co ich pisanie obchodzi. Oni tu mają cały grafik zrobiony, mają całą listę klientów, z którymi jednego dnia muszą się spotkać, takich, których muszą obdzwonić, takich, z którymi już finalizują transakcje, ale jeszcze są pewne „ale”. I oni zwyczajnie być może nie mają czasu albo ochoty na to, żeby iść do content managera i spotykać się z nim na zebraniu — bo zdaje się coś takiego proponuje Sheridan — żeby to były jakieś narady firmowe. Nie mają czasu na to, żeby opowiadać o tym, co właściwie byłoby takim tematem dobrym pod content.
Poza tym wydaje mi się, że oni zwyczajnie nie mają takiego myślenia contentowego, nastawionego na to, co byłoby dobrym sposobem na przyciągnięcie klienta. Oni są bardziej nastawieni na relację jeden do jednego i na to jak dany, w przypadku Sheridana, basen sprzedać, a nie jak potem opowiedzieć o tej sprzedaży innym, żeby też zechcieli taki basen zamówić.
Aneta: Na pewno zaangażowanie się firmy w tworzenie contentu wymaga pewnej kultury wewnętrznej firmy i pracy, jednak myślę, że zespół sprzedażowy jest stosunkowo łatwo przekonać do współpracy według założeń TAYA.
Wyobraźmy sobie takiego sprzedawcę, którego klient zasypuje pytaniami, a zespół marketingu przygotował mu już bardzo ładne odpowiedzi na te pytania po prostu. I w tym momencie sprzedawca może odesłać na stronę blogową, odesłać do kanału na YouTube i odesłać do treści, które te pytania, wątpliwości, problemy klienta rozwiewają.
Więc ja myślę, że tutaj akurat łatwo byłoby sprzedaż przekonać, że współpraca z marketingiem nad treściami bardzo się przyda.
Ewa: Czyli zespołowi sprzedażowemu trzeba tę ideę sprytnie sprzedać językiem korzyści…
Aneta: Tak, i o tym Sheridan w książce też wspomina, że dla sprzedaży podejście TAYA jest również ważne, jak dla marketingu.
Natomiast to, co jeszcze na pewno warto zauważyć, jeżeli chodzi o takie minusy wewnętrznego tworzenia treści, to jest to, że na pewno — nawet jeżeli zatrudnimy content managera, który będzie fachowcem do contentu — to i tak pracownicy będą musieli być nastawieniu na rozwój kompetencji związanych z tworzeniem marketingu. Np. będą musieli dostarczać temu content marketingowcowi pomysłów, materiałów.
Będą musieli troszeczkę zmienić sposób myślenia o klienci. Będą musieli nauczyć się zadawać temu klientowi pytania, mieć otwartą postawę na to, żeby klienta słuchać, a nie, żeby mówić.
A myślę, że często tak jest, z resztą nie tylko w sprzedaży, ale jest to chyba przypadłość po prostu ludzka, że my jesteśmy bardziej nastawieni na nadawanie, mówienie niż na uważne słuchanie drugiej strony. Więc tworzenie treści i tak wymaga od firmy, od pracowników zmiany nastawienia do klienta.
To może być wyzwanie związane z tworzeniem treści, takim wewnętrznym. Cała firma ma pracować nad content marketingiem. Taka jest idea Sheridana: nawet jak tego content managera i będzie miał zespół pod sobą, który będzie tworzył treści, to i tak przecież te treści mają wynikać z pracy całej firmy, wszystkich pracowników, zespołów. Każdy zespół ma tam dołożyć cegiełkę, żeby ten content mógł odpowiedzieć na te pytania odbiorców. Zatem może to być wyzwanie dla firmy.
Ewa: Czyli raz jeszcze kultura organizacyjna firmy. Każdy musi gdzieś swoje myślenie ukierunkować na to, żeby była ta praca zespołowa, przynajmniej w perspektywie, nad contentem.
Jeżeli chodzi o specjalistów sprzedaży, oni muszą zacząć, w cudzysłowie nazwijmy to myśleć contentowo, wyłapywać takie rzeczy, które content marketingowi się przydadzą. Z kolei osoba zajmująca się contentem też musi troszeczkę swoje myślenie ustawić na odpowiednie tory.
