Pamiętasz, co się stało z osiołkiem, któremu w żłoby dano? Badania pokazują, że Twój czytelnik zachowuje się podobnie — jeśli wyłożysz przed nim zbyt dużo, nie weźmie sobie nic. Ci, którzy potrafią sprawić, żeby ich zapamiętano, wiedzą, że nie w obfitości sztuka.
Wyobraź sobie, że pewnego dnia stajesz przed wyborem: możesz pójść na spotkanie z ulubionym twórcą albo popracować w ciszy swego pokoju. Na co się zdecydujesz?
A teraz wyobraź sobie, że możesz pójść na spotkanie autorskie, popracować spokojnie albo wybrać się na premierę długo wyczekiwanego filmu. Co wygra w tej sytuacji?
Jeśli myślisz podobnie jak studenci, których swego czasu w ramach badania przepytali Eldar Sharif i Donald Redelmeier, to w wersji pierwszej wybrałeś oczywiście spotkanie, w drugiej natomiast…
Bardzo chciałabym usłyszeć Twoją odpowiedź, bo w eksperymencie Sharifa i Redelmeiera wybór studentów okazał się zaskakujący. Większość młodych ludzi, mając 2 atrakcyjne możliwości, wskazała… tę trzecią.
Człowiek tak już ma, że duży wybór go paraliżuje — sprawia, że trudno mu się na coś zdecydować. To działa także podczas „konsumowania” treści. Chcesz, żeby czytelnik zapamiętał coś z tego, co mu powiesz? Podaj mu informacje tak, aby obfitość go nie przytłoczyła i aby potrafił nowy zasób łatwo wpasować w to, co już wie.
Konkrety? Proszę bardzo:
Znajdź core idea
Core to rdzeń. To coś, co ja lubię porównywać do nitki, na którą nanizane są koraliki. Taka myśl przewodnia — jedna najważniejsza rzecz, którą chcesz przekazać.
To, że Twój tekst powinien mieć taki core, nie oznacza, że odpadają wszelkie wpisy typu „5 sposobów na…”, „3 kroki do…”, „7 rzeczy, które musisz wiedzieć o…”. Nie. Chodzi tylko o to, żeby te wszystkie kroki, sposoby i rzeczy miały jakiś wspólny mianownik.
Np. w tekście, który czytasz, taką nitką przewodnią jest „Postaw na prostotę”, a w artykule o 5 błędach copy w walce o zlecenia — „Jeśli nie możesz znaleźć zleceń, to być może źle składasz oferty”.
Jak znaleźć core idea swojego tekstu?
Wyobraź sobie, że masz napisać telegram, w którym w 1 zdaniu określisz, o czym będzie Twój tekst. Jaka jest najważniejsza informacja albo największa korzyść płynąca z lektury? Jaką jedną rzecz czytelnik powinien zapamiętać z Twojego tekstu?
Kiedy już znajdziesz tę główną myśl, daj o niej znać już na samym początku tekstu, w tzw. leadzie, czyli w pierwszym akapicie.
Pewnie słyszałeś o zasadzie odwróconej piramidy, prawda? No właśnie, o to tu chodzi. Ta najważniejsza, najbardziej chwytliwa rzecz będzie haczykiem, który zachęci czytelnika do zgłębienia całości.
A jeśli lead nie przekona do lektury? No cóż. Ktoś, kto odpadnie po przeczytaniu leadu, będzie wiedział przynajmniej to jedno, co najbardziej chciałeś mu przekazać. Twoje znów jest na górze.
Przekazuj informacje w kompaktowej formie
Jaki komunikat do Ciebie dociera, kiedy słyszysz, że geniusz tkwi w prostocie?
Ja od razu widzę serię nieudanych prób wymyślenia czegoś genialnego i wielkie „eureka”, kiedy okazuje się, że rozwiązanie było taaaakie banaaalne.
No właśnie. Sztuka w tym, żeby jednym celnym zdaniem wywołać serię skojarzeń, której nie trzeba już dopełniać dookreśleniami i didaskaliami. Wiele tu zdziałasz, wspierając się przysłowiami, związkami frazeologicznymi i słowami, które kryją w sobie wielowymiarową treść (np. pędzić [zamiast: biec szybko], gąszcz [zamiast: wiele drzew i krzewów] itp.).
Zacznij od czegoś znanego
No dobrze, ale co zrobić, kiedy masz do przekazania jakiś większy kawałek wiedzy? Czy seria kompaktowych komunikatów załatwi sprawę?
Sprawdźmy. Oto eksperyment zaproponowany przez Chipa i Dana Heathów (nieco przeze mnie zmodyfikowany pod język polski).
