W słowach można zmieścić wiele. Między słowami — jeszcze więcej. Twórcy reklam są tego świadomi i chętnie to wykorzystują, nie zawsze etycznie. Odbiorcy są świadomi mniej i przyjmują reklamowe komunikaty bezkrytycznie, nie zastanawiając się, co właściwie usłyszeli. A mogliby się zdziwić!
Reklama przypomina czasem zabawę w głuchy telefon. Ktoś coś mówi, ktoś inny czegoś nie dosłyszy albo sobie dopowie i wychodzi z tego całkiem nowa treść.
Pokażę Ci kilka takich przypadków. Wszystkie zaczerpnęłam z książek i wykładów prof. Dariusza Dolińskiego, psychologa społecznego, który bada m.in. język wpływu. Zmieniłam jedynie nazwy lub kategorie niektórych produktów.
Zobacz, jak się nabierasz. Co gorsza: nabierasz się nie tylko na manipulacje twórców promocji. Dajesz się ponieść również… własnej percepcji.
Ta torebka kosztuje 90 zł. Kupisz gdzieś taniej?
ALBO:
Gdzie kupisz tę torebkę najtaniej? Zapraszamy do naszego sklepu!
Co słyszysz (i co myślisz)?
Słyszysz mocne bicie serca i szelest banknotów wyciąganych z portfela. Okazja, okazja! Taka torebka normalnie kosztuje więcej!
Co to naprawdę znaczy?
W sklepie, do którego zajrzałeś, torebka kosztuje 90 zł. Wiesz może, gdzie można kupić ją taniej? Nie? Bo nikt nie powiedział przecież, że nie można!
Czy zastanawiałeś się, dlaczego tyle osób skorzystało z tego kursu?
Co słyszysz (i co myślisz)?
Wow, to musi być świetny kurs! Ludzie walą drzwiami i oknami.
Co to naprawdę znaczy?
Że trochę osób skorzystało, ale…
Ile? Nie wiadomo. Równie dobrze mogły to być 3 osoby, jak i 3000 osób.
I nikt nie powiedział, że ludzie rzucili się na ten kurs ze względu na jego wyjątkową jakość. Kupujemy produkty, zanim poznamy je od środka, i zdarza się (co Ci zresztą będą mówić), że kiedy już do tego środka zajrzymy… Łeee. Okazuje się, że zadziałał wyłącznie świetny marketing.
Dlaczego zatem tyle osób skorzystało z tego kursu? Być może dlatego właśnie, że był świetnie promowany. Na poziomie logiki w tym zdaniu niczego więcej nie ma.
9 dentystów na 10 poleca pastę Biały ząbek
Co słyszysz (i co myślisz)?
To jest najlepsza pasta! Skoro tak uważa większość dentystów (ba, prawie każdy!), to przecież musi coś w tym być.
Co to naprawdę znaczy?
Prof. Dariusz Doliński tłumaczy, że badanie, w którym sprawdza się rekomendacje stomatologów, odbywa się tak (przytaczam z pamięci): przychodzi ankieter do lekarza i pyta:
Jaką pastę poleciłby pan swoim pacjentom?
Jeśli w tym momencie ankietowany doktor wymieni nazwę, o którą chodzi, rozmowa się kończy. A jeśli nie?
Jeśli nie, to ankieter nie daje za wygraną:
— Jaką jeszcze pastę poleciłby pan swoim pacjentom?
— Może SzkliwoPlus albo GreyDecay.
— A jaką jeszcze?
— No właściwie wszystkie z fluorem będą dobre…
— Czyli jakie?
— Kiełex, Plombex, Biały ząbek…
— Dziękuję bardzo!
Czy dentysta poleciłby pastę Biały ząbek? Jak najbardziej! A że poleciłby ją wśród 100 innych produktów o podobnych właściwościach?
Nie ma co ludziom mącić w głowach. Zresztą czas antenowy / powierzchnia reklamowa są zbyt cenne, żeby marnować je na takie drobnostki.
A skoro już przy zębach jesteśmy…
Osoby myjące zęby pastą Biały ząbek mają o 45% ubytków mniej
Co słyszysz (i co myślisz)?
Jeśli będę mył zęby tą pastą, będę miał prawie o połowę mniej dziur w zębach, niż miałbym, gdybym używał innej pasty. Kupuję!
Co to naprawdę znaczy?
Zanim Ci powiem, pozwól, że zadam Ci zagadkę. Przeczytaj to zdanie raz jeszcze i zastanów się, czego w nim brakuje.
Ano brakuje słowa, którego zabraknąć nie powinno, kiedy coś do czegoś porównujemy. Brakuje słowa niż. I właśnie ten brak otwiera genialne pole do nadinterpretacji. Staje się pułapką, w którą wpada Twoja percepcja.
Bo osoby myjące zęby pastą Biały ząbek mają mniej ubytków niż… Ha! No właśnie nie „niż osoby myjące zęby innymi pastami”. Prawidłowa odpowiedź brzmi: „niż miałyby, gdyby… nie myły zębów w ogóle”!
99% kobiet poleca odżywkę BajerHair
Co słyszysz (i co myślisz)?
Prawie każda kobieta poleca tę odżywkę. Czyli ta odżywka musi być super!
Co to naprawdę znaczy?
W takim przypadku najczęściej odpowiedź kryje się w słowach nadziobanych mikroskopijnym druczkiem gdzieś na samym dole. Jeśli masz akurat przy sobie lupę i przyjrzysz się przez nią drobnym literkom umieszczonym za gwiazdką, to dowiesz się, że nie chodzi oczywiście o ogół kobiet.
Otóż w badaniu wzięły udział panie, którym w zamian za testowanie kosmetyków obiecano nagrody — zestawy tychże kosmetyków. Miały je jednak dostać pod jednym warunkiem. Pod warunkiem, że polecą te kosmetyki innej kobiecie…
Testy wykazały, że żaden środek odchudzający dostępny na rynku nie jest bardziej skuteczny od naszego
Co słyszysz (i co myślisz)?
To najbardziej skuteczny środek odchudzający ze wszystkich!
Co to naprawdę znaczy?
Że „nasz” środek odchudzający jest… równie (nie)skuteczny co inne. Testy nie wykazały różnic. Ot… wszystkie środki na odchudzanie są siebie warte.
***
Słowo ma moc. Moc informowania, przekonywania, ale i… ukrywania przed Tobą niewygodnych treści. Pamiętaj o tym!
Zanim skusisz się na zakup pościeli albo zabawki testowanej na obecność szkodliwych substancji, zastanów się 2 razy.
Bo kto tam wie, co z tych testów tak naprawdę wynikło…
O rety! Rekomendacje dentystów jeszcze nie są takie złe, ale z tymi 99% kobiet to już straszne. Tyle razy słyszałam podobne teksty, a nigdy się nie zastanawiałam, jak to działa. Za to jeśli chodzi o rzekomą skuteczność produktów podawaną w procentach zawsze mnie zastanawiało jak to jest liczone i nigdy nie chciało mi się wierzyć w te liczby. A tu proszę: problemem jest nie tyle rzetelność badań co konstrukcja komunikatu, która wprowadza w błąd.