Sheridan np. mówi tu o zatrudnieniu osoby, która ma doświadczenie dziennikarskie. Dziennikarstwo polega jednak na czym innym niż content marketing, tak że po pierwsze, taki content manager będzie musiał wdrożyć się w firmę, poznać ją bardzo dobrze, poznać jej klientów i nauczyć się współpracować z zespołami. Też sprzedawać tę ideę marketingu, metody TAYA. Wszystko po to, żeby ta współpraca się harmonijnie układała i żeby to było jak w tej maszynie, w której wszystkie koła zębate są naoliwione i tak pięknie harmonijnie współpracują.
Aneta: Tak, zgadza się.
Współpraca z agencją marketingową — minusy
Ewa: Czyli tworzenie contentu w strukturach firmy, to jest jedna możliwość. Druga możliwość, myślę, że dosyć popularna w Polsce jednak w przypadku takich przynajmniej średnich firm, to jest tworzenie contentu na zewnątrz, na zasadzie zatrudnienia agencji.
Porozmawiajmy o wadach i zaletach takiego systemu. Może tym razem zacznijmy od wad. Dlaczego to jest zły pomysł, żeby zatrudnić agencję?
Aneta: Tutaj znowu wracamy do kwestii autentyczności. Pytanie, czy taki zewnętrzny zespół marketingowy, agencja marketingowa będzie miała zasoby, chęć, żeby wsiąknąć w firmę tak, aby wyprodukować content, stworzyć content, który faktycznie będzie odzwierciedlał specyfikę firmy. Myślę, że bardzo często taka wątpliwość się pojawia. Przecież agencja ma wielu klientów, współpracuje z wieloma klientami. Czy będzie miała zasoby, czas, żeby poznać moją firmę (mówię tutaj „głosem” przedsiębiorcy). Żeby poznać moją firmę od podszewki, żeby stworzyć takie treści, które będą moje.
Będę czuł, czuła, że to są moje treści i gdybym sam, sama się tym zajmowała, to właśnie takie treści bym stworzyła. To jest właśnie główna wątpliwość.
Ewa: Mnie czasami to zastanawia, jak to jest możliwe. Ja nie korzystałam z usług agencji, jeżeli chodzi o content marketing, z resztą w ogóle nigdy nie korzystałam z agencji marketingowej, ale tak sobie myślę, że często to się odbywa tak: „Dzień dobry. Tak, zamawiam taką i taką usługę prowadzenia social mediów. To proszę dostępy i robimy”.
Tymczasem często, nawet w metodzie TAYA — czy tak jak obserwujemy to, co ludzie publikują w social mediach chociażby czy na blogach — to jest właśnie dzielenie się tym, co się dzieje w firmie, a po drugie bardzo duża działka, to jest dzielenie się jakąś wiedzą specjalistyczną, chociażby właśnie taką odpowiadającą stricte na pytania klientów.
Czy rzeczywiście taka agencja zewnętrzna jest w stanie udźwignąć coś takiego?
Weźmy tę firmę od montażu basenów. Czy agencja jest rzeczywiście specjalistą albo ma na pokładzie ma na tyle wyspecjalizowane osoby w temacie basenów — zdaje się, że jeszcze to były z włókna szklanego baseny u Sheridana — żeby napisać o tym sensowne treści odpowiadające rzeczywiście na pytania klientów?
Aneta: Wiesz co, ja jestem sobie w stanie wyobrazić agencję marketingową, która działa w takim modelu: „Dobrze, no to teraz idziemy do tej firmy, która zajmuje się montażem basenów i przez tydzień jesteśmy w tej firmie codziennie i np. rozmawiamy z pracownikami, przeglądamy jakieś tam firmowe dokumenty, uczestniczymy w montażu basenów, poznajemy tajniki komponentów, z których te baseny się składają. Jestem w stanie sobie wyobrazić taki model.
Pytanie, jak duże koszty współpracy z taką firmą, z taką agencją by to za sobą pociągnęło. Przypuszczam, że bardzo wysokie.
