Błędy copywriterów w poszukiwaniu zleceń. Rozmowa z Kamilą Czarnomską-Shiers

(Lekko zredagowana) transkrypcja podcastu:

W jaki sposób copywriterzy zniechęcają do siebie klientów? Co mogą zrobić, żeby się wyróżnić? Czego oczekują klienci poszukujący osoby, która stworzy dla nich treści?

Cześć, tu Ewa Szczepaniak z Tekstowni.pl, a to jest kolejny odcinek podcastu Copylogika (nie tylko) dla laika, w którym porozmawiamy właśnie o błędach, jakie popełniają copywriterzy poszukujący zleceń, i o szansach, które są, a z których niewielu copy korzysta.

Moim gościem jest dzisiaj Kamila Czarnomska-Shiers, doradczyni kariery. Kamila pracuje z największymi szychami różnych przedsiębiorstw, z członkami rad nadzorczych, ze specjalistami, przedsiębiorcami. Ma mnóstwo klientów z polecenia. Jest też pomysłodawczynią i opiekunką merytoryczną studiów podyplomowych dla doradców zawodowych. Występuje w mediach w roli eksperta.

Kamila jest też autorką treningu Copywriter szuka pracy dostępnego w naszym #Copybutiku (przy okazji zachęcam Cię do zainteresowania się nim).

Ewa: Witaj, Kamila.

Kamila: Dzień dobry.

1. błąd copywriterów: brak nastawienia biznesowego

Ewa: Umówiłyśmy się na temat „Błędy copywriterów w poszukiwaniu zleceń”. Wczoraj siadłam do wymyślania pytań do tej naszej rozmowy i… pustka w głowie, Właściwie mam jedno pytanie: jakie są błędy copywriterów w poszukiwaniu zleceń?

Na pewno masz doświadczenie, bo z tego, co wiem, rekrutujesz. Pewnie rekrutowałaś dla siebie copywriterów, bo jesteś też przedsiębiorczynią, ale rekrutowałaś też dla innych. Pewnie nie raz miałaś do czynienia również z osobami pracującymi jako copywriterzy. Jak to wygląda?

Kamila: To jest takie fajne pytanie, bo zawiera i wszystko, i nic tak naprawdę. Trzeba chyba zacząć od takiego ogólnego określenia, kim jest copywriter. Dla mnie – z punktu widzenia przedsiębiorcy – to jest mój partner w biznesie, i tak chciałabym tę osobę postrzegać. Tak chciałabym ją traktować i tak chciałabym, żeby ta osoba się przedstawiała. Natomiast pierwszym z błędów jest mental, czyli stawianie się trochę w roli pracownika, wykonawcy. Czasami bym powiedziała, że kogoś, kto jest tylko po to, żeby coś napisać, oddać i dziękuję bardzo.

Ostatnio czytałam na jednym forum rozmowę na temat „Jak zacząć jako copywriter?” i tam dużo osób mówiło: „Lubisz pisać, to możesz zacząć, wyślij paru osobom, które Ci określą, czy to jest fajne, czy nie”. Na szczęście znalazłam tam jakiś głos rozsądku. Jakaś jedna osoba powiedziała: „Słuchaj, ale copywriter musi znać SEO, musi znać słowa kluczowe. Musi wiedzieć, po jakich słowach są wyszukiwane jakieś rzeczy w danej branży. Musi wiedzieć, jak tę branżę dobrze opisać, jakie są słowa branżowe albo gra słów”.

Ja tak czytałam i mówię: „Boże, objawienie! Jeden mędrzec to wie. Jeden sprawiedliwy”. Myślę, że to jest super, że pojawiają się takie osoby, ale zobacz, jak mało.

Czyli moim zdaniem pierwszym błędem jest brak biznesowego zrozumienia, że ty jako copywriter jesteś partnerem w biznesie. Jedyne, co ja mogę zrobić, to określić, czy mi się podoba Twój tekst, czy nie. Ty jesteś ekspertem. Wchodzisz w tę rolę eksperta – osoby, która ma sprzedać mój produkt, moją usługę, mój wizerunek bądź moją ideę moim odbiorcom. Co to znaczy? Że musi znać jakiś fajny język, musi wiedzieć, jak się komunikować z tą grupą odbiorców, i musi też wiedzieć, co zrobić, żeby zachęcić do kupienia, wyedukować w jakimś temacie oraz działać oczywiście typowo technicznie, czyli żebym ja pojawiała się wysoko np. w wyszukiwaniach, bo po to chyba tego copywritera się zatrudnia.

Tak że moim zdaniem takim pierwszym podstawowym błędem, który widzę, który mogę zdiagnozować, jest właśnie taki mental, czyli brak nastawienia biznesowego. Wydaje mi się, że Ty jak uczysz copywriterów, to też widzisz to, że ci copywriterzy tak nie do końca rozumieją to, że są partnerami.

Ewa: Kamila, powiem więcej. Ja walczę strasznie mocno każdym dostępnym orężem z tym podejściem, że copywriterem możesz być, skoro lubisz pisać. Nie, nie i jeszcze raz nie! Walczę z takim podejściem. „Jak się nauczyć copywritingu? No po prostu siadaj i pisz, i pisz, to sobie wyrobisz pióro”. Figę prawda!

Takich rzeczy jak SEO czy webwriting nikt sobie nie wyrobi samym pisaniem. Można pisać latami i pisać latami źle. Jest mnóstwo takich ludzi.

Nagrałam o tym cały podcast. Już pierwszy odcinek podcastu był o tym, czym jest w ogóle copywriting, że to nie jest tylko stukanie w klawiaturę, że lekkie pióro to jest tak naprawdę drugorzędna rzecz, bo to jest do wyrobienia. Jest dużo różnych rzeczy, które trzeba opanować. Po to robię kursy i po to przy tej okazji właśnie bardzo dużo rzeczy tłumaczę, żeby ludzie zrozumieli wreszcie, że to jest zawód jak każdy inny.

Bardzo często dostaję takie maile: „Lubię pisać. Dobrze mi to wychodzi. Ludzie chwalą. Proszę mi powiedzieć, jak mam zacząć pisać profesjonalnie”. I ja zawsze odpowiadam, że żeby robić coś profesjonalnie, trzeba się do tego profesjonalnie przygotować.

