Jak sprzedać (tekstem) więcej niż inni? Rady Davida Ogilvy’ego

Trzeba przyznać, że facet znał się na rzeczy. Wypromował m.in. Dove, Saaba, Rolls Royce’a, przeszedł do historii jako „ojciec reklamy”, a jego rady są powtarzane i praktykowane do dziś. Ty też możesz z nich skorzystać. 

Co odróżnia osobę odnoszącą sukcesy od przeciętniaka? 

Ogilvy zapytał o to kiedyś sir Hugh Rigby’ego, nadwornego chirurga króla Jerzego V. Zadał pytanie: co sprawia, że jeden chirurg jest znakomitym fachowcem, a inny niekoniecznie? Oto odpowiedź, jaką dostał:

Jeśli chodzi o zręczność manualną, to nie ma między chirurgami większej różnicy. Znakomitego chirurga wyróżnia to, że wie więcej od innych.

W sprzedawaniu – a konkretniej: w tworzeniu tekstów, które mają pomóc Ci porządnie zarobić – jest tak samo. Być może między Twoim produktem a produktem konkurencji nie ma żadnej różnicy. Być może zarówno Ty, jak i Twój rynkowy konkurent wkładacie mnóstwo serca w promocję. Ale wygra ten, kto będzie wiedział więcej. I dzięki tej wiedzy lepiej zaprezentuje swoją ofertę.

Oto co – zdaniem Ogilvy’ego – powinieneś wiedzieć, żeby triumfować.

Zwycięzcy odrabiają pracę domową

Nie masz żadnej szansy stworzyć udanej reklamy, dopóki nie odrobisz pracy domowej – pisał Ogilvy. Nad jakimi zadaniami kazał się pochylić? Już mówię – i to w kolejności, którą sam autor uznał za najlepszą.

Po pierwsze: przestudiuj dane o produkcie, który będziesz reklamować

To jest oczywiście rada dla copywritera. Nie pisze się – słowo Ci daję! – nie pisze się dobrych tekstów  na oko ani na hasło. Trzeba nachalnie wypytywać, studiować, oglądać produkt i wtedy to dopiero ma sens.

Jeśli nie jesteś copy, ale sprzedajesz produkt stworzony przez kogoś innego, ta zasada również Ciebie dotyczy. Drąż, studiuj parametry, testuj funkcjonalności. Aż do momentu, w którym w nocy o północy zerwany z głębokiego snu będziesz w stanie odpowiedzieć na każde, nawet najbardziej dociekliwe pytanie na temat produktu.

Jeśli wreszcie jesteś autorem produktu, paradoksalnie zadanie masz najtrudniejsze, bo klątwa wiedzy czyha, a nadmierne przywiązanie do własnego „dziecka” nie pozwala Ci ocenić, co jest w nim ciekawe. Ale siądź i wypisz sobie wszystko, absolutnie wszystko, co wiesz. Nawet najdrobniejsze rzeczy.

Po drugie: zobacz, jak sobie radzi konkurencja

Jeśli masz coś, co ktoś już kiedyś sprzedawał, zobacz, jak ten ktoś to reklamował. Idealnie byłoby, gdybyś jeszcze mógł się dowiedzieć, które reklamy zadziałały. 

Tak, wiem, że świat nie jest idealny, ale rzeczywistość wirtualna bardzo ułatwia sprawę. Jeśli np. sprzedajesz kurs online, możesz np. obserwować przebieg promocji u konkurencji, a potem zobaczyć, ile osób jest w kursowej grupie na FB. Skuteczność będziesz miał jak na dłoni.

I wreszcie: zrób badania konsumenckie

Brzmi szumnie, ale chodzi po prostu o poznanie klienta. Ogilvy radzi:

Dowiedz się, co konsumenci myślą o Twoim produkcie, jakiego języka używają, kiedy o nim mówią, jakie cechy są dla nich ważne i jaka obietnica zawarta w reklamie najskuteczniej  skłoniłaby ich do zakupu.