Ewa: To już jest takie zaangażowanie na kilka dni. Kilka dni pracy wyrwanych z harmonogramu agencji. Kilka dni pracy, które można było podzielić pomiędzy różnych klientów. Osoby zaangażowane tylko w jednego klienta. Nie wyobrażam sobie, żeby to miało kosztować mało.
Aneta: No właśnie. I to jest problem, czy to jest opłacalne. Czy praca przy takim modelu byłaby opłacalna dla przedsiębiorcy, dla firmy? Zapewne nie.
Dlatego najczęściej to wygląda w taki sposób, że faktycznie agencja umawia się na jakieś warsztaty strategiczne z firmą, próbuje zgromadzić jak najwięcej informacji. Na podstawie tego proponuje jakąś strategię content marketingową i efekty mogą być lepsze lub gorsze.
Wszystko zależy od tego, jak wewnętrznie pracuje agencja. Jakich specjalistów ona zatrudnia. Jest ryzyko, że te treści będą generyczne — takie, że de facto każda firma produkująca baseny, mogłaby się pod tym treściami podpisać, istnieje.
Ewa: Tutaj powiedziałaś o ważnej rzeczy, że nie wiadomo, jakich ta agencja zatrudnia specjalistów. Ja tak jak sobie myślę o współpracy z agencją, to jest coś, co przeraża mnie najbardziej.
Zlecając usługę, rozmawiamy z jedną osobą, która być może robi na nas dobre wrażenie, ale tak naprawdę nie wiadomo do końca, kto będzie się tym wszystkim zajmował. Niestety, wiem, że czasami praktyki są takie, że być może nasz content tworzy stażysta albo copywriter zatrudniony po najniższych kosztach, po którym ktoś tam będzie poprawiał, ale powiedzmy sobie szczerze: dzieło wielkie z tego raczej nie wyjdzie. Ani to nie będzie osoba super zaangażowana w nasz content, bo taka osoba, jeżeli pracuje za bardzo niską stawkę, musi napisać bardzo dużo, żeby zarobić na swoje utrzymanie, prawda?
Aneta: Tak, ja uważam, że rzeczywiście agencje marketingowe, żeby stworzyć content wartościowy dla firmy, który zrealizuje cele, jakie w ogóle firma stawia marketingowi treści, to musi działać w jak najbardziej płaskiej strukturze, a nie hierarchicznej. Nie może być tak, że treści tworzy copywriter, który otrzymuje wskazówki od content managera, a ten content manager otrzymał te wskazówki od kogoś jeszcze, ale to musi być osoba, która jest na tej pierwszej linii, czyli od samego początku działa z firmą we wszystkich spotkaniach strategicznych, w pracy wewnętrznej zespołu.
Tylko to znowu pociąga za sobą określone koszty, które potem klientowi taka agencja marketingowa musi niestety przedstawić. I tu jest oczywiście pies pogrzebany. Jak zwykle wszystko rozbija się o koszty.
Bo dobry content marketing zawsze będzie kosztował. Czy będziemy tworzyć go wewnętrznie w strukturach firmy, czy to będziemy zlecać to zewnętrznie agencjom marketingowym, dobry content zawsze będzie kosztował. Nie ma innego sposobu, bo to jest po prostu pracochłonny proces wymagający dużego zaangażowania.
Ewa: Widzisz i jakąś wadą tworzenia contentu w strukturach własnej firmy było to, że są to koszta, bo trzeba zatrudnić zespół, ale drugie rozwiązanie również jest kosztowne. Tak naprawdę jedynym rozwiązaniem, żeby to nic nie kosztowało, przynajmniej jeżeli chodzi o pieniądze, to jest siąść i robić samemu. Właściciel firmy powinien siąść i robić samemu. Tylko powiedzmy sobie: koszta są wtedy innego rodzaju. Właściciel nie zajmuje się wtedy innymi sprawami dla firmy, dla rozwoju firmy, tylko właśnie angażuje się w reklamy, w działania marketingowe.