2. błąd copywriterów: brak specjalizacji

Kamila: Właśnie. Płynnie przeszłaś od razu do drugiego błędu, który od razu przyszedł mi do głowy, kiedy zadałaś mi to pytanie główne z naszego podcastu. Moim zdaniem, ten profesjonalizm nie powinien być mylony z wszechwiedzą. Czasami rozmawiam z jakimś copywriterem i on mówi: „Ale wiesz co, ja nie znam się na Twojej branży” albo „Ja nie znam się na tym i na tym”. Myślę sobie: „To czemu się nie wyspecjalizujesz? Czemu nie będziesz pisać o trzech branżach? Nie będziesz mówić o tym, że się specjalizujesz w trzech branżach, bo np. zęby udało się zjeść na tym?”.

Mam takiego kolegę, który uwielbia wędkarstwo. To jest taki człowiek, który pisze o tym wędkarstwie tak, jakbyś czytała najlepszą powieść. Ja się jaram tym, że on złapał tego okonia albo jakie trzeba dobrać zanęty. Czytam to i myślę sobie: „Jakie to jest szalenie interesujące!”. A to dlatego, że on się po prostu wyspecjalizował właśnie w pisaniu na temat wędkarstwa.

On teraz pracuje jako osoba, która zajmuje się marketingiem trzech firm, które są powiązane ze sobą. Oczywiście są to sklepy z wyposażeniem wędkarskim, jest to jeden portal edukacyjny na temat wędkowania i przystań dla małych jachtów. Teraz jeszcze pozyskuje sobie restaurację rybną. On mówi, że się czuje jak ryba w wodzie. Że dla niego to jest wspaniałe tak rozmawiać z tymi ludźmi, wychwytywać różne niuanse z danej branży, ubierać to w słowa. I ma stałych klientów, czyli coś, co dla copywritera jest dość ważne. Stałe zlecenia, nie na zasadzie „Weź mi tylko stronę odpicuj i do widzenia”. On prowadzi social media, blog, pisze skrypty do minipodcastów albo jakichś miniwystąpień. Czasami nawet – moim zdaniem – przejmuje czy zaczyna przejmować rolę rzecznika prasowego, bo pisze notki do mediów.

Tak że nie musisz być superwszechwiedzący, ale ważne, żeby znaleźć niszę. Ogromnym problemem jest podejście „Ja napiszę o wszystkim”. No chyba nie napiszesz o wszystkim, przynajmniej ja mam takie wrażenie.

Cenię sobie to, że ktoś powie: „Nie umiem w Twoją branżę”. Tylko szkoda, że tego nie ma na stronie, bo ja tracę czas.

Ewa: Na usprawiedliwienie wielu copywriterów powiem, że wiem, z czego to wynika, bo rozmawiam z ludźmi. Po pierwsze, wiele osób się boi po prostu, że nie znajdą klienta. Wiem, że to jest kwestia podejścia do poszukiwania klienta, bo jeżeli się dobrze szuka, to się znajdzie.

Z drugiej strony znam osoby, które chcą się specjalizować, i to chcą sięspecjalizować bardzo wąsko. Np. miałam kursantkę, która jest tancerką, i wymyśliła sobie, że będzie miała copywriting taki właśnie dla branży kultura, głównie taniec.

Znam osobę, która pracuje w biurze informacji turystycznej, bardzo kocha turystykę, chce się specjalizować w turystyce. Miałam nawet dwie kursantki zapalone w tym temacie. Tak że są takie osoby. Ale większość po prostu się boi tego, że nie znajdą klientów.

Jeszcze powiem, że może do pisania contentowych rzeczy rzeczywiście warto by było mieć specjalistyczną wiedzę. Natomiast już strona internetowa czy sprzedażowa wymaga bardziej znajomości narzędzi perswazyjnych, a resztę można „wyciągnąć od klienta i zrobić porządny research”. Ja pisałam też z różnych dziedzin – od prawa budowlanego, przez dietetykę, drzwi kompozytowe, zdrowie. I się dało. Więc myślę, że trzeba rozróżnić, co do jakich tekstów.

Kamila: To z pewnością. Tylko zobacz, że Ty też masz jakby inne umiejętności. Ty jesteś osobą, która łączy w sobie kompetencje sprzedażowe, ale też umiejętność rozmowy z ludźmi. Ja np. też jestem za tym, żeby zacząć od czegoś, na czym się człowiek zna i w czym się czuje dobrze.

Powiedziałaś coś takiego, że być może ktoś się boi, że nie znajdzie klientów. Ja Wam powiem jedno: klientów macie mnóstwo. Ja jestem przedsiębiorcą, który nie ma czasu i co można oddać? Oczywiście, że prowadzenie social mediów. Można oddać również tworzenie jakichś skryptów, scenariuszy, notek. Pamiętajcie, że copywriting – przynajmniej w mojej ocenie czy bardziej w ocenie tego, czego potrzebuje przedsiębiorca – to jest wszystko, co można stworzyć takiego pisanego. To może być też kwestia napisania jakiegoś scenariusza, napisania tekstu do ulotek, do jakichś biuletynów.

Np. ostatnio szukałam copywritera dla mojej przyjaciółki, która zajmuje się kosmetologią, prowadzi salon piękności. Przyszła do niej nowa dziewczyna. Wymyśliły sobie we dwie, że będą chciały prowadzić gazetkę, żeby te panie, które robią sobie paznokcie albo które są na manicure i nie chcą rozmawiać, się nie krępowały. Chciały, żeby była to fajna gazetka, ale nie taka promocyjna, w której są tylko opisane zabiegi, tylko żeby tam były felietony, jakieś przepisy. Taka fajna minigazetka, którą można raz w miesiącu gdzieś tam sobie wydać, zmienić, którą można sobie w jakiś sposób dopasować.

Ewa: Dostępna tylko w tym salonie?

Kamila: Oczywiście. Dostępna tylko w tym salonie. Znalazły na to budżet, i to bardzo fajny budżet. W tej gazetce między wierszami jest zawsze powiedziane, jaki można tam ewentualnie zabieg miesiąca wykonać. Ale nie jest to taka chamska reklamówka, że masz pięć stron i wszystkie o zabiegach.