Popatrz przez 10 sekund na tę serię liter — „kompaktowych komunikatów”. Zapamiętaj tyle z nich, ile zdołasz.
ZAS PK RUS IP NP KOU SA
Już? To oderwij się na chwilę od lektury i spisz zapamiętane grupy liter.
A teraz mała zmiana. Oto „kompaktowe komunikaty” raz jeszcze, ale w nieco innej wersji. Znów popatrz na nie przez 10 sekund i postaraj się jak najwięcej zapamiętać.
ZASP KRUS IPN PKO USA
Zapamiętane? Spisz tyle z nich, ile zdołasz.
Za którym razem lepiej Ci poszło? Chyba nie muszę zgadywać.
W pierwszym przypadku miałeś co prawda do czynienia z kompaktową formą, ale cóż — wracamy do początku: dla naszego mózgu co za dużo, to niezdrowo. Jeśli zostaje zasypany serią komunikatów, nawet kompaktowych, to się gubi. Na szczęście można go trochę oszukać.
Użyj „markerów pamięci”
Sposobem na to, żeby mózg tak nie błądził, są „markery pamięci” — odwołania do czegoś, co w szarych komórkach już się zadomowiło. Taką właśnie sytuację miałeś w 2. części eksperymentu. Zapamiętanie zestawów liter okazało się łatwiejsze dzięki temu, że były one poukładane w (potencjalnie) znane Ci skrótowce.
Jeśli chcesz wytłumaczyć jakieś bardziej skomplikowane zagadnienia, takie, których nie da się zamknąć w jednej kompaktowej informacji, pójdź tą samą drogą. Jak? Zobaczmy.
Jak wytłumaczyłbyś komuś, kto nigdy w życiu nie widział zebry i nigdy nawet o niej nie słyszał, co to za zwierzę?
Możesz powiedzieć, że to ssak nieparzystokopytny z rodziny Equidae żyjący w Afryce. A możesz też powiedzieć, że to taki koń w paski.
No OK, będzie w tym pewna nieścisłość. Zebra jest mniejsza, wolniejsza, żyje na wolności i w przeciwieństwie do konia nie da się udomowić, ale… Co ma większe znaczenie: to, żeby Twój odbiorca potrafił tę zebrę sobie jako tako wyobrazić i umieścić w odpowiedniej szufladce, czy żeby pozostała dla niego tylko zbiorem abstrakcyjnych, ale precyzyjnych pojęć?
Przystępność jest w tym przypadku ważniejsza. Jeśli zaczynasz z niej rezygnować na rzecz absolutnej ścisłości — uważaj! To niechybny znak, że dopadła Cię klątwa wiedzy!
Wesprzyj się analogią
A co zrobić, kiedy zjawisko, o którym chcesz opowiedzieć, nie ma takiego ścisłego przełożenia na inne? Możesz je z innym zestawić na zasadzie analogii.
X jest jak Y… — oto formuła, która załatwi sprawę. W praktyce może to wyglądać na przykład tak, jak w wymyślonej przez moją kursantkę Magdę analogii opisującej, co dzieje się z dźwiękiem wpadającym do naszego ucha.
Wyobraź sobie lunapark, w którym zwiedzających wita wielka brama, za którą rozciągnięta jest membrana. Od tej membrany gość odbija się jak od trampoliny, by następnie wylądować w pobliżu zbiornika z wodą, do którego przechodzi się po trzech rozłożonych w niewielkiej odległości od siebie kamieniach. Skacząc z jednego na drugi, zwiedzający dociera wreszcie do zbiornika. Tu czeka na niego szalona jazda zjeżdżalnią wodną, którą można dotrzeć w różne miejsca, w zależności od tego, który zjazd się wybierze.
Bramą, przez którą przechodzi dźwięk, jest ucho. Membrana to błona bębenkowa — dźwięk odbija się od niej i przez trzy kamyczki — kowadełko, strzemiączko i młoteczek — dociera do ślimaka wypełnionego wodą, by następnie przez zakręty i tunele, którymi są neurony, dotrzeć do jednego z obszarów mózgu. Od tego, który zjazd wybierze — czyli do którego obszaru mózgu dotrze — zależą emocje, jakie wywoła.
No przyznaj: choć droga dźwięku i jego wpływ na emocje wciąż pozostaje rzeczywistością nieogarnioną, to po lekturze takiego opisu wszystko wydaje się jakoś bliższe, prawda?
***
Pisz najprościej, jak potrafisz.
Pamiętaj, że czytelnik, który nie rozumie, co autor miał na myśli, zaczyna wątpić nie we własną inteligencję, ale w inteligencję autora. Nie chcesz chyba narażać swojej reputacji, prawda?
Ewa Szczepaniak 