Aneta: Żeby tutaj też drugą stronę medalu pokazać, to dobry content marketing, skuteczny content marketing kosztuje — czy czas, czy pieniądze — ale daje też efekty, o których Sheridan w swojej książce jasno mówi, podając konkretne liczby, ile zarobiła jego firma dzięki napisaniu jednego artykułu, który faktycznie odpowiada na pytania odbiorców. Więc w content się inwestuje, ale zwrot tej inwestycji może być naprawdę duży, bo ten zwrot nie jest zwrotem jednorazowym. Przecież treści pracują cały czas, więc wydatek jest duży, ale korzyści mogą być o wiele większe, niewspółmierne do kosztów, jakie się poniosło w związku z tworzeniem tego contentu.
Ewa: Tak, i to jest właśnie piękne, że te koszty, które się ponosi, to nie są pieniądze wyrzucone w coś, co teraz jest ważne, a za chwilkę już ważne nie będzie, tylko to jest naprawdę inwestycja. Bo te treści w sieci są i może być tak, że one od razu efektów nie dają — bo wyszukiwarka tak działa, że artykuł nie od razu się pozycjonuje, tylko trwa to parę miesięcy. Ale za to później, kiedy uda się przebić przez wszystkie treści w Internecie…
Aneta: Tak, kiedy te owoce dojrzeją.
Ewa: To można rzeczywiście spijać śmietankę latami.
Aneta: Zgadza się.
Współpraca z agencją marketingową — plusy
Ewa: Jeżeli trafi się akurat w takie pytanie, na które jeszcze nikt nie odpowiedział albo na które nikt nie odpowiedział tak wyczerpująco, przekonująco jak właśnie nasza firma.
Dobrze, to mamy jakieś minusy, mamy już pierwszy plus. Właściwie to jest taki plus ogólny dla content marketingu, dla inbound marketingu, dla tworzenia treści w firmie czy poza firmą, ale teraz jeszcze wróćmy do tego tworzenia treści przez agencję. Jakie są plusy, zlecenia właśnie agencji działań content marketingowych?
Aneta: Przede wszystkim doświadczenie, która agencja jednak marketingowa może firmie zaoferować.
Ewa: Albo przynajmniej z założenia powinna mieć. Ja widziałam różne strony, gdzie osoby ogłaszały się jako agencje, ale ja miałam duże wątpliwości co do tego, co ta agencja sobą reprezentuje.
Aneta: Oczywiście. Załóżmy, że mówimy tutaj o takiej wzorcowej agencji, wzorcowym copywriterze, wzorcowym content managerze.
Ewa: O naprawdę profesjonalnej agencji.
Aneta: Tak, dokładnie. Bo oczywiście pojedyncze przypadki mogą być różne, ale załóżmy, że mówimy o takiej dobrej, naprawdę profesjonalnie prowadzonej agencji marketingowej.
Taka agencja na pewno proponuje firmie swoje doświadczenie, w związku z czym ten content marketing może przynieść efekty szybciej, bo agencja będzie potrafiła czerpać doświadczenie ze współprac również z innymi firmami. Wie, co działa, co nie działa, jak taki proces zorganizować, więc na pewno to jest duża zaleta.
Drugą rzeczą dla firmy, która zatrudnia zewnętrzny zespół, jest to, że firma może zyskać inną perspektywę, osoby z zewnątrz, która potrafi z dystansem spojrzeć na to, co firma robi, jaką ma ofertę, w jaki sposób komunikuje się z klientem. Takie spojrzenie jest bardzo cenne.
Firma, gdy zatrudnia agencję zewnętrzną, może się pozbyć klątwy wiedzy, bo osoba z zewnątrz będzie potrafiła opowiedzieć o tym, czym się firma zajmuje, w sposób prostszy, bardziej dla odbiorców przystępny. A im firma zajmuje się wiedzą specjalistyczną, tym — mam wrażenie — jest to cenniejsze, żeby mówić prosto. I w tym agencja może pomóc. I oczywiście agencja oszczędza czas na tworzenie treści. Bo agencja zewnętrzna po prostu zdejmuje z firmy ten ciężar.