Te gazetki rozchodzą się jak ciepłe bułeczki. Panie zachwycone. Biorą te gazetki, przekazują je dalej, bo tam jest coś o organizacji, o przepisach. Biorą to ze sobą. A potem mówią: „Ja przeczytałam o takim zabiegu…” (a to są zabiegi za 800-700, 1000 zł czasami!) i chciałabym go sobie zrobić, bo tutaj tak panie ładnie o tym pisały, to tak sobie pomyślałam, że mogłoby mi się to przydać”.

Jest coś fajnego, co otwiera tego leada. Otwiera klienta na rozmowę o potencjalnej usłudze, o której być może nie posłuchałby. Nie posłuchałaby podczas robienia paznokci, bo nie byłoby nawet jak o to zaczepić. Nie powiesz przecież: „No to co robimy dzisiaj na paznokciach? O, ale widzę przesuszona twarz, to coś by się przydało”. Nie bardzo to gra.

Możliwości jest naprawdę bardzo dużo. Tylko to jest taka świadomość biznesowa.

Jeśli widzę takie błędy copywriterów, to właśnie to, że oni nie próbują. Nie ma takiego zmysłu biznesowego – myślenia, gdzie moje treści mogą się pojawić. Ta gazetka też była sprzedażowa, tylko że ona miała po prostu inną formę. Miała te wszystkie elementy perswazji, porównań, jakieś tematy związane z budowaniem czy kreowaniem potrzeb, ale to była forma, która w tym momencie była taka inna.

Mnie naprawdę trudno było znaleźć jakiegoś fajnego copywritera, który rozumiałby tę lekkość i który chciałby się podjąć. W końcu znalazłam. Bardzo fajna dziewczyna.

I to są właśnie te błędy, które ja jako rekruter czy jako przedsiębiorca widzę – takie małe obyci w biznesie.

Myślę, że to może się tak troszeczkę łączyć z tym pierwszym punktem. Z tym, że trochę się boimy, żeby być tym partnerem w biznesie, tylko szukamy takiego zlecenia „Napisz coś, odhacz i do widzenia”. A szkoda, bo wydaje mi się, że akurat copywriting z nawiązywaniem takich stałych współprac to też jest jeden z takich zawodów przyszłości.

3. błąd copywriterów: brak zaangażowania

Ewa: Ja myślę, że to jest większy problem tak i w każdej branży tak jest, że chciałoby się znaleźć specjalistę, który się tak zaangażuje, który tak w to wejdzie, da z siebie wszystko, a to często niestety jest podejście, żeby odwalić i zapomnieć.

Co do tej gazetki, o której mówiłaś, to idealny przepis na świetny content. Tylko tutaj ten content jest przeniesiony na papier, ale to jest dokładnie to, co my robimy na blogach. Dajemy artykuły, które mają wartość dla klienta, doradzają, przekazują ciekawe informacje. Staramy się tak dobierać tematy, żeby ktoś chciał przekazać dalej, bo jest się czym podzielić. I właśnie o to chodzi, żeby gdzieś tam potem dyskretnie pomiędzy wierszami, pomiędzy artykułami wpleść także – nazwijmy to – lokowanie produktu, jak to było w tej gazetce kosmetycznej.

Kamila: Tak. Jak najbardziej i właśnie nam brakowało tej zaangażowanej osoby. Jak rozmawiałam z tą dziewczyną, która to wszystko wymyśliła, to ona była szalenie otwarta. Powiedziała: „Słuchaj, jak Ty mi znajdziesz tego copywritera, to ja zrobię te wszystkie zabiegi na tej osobie, żeby ona po prostu zobaczyła, poczuła, co jest fajnego, co nie”. To jest też fajna wartość dodana, że za kilka tysięcy można było się „odrestaurować” i ogarnąć. Nawet się śmiałam: „Kurczę, może ja zostanę tym copywriterem”.

Tak że jest błąd w postawach. Bo moim zdaniem te błędy można trochę podzielić właśnie na takie błędy biznesowe, czyli te problemy z pozyskaniem klienta, typowo warsztatowe, może też techniczne. Brak wiedzy technicznej, ale tutaj wszystko zaczyna się od postaw. Od takiego mentalu – jak do tego podchodzisz. Bo jeśli nie dbasz o klienta, to jak on później ma dbać o Ciebie?

Wiesz, czego mnie kiedyś nauczyli mędrcy mojego świata? Oni mówią: „Słuchaj, Ty nie skupiaj się na pozyskaniu wciąż nowych klientów. Ty się skup na tych klientach, których już masz, bo oni już Ci zaufali i oni już wydali u Ciebie pieniądze”. Powiem Ci, że kiedy zaczęłam się na tym skupiać, to mi się totalnie biznes przewrócił, ale w super stronę, bo moi klienci zaczęli mi przyprowadzać żony, mężów, dzieci, przyjaciół, przyajciółki, stali się moimi najlepszymi ambasadorami.

Miałam taki miesiąc, że nic nie robiłam, tylko obsługiwałam klientów mojego jednego klienta, pana Daniela. On zrobił mi cały target. Tylko dlatego, że mu pomogłam. A jeszcze zabrakło mu gotówki, ja mówię: „Dobra, to się rozliczymy za miesiąc, spokojnie, niech pan oddycha” (bo dostał właśnie ofertę życia). Naprawdę mieliśmy dobrą relację i później do końca miesiąca to ja tak naprawdę z pana Daniela żyłam, można tak powiedzieć.

To też jest fajny tip, żeby szukać rozwiązań biznesowych, ale też popracować nad mentalem. Czyli nie tylko napiszę tekst, sprawdzę literówki i do widzenia, tylko dobrze by było jednak zastanowić się, jaką możemy mieć relację z tym klientem i co możemy dalej zrobić, żeby klient był zachwycony, żeby był po prostu dumny. Dumny ze swojej strony internetowej, bloga.