Dobry pomysł nie jest zły

Kiedy zadanie domowe jest już wykonane wzorowo, czas pogłówkować. Nad czym? Szukasz m.in. odpowiedzi na to, jak chcesz pozycjonować swój produkt (bo np. mydło możesz sprzedawać jako detergent dla robotników albo – tak jak to wymyślił Ogilvy dla Dove – jako mydło toaletowe  nawilżające suche dłonie kobiet).

Recepta na to chwytanie pomysłu jest następująca:

Napełnij swój umysł informacjami, a potem wyłącz racjonalne myślenie. Możesz sobie w tym pomóc, idąc na długi spacer, biorąc gorącą kąpiel lub wypijając dwa kieliszki Bordeaux. Jeśli zadziała linia telefoniczna łącząca Twój umysł z podświadomością, znienacka pojawi się wspaniały pomysł.

Zadziałało? Niech hula dalej!

Jeśli uda Ci się wymyślić coś, co zadziałało i napędzało Ci tłumy chętnych na zakup,  pozostań przy tym także przy kolejnej kampanii reklamowej. Tak jak np. marka Dove, która do dziś pozycjonuje swoje mydła jako środki pielęgnujące skórę kobiet. 

Jak to się dzieje, że jeden pomysł działa przez lata?

Odbiorcą Twojej reklamy nie jest ciągle ta sama, stała grupa ludzi, lecz grupa osób nieustannie się zmieniających – tłumaczy Ogilvy. I dodaje:

Myśl o dobrej reklamie jako o radarze omiatającym rynek, ciągle poszukującym nowych potencjalnych klientów. Zastosuj dobry radar i pozwól mu pracować.

Co ładnie, to przepadnie

Co to jest dobra reklama? – pyta Ogilvy. – Taka, która podoba ci się ze względu na swój styl, czy taka, która najlepiej sprzedaje produkt?

Podejrzewam, że nie wahasz się w  kwestii prawidłowej odpowiedzi. Ogilvy też się nie wahał. I tłumaczył swoje stanowisko,  powołując się na innego zasłużonego w historii reklamy specjalistę, Rossera Reevesa. Ten ostatni mówił:

Nie twierdzę, że uroczy, pomysłowy i ciepły tekst nie jest w stanie sprzedać produktu. Chcę tylko powiedzieć, że widziałem tysiące uroczych i pomysłowych kampanii, którym się nie udało.

Załóżmy, że jesteś producentem. Twoja reklama nie sprawdza się i sprzedaż produktu spada. A od poziomu sprzedaży zależy przecież Twoja przyszłość, przyszłość Twojej rodziny i rodzin pracowników. Załóżmy więc, że przychodzisz do tego biura i rozmawiasz ze mną, siadasz na tym krześle. A teraz pomyśl, czego ode mnie chcesz. Eleganckiego tekstu? Arcydzieła? Błyskotek, które copywriterzy oprawią sobie w ramki? Czy też chcesz zobaczyć, jak ta cholerna krzywa sprzedaży przestaje opadać i zaczyna iść w górę?

***

A Ty czego chcesz? Chcesz sprzedać czy oprawić sobie w ramki tekst, na który ludzie nie reagują?

Jeśli wybierasz to drugie, pamiętaj: tym, co odróżnia przeciętnych specjalistów od wybitnych, jest wiedza. Zdobywaj wiedzę o sprzedawaniu słowem i patrz, co się będzie działo.

Dobra wiadomość jest taka, że zacząć możesz za free. Chodź na minikurs. Poznasz 3 sposoby innych legendarnych copywriterów i nauczysz się je stosować tak, żeby teraz pracowały dla Ciebie.

Cytaty wykorzystane w tekście pochodzą z książki D. Ogilvy’ego Ogilvy o reklamie, Warszawa 2013.