Ewa: Ja sobie myślę, że może być jeszcze jedna zaleta taka, że jeżeli ktoś dopiero zaczyna, otworzył firmę albo dopiero pierwszy raz wdraża jakieś działania content marketingowe i jeszcze nie ma takiego ukierunkowanego myślenia, to też zamiast eksperymentować na sobie, zamiast eksperymentować na chybił trafił, że może coś będzie interesujące, to dzięki współpracy z agencją może zobaczyć, jak to się robi (daj Boże!) profesjonalnie.
Agencja ma narzędzia też, zna narzędzia też, które są dostępne online, ale to mogą być narzędzia do analizy konkurencji, do wyszukiwania fraz kluczowych czy tematów potencjalnie interesujących dla odbiorców, podczas gdy, zwłaszcza świeżo upieczony przedsiębiorca może takiej wiedzy nie mieć. Zgadza się?
Jeszcze nie wie, o co klienci pytają, bo nie miał do czynienia z klientami albo miał, ale nie ma takiego marketingowego myślenia.
Czasem tak jest, że przedsiębiorca dobrze robi swoją robotę, natomiast gdyby go zapytać, co jest ważne dla klientów, to na zasadzie tej klątwy wiedzy. „W sumie to nie wiem, pytają, jaka cena, nie mają w ogóle pytań”.
Gdyby się tak zastanowić, to oczywiście te pytania są, ale osoba nie ma jakiegoś takiego myślenia marketingowe, żeby te rzeczy wychwycić. Agencja mu w tym pomoże.
Aneta: Jak najbardziej.
Ewa: Agencja pomoże, dzięki temu, że ma doświadczenie z podobnymi branżami czy nawet z innymi branżami, u których pewne tematy — czy tak jak mówi Sheridan: tematy konkretnego typu — zawsze się sprawdzają. I — tak jak powiedziałam — agencja ma narzędzia do tego, żeby sprawdzić.
Jeżeli przedsiębiorca nie wie, to i tak agencja nawet bez tej wiedzy od przedsiębiorcy powinna sobie poradzić, przynajmniej na początku.
Aneta: Ja jeszcze uważam, że jest możliwa taka droga środka. Takie rozwiązanie łączące dwie możliwości. Bo przecież może być tak, że agencja marketingowa będzie wspierała firmę przez jakiś czas, przekazując swoją wiedzę, doświadczenie, szkoląc ludzi wewnątrz firmy. Przygotuje ich do tego, żeby ten content potem sobie już samemu prowadzili. Więc firma nie jest skazana na to, żeby zawsze delegować ten content agencji. Może po prostu współpracować przez pewien czas i chociażby pod okiem agencji marketingowej stworzyć sobie ten swój wewnętrzny zespół marketingowy.
Zresztą Sheridan też proponuje to w swojej książce. Można po prostu skorzystać ze szkoleń, z consultingu związanego z content marketingiem, a potem już samodzielnie nad nim pracować.
Bardzo często problemem firm wysokospecjalistycznych, które zajmują się niszowym tematem albo bardzo specjalistycznym tematem, jest to, że trudno znaleźć osobę, która będzie miała potrzebną wiedzę specjalistyczną, a jednocześnie będzie copywriterem albo content creatorem. W tym momencie wyjściem jest taka ścisła współpraca między specjalistą firmowym a specjalistą od tworzenia contentu, którzy tworzą treści po prostu wspólnie. Ten specjalista przygotowuje jakąś surówkę, materiał, a ta osoba, specjalista od treści, pracuje na tym materiale i sprawia, że on jest strawny dla odbiorcy — dla klienta; że spełnia on funkcje marketingowe. I to jest taki bardzo dobry model i, że w niektórych firmach po prostu konieczne.
Ewa: Najlepsze wyjście. Zwłaszcza kiedy mamy taką specjalistyczną dziedzinę. No właśnie i tutaj przechodzimy do kolejnego pytania.