Przecież ta moja koleżanka chodzi z tą gazetką, pokazuje swoim koleżankom i mówi: „Zobaczcie, jaki mamy fajny pomysł”. I to się trochę rozniosło wśród jej znajomych, a to są dziewczyny majętne. To są dziewczyny, które prowadzą swoje biznesy. Już zapytały, czy mogłyby dostać namiar na tego copywritera. I dziewczyna jednym zleceniem załatwiła sobie cztery stałe. Z każdego z nich ma fajne pieniądze – kilka tysięcy, to jest normalnie jak etat. Więcej prawdopodobnie nie przerobi. Bez problemu może sobie żyć tak, jak by chciała, ma stałe zlecenia.

Ale miała inny mental. Była to dziewczyna, która się zaangażowała. Która studiowała kosmetologię, ale bała się igieł. Trochę ją przerosły tematy związane z ostrzykiwaniem itd., ale zawsze była zakochana w słowie. Wiem też, że była po kursach i się bardzo mocno zaangażowała w to, żeby całość tych tekstów wpadała w oko. Gdzieś tam nawet była na kursie boldowania, czyli gdzie tam na co najczęściej wpada oko, jakie słowa mają się wyróżniać. Tak że naprawdę – jak z nią rozmawiałam, to mówię: „O! Dogadają się”. I się super dogadały.

Ewa: Tak sobie pomyślałam, słuchając Ciebie, że pojawiają się tu dwie bardzo ważne rzeczy. Jedna ważna rzecz dla przedsiębiorców, jedna ważna rzecz dla copywriterów. Może zacznę od tej dla przedsiębiorców, bo o niej była mowa wcześniej.

To, co powiedziałaś: klientka dała copywriterce spróbować tych zabiegów. Jeśli słucha nas jakiś przedsiębiorca, to powiem, że to jest bardzo ważne. Wiem, że taki produkt kosztuje, usługa kosztuje, ale naprawdę zupełnie inaczej się pisze tekst o produkcie, którego się spróbowało, o książce, którą się przeczytało, o usłudze, którą się wypróbowało na własnej twarzy, niż o tym, o czym klient Ci tylko opowiedział. Tym bardziej że często klient opowiada ze swojej perspektywy, zjada go tzw. klątwa wiedzy. Pewne rzeczy są dla niego oczywiste, a ktoś, kto nigdy tego nie spróbował, nie będzie nawet wiedział, o co pytać.

Tak że tutaj taki mały apel do przedsiębiorców. Kiedy zatrudniacie copywriterów, pokażcie im swój kurs, który mają opisywać. Niech go sobie nawet przerobią. Zróbcie im swoją usługę, oczywiście w miarę możliwości. Wiadomo, jeżeli macie usługę limuzyna do ślubu, to niekoniecznie. Ale jeżeli to jest produkt elektroniczny, warto pokazać. Naprawdę. To Wam się zwróci z nawiązką. (Oczywiście zakładam, że będziecie mieć dobrego copywritera).

Druga rzecz, którą powiedziałaś: nie ma lepszego sposobu pozyskiwania klientów, niż dać wartość jednemu, który przyprowadzi kolejnych. To, co mówiłaś, Kamila: że miałaś cały dzień klientów od jednego klienta. Że ta dziewczyna już też ma rozgłos, już przychodzą do niej kolejne osoby od klientki, która jest zachwycona właśnie tym, że dziewczyna się zaangażowała na maksa, weszła w projekt, dała wartość i zrobiła wszystko, żeby klient był zadowolony.

4. błąd copywriterów: obietnice bez pokrycia

Kamila: Tak, i ja nawet powiem: słuchajcie, Wy jako copywriterzy proponujcie też to, żeby dostać produkt. Nie bójcie się tego. Ja też uważam, że o produkcie, o usłudze, o konsultacji, które się przeszło, naprawdę dużo łatwiej się pisze. Wy też o tym mówcie. Nawet możecie sobie to zastrzec w umowie, nie musicie o to prosić. Możecie do tego podejść naprawdę fajnie.

Powiedzcie, że chcecie to poznać, wylistować sobie wszystkie plusy i minusy i nazwiecie to odpowiednio. Nawet możecie nazwać to audytem tej usługi, żeby od razu patrzeć na to z punktu potencjalnego klienta. Macie plusy, macie minusy – to jest nawet dodatkowa wartość dla przedsiębiorcy, bo on zobaczy i powie: „O kurczę, dobra, to jeszcze mogę tu podkręcić, tu mogę jeszcze to zrobić”. I to od razu też będzie rezonowało na takiej relacji win-win, bo Wy dostaniecie coś fajnego, a oni od razu dostają audyt tej usługi czy produktu, o którym Wy będziecie pisać. I to jest absolutnie idealna usługa dla mnie.

Z tego, co wiem – bo akurat jestem dość często u tej dziewczynie w salonie – to ona właśnie też mówiła: „Słuchaj, a może zwróciłabyś uwagę na to i na to, może np. tutaj widzisz przestrzeń sprzedażową i mogłabyś mi coś powiedzieć na temat dodatkowego produktu”. Ona mówi, że to było fantastyczne doświadczenie, robić zabiegi copywriterce, która nagrywała swoje wnioski na dyktafon, później przyniosła, zapisała jej elementy, które chciałaby uwypuklić w tekstach, i te, które ewentualnie trzeba by było jeszcze poprawić, a o których warto mówić, bo ktoś może nie zrozumieć. Zwróciła też uwagę na to, że czasem ta właścicielka używała słów, co mogą być niezrozumiałe i warto jeszcze je doprecyzować.

Tak że uważam, że to jest super, kiedy ktoś ma ten mental, przygotowanie biznesowe i rozumienie, że jesteś partnerem, że masz przychodzić z rozwiązaniem, masz wskazywać błędy. Nie jesteś osobą, która przepisuje jakiś tekst czy przepisuje elementy z briefu, który dostaniesz. Ty tworzysz tekst , który ma żyć i ma na siebie zarabiać.

Czasami widzę, że jednym z błędów jest też rozmowa o pieniądzach. Ktoś mówi jakąś swoją stawkę, a ja jako przedsiębiorca zawsze pytam, dlaczego taka stawka. Chcę wiedzieć dlaczego, bo ktoś może ma super doświadczenie, może ktoś ma jakąś dodatkową rzecz, dodatkową usługę. Może ktoś mnie potraktuje o tyle fajnie, że da mi najpierw próbkę swojego tekstu albo coś innego. Teraz trochę wymyślam od strony przedsiębiorcy. Ale chcę powiedzieć, żeby nie bać się rozmawiać o pieniądzach, nie bać się budować tej swojej wartości i powiedzieć, że Twoje teksty na siebie zarabiają, że Twoje teksty zwiększają czas, jaki ktoś spędza na stronie, albo pomagają podjąć decyzję zakupową.