Ty jesteś copywriterką, tak jak wspomniałam. Współpracujesz z wieloma firmami. Nie wiem, ile szczegółów możesz zdradzić, ale z tego, co gdzieś tam raz czy drugi mi napomknęłaś, to raczej nie są prace polegające na tym, że dostajesz od content managera listę tematów i „Proszę mi na taki i taki dzień napisać tyle i tyle znaków”, tylko jesteś taką częścią zespołów projektowych. Współpracujesz ze specjalistami z firmy.
Powiedz mi, jak taka współpraca wygląda z perspektywy osoby, która nie jest na etacie w firmie, nie jest na etacie w agencji, ale pomaga firmie tworzyć treści?
Aneta: Wiesz co, Ewo, ja faktycznie staram się współpracować z firmami lub markami osobistymi, które chcą wejść głębiej we współpracę z copywriterem w tworzenie treści. Lubię pracować w takim modelu, że jest to bardziej kooperacja i współtworzenie niż takie standardowe zlecanie treści. Uważam, że jest nieporozumieniem podanie copywriterowi tematu i „napisz”.
Ewa: Zależy, jaki to jest tekst. Bo jeśli to jest tekst z niezbyt specjalistycznej dziedziny wiedzy, którą łatwo można zresearchować w internecie, to bez przesady. Ale jeżeli mamy coś bardziej skomplikowanego…
Ja kiedyś dostałam propozycję napisania tekstu dla prawnika, który zajmował się jakimś wydobywaniem węgla gdzieś na morzach, czy coś takiego. Pani oczekiwała, że napiszę jej ten tekst bez jednego pytania, a jak jej zadałam pytania, to mi po prostu nie odpowiedziała na maila. To rzeczywiście jest nieporozumienie.
Aneta: Oczywiście. Ja też dostaję niekiedy listę tematów do opracowania, ale w tym momencie moim obowiązkiem jako copywritera jest zadanie dociekliwych pytań, dwóch, trzech, pięciu, dziesięciu, żeby poznać oczekiwania klienta, poznać oczekiwania wobec tekstu, poznać, jaką funkcję marketingową ten tekst ma zrealizować i dopiero wtedy zaproponować jakiś projekt treści.
Wydaje mi się, że klient musi być świadomy, że jeżeli zleca napisanie tekstu specjalistycznego, to będzie musiał współuczestniczyć w tworzeniu tego tekstu, służąc chociażby swoją wiedzą merytoryczną, której copywriter może nie posiadać albo może nie posiadać na takim stopniu jak klient.
Ja myślę, że bardzo wiele zależy od otwartości drugiej strony — mówię tu oczywiście z perspektywy projektanta treści, copywritera. Na ile klient chce poświęcić czas, na współpracę z copywriterem. Bo poświęcić ten czas będzie musiał, żeby te treści były faktycznie skuteczne, bez tego się nie obejdzie i tyle.
Z drugiej strony też bardzo często spotykam się z taką reakcją ze strony klientów, że te pytania, które zadaję, one pozwalają klientowi trochę głębiej wejść we własny biznes. Bo niekiedy zadaję takie pytanie, którego właściciel firmy, przedsiębiorca, do tej pory sobie nie zadawał. Albo nie patrzył na swoją ofertę z takiej perspektywy.
Oczywiście ja zawsze próbuję być po stronie po prostu klienta i zastanowić się, jakie klient miałby pytania.
Oczywiście pierwsza rzecz jest taka, że pytam się klienta mojego, jakie on ma zgromadzone informacje o swoich klientach. Czy właśnie ma te pytania — czy ma zrobione to TAYA, o którym mówi Sheridan. Jeżeli tak się zdarzy, że klient ma szeroką wiedzę o swoich klientach, zgromadził obawy, wątpliwości, problemy, oczekiwania, to super, bo tak naprawdę mam 2/3 pracy z głowy. Nic, tylko siadać i projektować treść.
Ale zdarza się, że klient sam się orientuje, że on tak naprawdę nie za dużo o tych klientach wie. W związku z tym nie do końca wiadomo, czy oferta, którą ma, albo pomysł na to, jak o tej ofercie opowiedzieć, przekuje się na jego sukces biznesowy. To jest taki pierwszy sygnał, że trzeba by było tych informacji poszukać.