Ale znów: trzeba mieć tę świadomość biznesową, żeby jednak skupić się na tym i żeby w ogóle coś takiego mierzyć. Bo pytam czasami copywritera: „Dobrze, a czy możesz pochwalić się jakimiś liczbami, jak Twoje teksty oddziaływują np. na klienta?”, to widzę, że jest zawał serca. Cienka linia, która już tylko pika i jakiś ogromny grad nad człowiekiem, który w ogóle nie spodziewał się tego pytania. A ja sobie myślę jako przedsiębiorca: „Hej! Chcesz ode mnie pieniądze? Ja bardzo chętnie Ci dam, ale za co? Chcę wiedzieć, jak mi się to zwóci”.

Ewa: Na usprawiedliwienie copywriterów powiem (i myślę że przyznasz mi rację), że – po pierwsze – na efekt sprzedażowy składa się nie tylko tekst, ale też bardzo wiele różnych rzeczy. Cały lejek, cała strategia firmy, to jak ta strona wygląda, czy ona w ogóle działa, bo różnie z tym bywa. To po pierwsze.

Po drugie, my bardzo rzadko mamy możliwość sprawdzenia, jak to działa. Możemy napisać do klienta, ale wiele osób się boi. Zdarza się, że klient pisze sam. Ja o wielu takich przypadkach wiedziałam właśnie dzięki temu, że klient do mnie napisał i pochwalił się, że tekst zadziałał. Ale też w wielu przypadkach nie wiedziałam kompletnie, co się działo.

Nie za bardzo mamy dostęp do analityki. Być może agencje marketingowe podchodzą do tego całościowo – robią reklamę, całą analitykę i copywriting jest częścią całego procesu, ale rzeczywistość, jaką ja znam, często wygląda tak, że copywriter nie ma wglądu w to, co się potem z tym tekstem dzieje. Nie ma wglądu do Analyticsa. Nie ma też możliwości np. robienia testów A/B, a przydałoby się robić takie testy, żeby w ogóle móc szlifować tekst szlifować pod takim kątem, żeby zwiększać jego skuteczność.

Kamila: OK, ale ja Cię spytam: dlaczego nie ma? Dlatego, że nikt nie zawarł tego dostępu w umowie.

Ewa: Nikt nie zawarł tego w umowie, ale często jest tak, że klient sam nie mierzy albo ma kogoś innego od tego. To jest tak naprawdę myślę na grubsze projekty i dla większych firm, natomiast takie jednoosobowe działalności, nie za bardzo nawet się z tym spotkałam – powiem Ci szczerze – żeby ktoś takich rzeczy wymagał. Co nie znaczy, że nie mamy dawać wartości.

Ja tutaj z kolei copywriterów uczulam na to, żeby klientowi tę wartość pokazywali. To, co Ty mówisz: klient musi wiedzieć, za co płaci, i dlatego, kiedy podajemy cenę, to nie mówimy: „Witam! To będzie kosztowało tyle i tyle”, tylko przydałoby się wyjaśnić, co wchodzi w zakres tej usługi. Że to nie jest tylko pisanie, że będzie porządny research, że copy zoptymalizuje ten tekst pod SEO itd. Że to jest po prostu pewien proces, pewien ciąg czynności, które mają doprowadzić do tego, że zrobiłem wszystko, żeby pani strona pięła się do góry w wyszukiwarce.

Kamila: Myślę, że tutaj możemy mieć odmienne zdanie, ale fajnie, że w końcu gdzieś tam mamy jakieś różne rzeczy. Być może ktoś coś sobie z tego wyciągnie dla siebie.

Ja widziałam wielokrotnie, że małe firmy mogą spokojnie dać dostęp do Analyticsa i mogą też dać takie dane, które w przyszłości mogą być interesujące. A to jest coś, o co – myślę – warto zadbać, przynajmniej z mojego punktu widzenia jako przedsiębiorcy, czyli osoby, która myśli sobie: „Daj mi dowód słuszności swoich działań”. I to od razu jest cudowna przewaga konkurencyjna, bo skoro nikt nie robi tego albo jest to w jakiś sposób trudne do zdobycia, no to jeśli ktoś się postara i będzie mieć te liczby, to moim zdaniem od razu ma już fantastyczną BATNĘ i cudowną przewagę.

Skoro nikt nie mierzy tej skuteczności albo w jakiś sposób jest to dość trudne do zrobienia, to jeśli to zrobisz, to tym bardziej będziesz się pewnie wyróżniać. Przynajmniej to jest z takiego mojego punktu widzenia.

Ja bym od razu zaufała komuś, kto by mi dał jakąś liczbę. Zawsze uważam, że jeśli w rozmowie z przedsiębiorcami używa się liczb przy takim dość enigmatycznym produkcie, jakim jest tekst, to faktycznie może to od razu wpłynąć na pozycję negocjacyjną i to może od razu też w jakiś sposób wpłynąć na decyzję zakupową albo o podjęciu współpracy, albo o zapłaceniu więcej. Tak mi się wydaje.

Ewa: Ja bym mogła Ci powiedzieć liczby. Miałam liczby podane przez klientów, tylko to bardziej wynikało z inicjatywy tych klientów. Ktoś mi np. napisał, że specjalnie nie zmieniał nic na stronie, żeby sprawdzić, jak zadziałał tekst. Była podana liczba. I zadziałał bardzo satysfakcjonująco. Ucieszyłam się, ale to często jest tak, że takiej wiadomości nie mamy.

Ale rzeczywiście myślę, że to co powiedziałaś, to jest pomysł na to, żeby się wyróżnić na rynku. Copywriter może wyjść z taką ofertą: „Ja się zaangażuję. Chętnie zobaczę wyniki i jeżeli nie będą satysfakcjonujące, to wtedy będę ten tekst dopracowywać”.

Kamila: Dokładnie. I zobacz później, jaką masz wspaniałą argumentację. To, co teraz powiedziałaś: „Wie pani co, pani Kamilo, ja mogę powiedzieć o bardzo fajnym case’ie. Miałam klientkę, mogę nawet przesłać screen wiadomości, która specjalnie nic nie zmieniała, bo chciała zobaczyć, być może była nawet sceptyczna kiedyś do pracy copywritera. I bardzo proszę. Udało nam się uzyskać satysfakcjonujący wynik. Nie mogę powiedzieć, jakie to były dokładnie liczby, ale mogę pani pokazać – to jest screen z wiadomości, że klientka jest absolutnie zachwycona”.

Nawet coś takiego już daje dowód działań, już daje odpowiedź na pytanie, dlaczego mam Ciebie zatrudnić i dlaczego jesteś fajna, i czym się wyróżniasz. Gdybyś mi coś takiego pokazała, to ja podejmuję współpracę, bo Ci zaczynam ufać. Tak właśnie widzę, że jesteś tym moim partnerem biznesowym. Po prostu. Zaczynam Ci ufać, rozumieć, że ja teraz oddaję swoje dziecko, jakim jest być może mój biznes, komuś, kto się nim po prostu zaopiekuje. I to jest super.

To są te błędy, o których rozmawiamy. Czasami dużo robi już wyjście outside the box – skoro ktoś mówi, że się nie da, to pomyśl, czy właśnie nie można zrobić tak, żeby się dało, i dlaczego to może być istotne.

Też myślę, że copywriterzy nie do końca rozumieją, że klienci są różni. Wiadomo, że trafią na kogoś, kto powie „Ja tam się nie znam, ja tam nie chcę” itd. Jasne, OK, ale mogą trafić na 10 innych. I teraz pytanie: kto lepiej zapłaci? Czy osoba świadoma, która ma wymagania i powie „Dobra, ja tu sprzedaję kurs i chcę np., żeby on się fajnie sprzedał. Jestem osobą świadomą i wiem, że muszę za to zapłacić. Mam jeszcze w planach cztery inne kursy i jeśli to nam się uda, to macie zagwarantowaną pracę na kolejne cztery”, czy osoba, która powie: „Ja tam daję wolną rękę, cokolwiek tam zrobicie”. I to będzie na zasadzie: udało się zrobić jedną rzecz, udało się napisać jeden tekst, to już więcej nie potrzeba.

Ja zawsze mówię o potencjale biznesowym. Jestem tego nauczona, że jak ja widzę jednego klienta albo jakąś współpracę, to się zawsze staram znaleźć taki jasny potencjał biznesowy – czy to jest na więcej, czy na chwilę, czy to jest na jedną rozmowę, czy to jest na więcej działań. Wybieram takie osoby, które faktycznie wykazują ten potencjał, przynajmniej tak z mojego doświadczenia biznesowego. To mi wielokrotnie faktycznie pomogło, że patrzę, co mogę jeszcze innego zrobić z tą osobą, żeby właśnie jej nie wypuścić, zanim nie zrobimy czegoś fantastycznego.

5. błąd copywriterów: przyjmowanie zleceń,które z góry są skazane na porażkę

Ewa: Bardzo fajne podejście, ale jedną rzecz jednak powiem. Tak jak zauważyłaś: klienci są różni, mają różne podejście do swojego biznesu. Są klienci, którzy naprawdę dwoją się i troją, żeby mieć wszystko ogarnięte, dobrą strategię, wszystkie działania spójne itd. A są tacy, którzy dokładnie nie wiedzą, kto jest ich grupą docelową. Dosłownie.

Ostatnio miałam w grupie kursowej takie pytanie: „Co zrobić w sytuacji, kiedy dostaję propozycję napisania tekstu sprzedażowego i widzę, że klient, po pierwsze, sam nie wie, kto jest jego grupą docelową, a po drugie ma stronę, która jest kompletnie wizualnie niedopasowana do tego, do kogo teoretycznie ten produkt miałby trafiać”. Widzę generalnie klęskę na horyzoncie. Albo widzę np. że klient nie zbudował sobie społeczności i nie ma de facto komu sprzedawać. A wiemy, jakie są statystyki sprzedaży z tzw. ulicy. Kiedy ściągamy ludzi np. z reklamy czy liczymy na wyszukiwarkę, to jest 1% konwersji. I co w takiej sytuacji?

To jest jedno, że klient ma prawo wiedzieć, za co płaci. Ale drugie: że nie można naprawdę wszystkiego kłaść na copywritera i obwiniać go w razie klapy całkowicie za niepowodzenie, bo mogło się na to złożyć mnóstwo rzeczy.

Co w sytuacji, kiedy copywriter dostaje zlecenie, a widzi, że za bardzo to wszystko nie rokuje? Chociażby produkt jest kiepski, totalnie nietrafiony. Albo właśnie grupa docelowa niedopasowana czy w ogóle nieokreślona. Klient na pytanie „Kto powinien kupić ten produkt?” odpowiada: „No wszyscy. Wszyscy, którzy się tym zainteresują”. Co byś radziła w takiej sytuacji? Wziąć to zlecenie?

Kamila: Nie przyjmować tego zlecenia. To jest w ogóle pierwsza rzecz, o której sobie myślę. Zzastanawiam się: „OK, to po co brać to zlecenie?”. To nie jest w tym momencie Wasza rola. Wy możecie mieć np. fajną współpracę z jakąś agencją kreatywną, która stworzy środowisko do Waszej pracy.

Oczywiście, jeśli jest przypadek beznadziejny, wchodzisz i myślisz sobie „Ale ruina”, to pomalowanie ścian za dużo nie da. No nie do końca można powiedzieć: „A nie, to fajnie, pomalujemy ściany i będzie dobrze”. Jeśli coś ledwo się trzyma na jakichś nieokreślonych fundamentach, to ja zdecydowanie jestem zwolenniczką tego, żeby właśnie mieć tę wspomnianą świadomość biznesową, patrzeć na potencjał biznesowy. Wchodzisz we współpracę z człowiekiem, gdy widzisz, że ewidentnie coś nie gra. Nie ma strony albo jest jakaś dziwna, nie ma społeczności, ale przyjmujesz to zlecenie, weźmiesz pieniądze za tekst i spadnie na Ciebie ta odpowiedzialność. Bo chcesz czy nie, bo te oczekiwania będą.