Często się z tym spotykam, że moje pytania, otwierają często jakąś perspektywę. Mobilizują go, żeby on sam troszeczkę bardziej uważnie przyjrzał się swoim klientom i temu, co robi.
Ja ten moment bardzo lubię we współpracy z klientem. Bo jeżeli klient tak zareaguje, to wiem, że jest to klient dla mnie. To klient, z którym na pewno dobrze będzie mi się współpracowało, bo on rozumie, gdzie jest problem, gdzie jest ten najważniejszy punkt, na którym musimy się skupić.
Bardzo często się zdarza, że klienci mówią, że dzięki tym 12 strasznym pytaniom, które do nich przesłałam, oni sobie lepiej coś tam w tym swoim biznesie lepiej poukładali. Zwłaszcza jeżeli to są takie jednoosobowe działalności gospodarcze, marki osobiste, a nie firmy. One bardzo często nie mają poukładanej od A do Z strategii marketingowej, brandingu zrobionego i w ogóle wszystkich tych cudów, z którymi zazwyczaj działa duża organizacja, duża firma. Dla nich takie spotkanie z copywriterem może naprawdę być odkrywcze.
Choć oczywiście, to nie jest tak, że copywriter jest w stanie zastąpić taką w pełni profesjonalną strategię biznesową czy marketingową, bo copywriter jest copywriterem, a nie strategiem biznesu ani tak naprawdę marketingowcem.
Ewa: Oczywiście. Myślę sobie, że ważną rzecz powiedziałaś tutaj na koniec, że tak naprawdę odpowiedź na nasze pytanie, które sobie postawiłyśmy: „Czy lepiej mieć własny zespół do contentu, czy zatrudniać osoby lub agencje z zewnątrz?” brzmi jak zwykle, to zależy. Zależy, czy mamy do czynienia z dużą firmą, korporacją, czy mamy do czynienia z małym, średnim czy jednoosobowym biznesem.
Przy jednoosobowym biznesie trudno by było tworzyć zespół. Natomiast w korporacji, gdzie z kolei komunikacja z zewnętrznym specjalistą może być utrudniona, taki zespół może się lepiej sprawdzić. Zgodzisz się ze mną?
Aneta: Tak. Ja też tak myślę.
Content marketing w firmie — trzecia droga
Ewa: Czyli mamy jeden wniosek. Po pierwsze, to czy agencja czy własny zespół, to zależy od tego, co to za firma. A po drugie: nawet jeżeli zlecamy na zewnątrz, nie zawsze to musi być zlecanie agencji, w której nie wiadomo, kto będzie nasze treści realizował, tylko można sobie samemu budować zespół contentowy.
Można wybrać taką drogę, zwłaszcza jeśli jest się mniejszą firmą, że samemu szuka się specjalistów — np. oddzielnego specjalistę od treści na stronę, a być może osobnego specjalistę od treści do social mediów, być może jeszcze oddzielnego grafika, czyli stworzyć sobie taki własny zespół contentowy.
Aneta: Tak, tylko w tym momencie firma musi na siebie przejąć obowiązki project managera, czyli musi zarządzać tym całym zespołem.
Ewa: Tak, ale wydaje mi się, że to jest jednak taki trochę złoty środek, zwłaszcza dla osób, które są trochę nieufne (i tutaj wiem coś o tym, więc mogę powiedzieć z własnego doświadczenia), że mamy jednak większą kontrolę nad tym. Albo wręcz — dopóki się nie przekonamy, z którymi współpracujemy, że zlecam pewien zakres tematyczny do opracowania, wiem, co to będzie i potem tylko sprawdzam, czy kształt jest taki, na jakim mi zależało. Nie oddaję całej strategii, wszystkiego, żeby ktoś tam mi wymyślał, a ja się będę zgadzać albo nie. Nie, to ja decyduję na razie, co konkretnie będę mieć. Proszę tylko, żeby ktoś mi te treści za mnie stworzył, bo nie mam czasu, bo wolę zająć się rozwojem firmy. To jest też jakiś taki sposób na realizowanie content marketingu w firmie, zwłaszcza małej.
Dobry copywriter — gdzie go znaleźć?
Wszystkim, którzy chcieliby sami kompletować sobie zespół contentowy, bardzo polecam usługi mojego dzisiejszego gościa, Anety. Przypominam, że Anetę można znaleźć na stronie Wyslowiona.pl. Można Anetę znaleźć również na Instagramie. Również jest tam jako Wysłowiona, zgadza się?
Aneta: Zgadza się. Zapraszam.
Ewa: Na Facebooku też jako Wysłowiona czy jako Aneta Łacwik?
Aneta: Też jako Wysłowiona.
Ewa: My mamy konto na Messengerze, więc ja nawet nie wiem. ja po prostu otwieram Messengera i widzę, że tam jest Aneta i rozmawiamy. Polecam bardzo Anetę. Ręczę za jej umiejętności.
A gdyby ktoś potrzebował więcej osób do pracy, więcej osób do tworzenia contentu, to przypominam, że mamy bazę copywriterów na stronie copywriterzy.tekstowni.pl. Są tam absolwenci naszego kursu Zostań copywriterem. Aneta tam jest i jest tam też jeszcze około 30 innych osób, które kurs skończyły, pokazały mi napisane teksty, więc mogę ręczyć za to, że czegoś się na tym kursie nauczyły. Myślę, że mogą pomóc w tworzeniu treści.
Aneta: Ja także ręczę za copywriterów, którzy wyszli ze szkoły Ewy, bo na pewno mają dobry warsztat, więc jak najbardziej polecam.
Ewa: Bardzo dziękuję, Aneta, w imieniu własnym i wszystkich, którzy są w bazie. Wszystkich moich absolwentów.
Dziękuję Ci też za rozmowę. Myślę, że jeszcze kiedyś się spotkamy, żeby tak sobie porozmawiać o jakichś copywriterskich sprawach.
Dziękuję Ci, że znalazłaś czas. Wiem, że jesteś bardzo zajęta. Wiem, że masz bardzo dużo klientów, ale mimo wszystko udało Ci się ten czas wygospodarować. Jestem Ci niezmiernie wdzięczna.
Mam nadzieję, że ta nasza rozmowa, będzie inspiracją dla wielu osób do poszukiwania dobrych specjalistów i przede wszystkim też do tworzenia contentu, który naprawdę może w przyszłości zaprocentować i przynosić w przyszłości słodziutkie owoce.
Aneta: Ja również bardzo dziękuję za zaproszenie do twojego podcastu. Jak zapewne się już zorientowali słuchacze, jesteś moją mentorką, jeżeli chodzi o projektowanie treści, więc jest mi niezwykle przyjemnie tu u Ciebie gościć. Jest to dla mnie nobilitacja i także mama nadzieję, że nasi słuchacze z naszej rozmowy skorzystają i będzie ona dla nich inspiracją, żeby parę rzeczy sobie przemyśleć, jeżeli chodzi o tworzenie contentu.
Ewa: Dziękuję.
Aneta: Dziękuję Ci bardzo.
***
I to wszystko w tym odcinku podcastu. Skoro wciąż słuchasz, to bardzo, ale to bardzo dziękuję Ci za uwagę — za to, że jesteś do końca.
Zachęcam Cię do odwiedzenia miejsc Anety — strony wyslowiona.pl i profili w mediach społecznościowych. Zapraszam także do nas, na stronę tekstowni.pl, gdzie znajdziesz bogatą bazę wiedzy o copywritingu, quizy, materiały do pobrania i oczywiście kursy copywritingu.
Jeśli chcesz pobyć wśród ludzi takich jak Aneta, którzy zawodowo tworzą treści, zachęcam Cię do dołączenia do naszej społeczności na Facebooku, do grupy Tekstowni. A jeśli jesteś przedsiębiorcą, który chce sobie skompletować zespół contentowy, to oczywiście również możesz dołączyć do grupy, ale zajrzyj też na stronę copywriterzy.tekstowni.pl. Znajdziesz tam bazę sprawdzonych twórców.
Do zobaczenia, do usłyszenia, do poczytania!