Jak będzie myślał przedsiębiorca? Pomyśli: „Dobrze, zapłaciłem za tekst, on miał sprzedawać, nie poszło”. Ja wiem, że jest dużo innych czynników, bo my w tym siedzimy, w jakiejś tam branży usługowej, rozumiemy, że jest mnóstwo innych czynników, ale ktoś, kto zleca tekst, czyli zaczyna remont od końca, od malowania ścian, nie rozumie, że ma jakieś inne rzeczy do zrobienia. To albo Wy macie dodatkową usługę, jaką jest audyt biznesu, albo dodatkową usługę, jaką jest doradztwo biznesowe i mówicie: „Słuchaj, ja mogę napisać tekst, ale on tutaj nie zadziała i nie ma w ogóle możliwości, żeby on zadziałał, bo nie masz tego i tego” i komuś otwieracie oczy, ktoś mówi: „Dobrze, to co mam w takim razie zrobić?”. Albo macie swoich podwykonawców, albo jakąś sieć kontaktów, gdzie się wymieniacie swoimi klientami i macie z tego jakiś zysk, albo linki afiliacyjne, albo jakiś procent od tego, że przynosicie klienta i ten klient sobie przechodzi.

Ja w Kanadzie spotkałam się z bardzo fajnym układem, gdzie jeden klient przechodził przez taką „komunę” czterech specjalistów. Czyli powiedzmy, że jak się przeprowadzasz, to masz osobę, która zajmuje się home stagingiem, która pomoże Ci wynająć albo sprzedać Twój dom. Masz kogoś od przeprowadzek. Masz agenta nieruchomości, który znajdzie Ci kolejny dom, i agenta finansowego, który to wszystko jeszcze pomoże sfinansować. Obojętnie, do którego z tych punktów przyjdzie klient, to oni zawsze rekomendują jeszcze trzech pozostałych specjalistów, żeby ten klient przeszedł sobie przez takie kółeczko. I to super działa.

Jeśli coś takiego może działać w tym przypadku, to ekstra. Jeśli możesz sobie zbudować takie kółeczko działań, to ekstra. Ale jeśli nie możesz, to po co to brać? Będziesz się tylko męczyć z osobą, która ewidentnie nie ma świadomości, jak wygląda obecny rynek. Która ma oczekiwania na zasadzie „Sprzedajmy coś za milion złotych, ale nie ma komu, to tylko zlecenie, które już jest skazane na porażkę”, jeśli nie masz doświadczenia typowo biznesowego, które mówi „Dobra, zróbmy najpierw konsultację, zróbmy coś tam”, to to nie ma sensu. To jest badanie potencjału biznesowego. To jest badanie inwestycji, czy ona się zwróci. Czy Twoje nerwy Ci się zwrócą, skoro ktoś zaczyna od malowania ścian, a chce mieć całkowity remont.

6. błąd copywriterów: wszechwiedza bez doświadczenia

Ewa: Nerwy, wiara w siebie.

A jeszcze chciałam Ciebie zapytać, jak to jest w drugą stronę? Bo mówisz, że jeżeli copywriter widzi, że szykuje się klęska, to powinien to jakoś klientowi powiedzieć. Też tak mówię kursantom, żeby uświadamiali klientom, że nie wszystko stoi na tekście, sukces nie zależy wyłącznie od tekstu. Dobrze, żeby klienci byli tego świadomi. Ale widzę też, że copywriterzy z kolei starają się mieć tę świadomość biznesową aż za bardzo. Jeszcze – nie daj Boże – są to copywriterzy samozwańczy, którzy stwierdzili „Fajnie piszę, więc będę copywriterem”, potem poczytali trochę blogów i teraz oni będą klientom doradzać. Sami, w jednej osobie, będą specjalistami od layoutów, od UX oczywiście, od strategii biznesowej, od strategii social mediów. Po prostu copywriter bierze się za klienta i on mu będzie rewolucjonizował biznes.

Pytanie brzmi: jakie są granice takiego wchodzenia w biznes klienta i angażowania się, bo pamiętajmy jednak ciągle jesteśmy copywriterami, a nie omnibusami od biznesu.

Kamila: Myślę, że tutaj bardzo sobie szybko i łatwo sobie odpowiedziałaś. Wchodzimy tylko w takie tematy, na których się znamy, Pamiętajmy, że przedsiębiorca to nie jest osoba, która się nie zna zupełnie na niczym. Ona jednak ten biznes zbudowała, więc bardzo szybko zweryfikuje, jeżeli ktoś gada totalne głupoty i jeśli ktoś nie ma na poparcie swoich słów przykładów, liczb, jeśli nie ma jakichś case’ów.

Kiedy mam kogoś zatrudnić albo z kimś rozmawiam, to łatwo jest sprawdzić, czy ktoś jest ekspertem, czy może naczytał się książek. Wystarczy, że poprosisz o liczbę albo o konkretny przykład sytuacji i zostawiasz ciszę. Ktoś mówi: „OK, dobrze, to mogę powiedzieć, że nawet wczoraj miałem osobę” albo np.: „Miałem taką i taką sytuację…”. Słuchasz tej sytuacji i oceniasz, czy ona jest możliwa. Prosisz o portfolio. Prosisz ewentualnie właśnie o coś, co daje dowód. Jeśli przedsiębiorca nie widzi dowodu, że wiesz, co robisz, to się zbłaźnisz. Takich samozwańczych copywriterów – tak jak Ty mówisz – bardzo szybko się weryfikuje.

Rozmowy z przedsiębiorcami to są trochę rozmowy kwalifikacyjne. To są osoby, które mogą przyznać: „OK, nie znam się na tworzeniu tekstów, nie wiem jak zrobić pod SEO”. Ale to nie znaczy, że oni nie wiedzą, czego chcą. Tylko chcą argumentów.

Mogą przyjąć Wasz argument: „Masz stronę taką i taką, jest ona bardzo zła”, ale ktoś może zapytać: „OK, a dlaczego tak uważasz?”. Jeśli nie ma tu merytoryki, nie ma właśnie poparcia jakimś przykładem, nie ma poparcia jakąś liczbą czy jakąś sytuacją, to to zostanie bardzo szybko zweryfikowane.

To jest coś takiego, na co są też uczuleni wszelkiego rodzaju przedsiębiorcy, którzy są świadomi – bo o tym rozmawiamy (ja bym chciała o takich ludziach rozmawiać, bo oni też Wam zapłacą po prostu. Będą chcieli wam zapłacić, będą rozumieć, że te pieniądze wchodzą w grę, jakieś konkretne pieniądze, a nie na staż albo za miskę ryżu). To są ludzie, którzy też powiedzą: „OK, dobrze, no to proszę mi doradzić”. Będą słuchać tych rad i zobaczą, czy one są logiczne, czy one w ogóle mają jakiś sens.

Ja widziałam takich młodych stażem copywriterów czy w ogóle specjalistów, którzy się naczytali i chcieli wdrażać jakieś rozwiązania, ale widać było, że to jest tylko teoria, bo nie mieli jakiegoś żywego przykładu, jak to realnie zadziałało, a nikt nie chce, żeby na nim się uczono.

Zawsze zachęcam do tego, żeby zbudować sobie produkt na zasadzie konsultacji dodatkowej i przygotować się do tej konsultacji. I żeby ona też była płatna. I żeby też ta osoba mogła wynieść konkretną wartość, czyli np. ten audyt biznesu, który będzie prowadzony być może z punktu specjalisty od SEO albo klienta, czyli właśnie tego user experience, albo w stronę np. takiej typowo graficznej. Jakiejś w której po prostu się specjalizujemy.

Tak jak mówię, w mojej ocenie nie da się być specjalistą od wszystkiego.

Ewa: Właśnie, bo to często jest na zasadzie: ja mu powiem, że on ma brzydką stronę, że ta strona jest źle zbudowana, niefunkcjonalna, ale dlaczego? Bo ja bym zrobił inaczej. Ja mam na stronie inaczej, więc to jest jedyne prawidłowe rozwiązanie. A to niezupełnie tędy droga.

7. błąd copywriterów: działanie niezgodne ze sobą i brak troski o swoje zasoby

Ale wróćmy do tych błędów copywriterów. Mamy to niebiznesowe podejście, niepewność. Co jeszcze byś wymieniła?

Kamila: Myślę, że jak już do tej pory ktoś dotrwał i już by to wszystko pozmieniał, to by było wręcz idealnie i to już by była taka osoba, która robiłaby fajny biznes. Ale jeśli jeszcze mogę taką jedną rzecz powiedzieć, to to, żeby copywriterzy działali też zgodnie ze sobą.

To jest coś, o czym my mówimy na treningu copywritera – takie poznanie siebie, jak pracujesz, jaką masz higienę pracy, jaki masz regulamin współpracy, żeby trochę tego klienta okiełznać, żeby postawić jakieś ramy, żeby też zadbać o siebie.

My dzisiaj mówimy bardzo dużo o klientach, ale na koniec takim błędem jest brak zadbania o swoją kreatywność. Niedbanie o swoją inwencję twórczą. Brak zapisywania pomysłów. Brak zapisywania lub chodzenia z dyktafonem, żeby zapisać myśl, która gdzieś tam się pojawiła. Brak informacji na temat jak się odpoczywa, jeżeli chodzi o własną głowę. Co zrobić, żeby od tych pomysłów ta głowa nie pękła. To też jest bardzo istotne, żeby dbać o tą kreatywność, inwencję twórczą, o jakieś nowe inspiracje. Żeby szukać pomysłów; sprawdzać, jakie są trendy; zobaczyć z którymi trendami się zgadzacie, a z którymi się nie zgadzacie. I co chcecie sprzedawać. Jak sprzedają to inni? Czyli trochę też takie badanie konkurencji.

Czyli cały czas też dbanie o własny rozwój, żeby to też nie było tak, że copywriter się zastanie i nic innego nie zacznie robić. Bo język ewoluuje, język się rozwija, praca z językiem również, pojawiają się nowe opcje i myślę, że to też warto podpowiedzieć, że dobry copywriter to jest taki, który trzyma rękę na pulsie.

Ewa: Kamila, dziękuję Ci bardzo. To są bardzo cenne rady. Myślę, że każdy, kto wysłuchał, coś dla siebie wyciągnie.

Wspomniałaś o treningu, więc ja jeszcze też przypomnę to, co powiedziałam na początku. Mamy w #copybutiku trening przygotowany przez Kamilę. Trening nazywa się Copywriter szuka pracy. Bardzo go polecam. Uczestnicy byli zachwyceni. Myślę, że warto skorzystać z doświadczenia Kamili i zobaczyć, gdzie ona radzi szukać zleceń i jak podchodzić do rozmowy z klientem.

Kamila: Dziękuję bardzo, że mogłam być częścią tego podcastu. Bardzo się cieszę, że mogę być również częścią tej społeczności, która tak się fajnie rozwija. Tak że mam nadzieję, że coś Wam się udało z tej rozmowy wyciągnąć, że notatki porobione.

Życzę wam samych wspaniałych ofert, świadomych klientów i tylko najlepszych tekstów, które będą z łatwością do Was przychodzić. Wszystkiego dobrego. Pozdrawiam.

Ewa: Dzięki wielkie.

I to już wszystko w tym odcinku. W odcinku jak dotąd rekordowo długim, więc tym bardziej dziękuję Ci za uwagę do samego z do końca.

Jeśli słuchasz tego podcastu na Spotify, Apple Podcasts, Sound Cloud albo na YouTubie, zachęcam Cię do subskrypcji, nie przegapisz dzięki temu kolejnych odcinków. Zapraszam Cię także do odwiedzenia strony tekstowni.pl, gdzie znajdziesz mnóstwo materiałów o copywritingu, i do naszej przyjaznej dla copywriterów grupy na FB Tekstowni, gdzie możesz zawsze podzielić się doświadczeniem, podpytać albo czerpać z doświadczenia innych osób.

No i oczywiście do usłyszenia w kolejnym odcinku Copylogiki.

Miejsca, w których znajdziesz Kamilę Czarnomską-Shiers: