Sztuka przekonywania? Do opanowania! Arystoteles nie miał co do tego wątpliwości. W IV w. p.n.e. spisał kilka wskazówek, które przez wieki służyły adeptom retoryki, a dziś z równym powodzeniem mogą posłużyć adeptom copywritingu. Podrzucam Ci kilka z nich.
Lekcja 1: Tekst ma 3 warstwy
Na każdą mowę składają się bowiem trzy elementy: mówca, przedmiot mowy i adresat. Ten ostatni właśnie, którego nazywam słuchaczem, wyznacza cel mowy.
Wskazówka dla Ciebie:
Jeśli podchodząc do tekstu, zastanawiasz się, co chcesz powiedzieć — to świetnie. Jeśli zastanawiasz się, jak to powiedzieć w możliwie przemawiający do wyobraźni sposób, jeszcze lepiej. Ale pamiętaj, że nie napiszesz dobrego tekstu w oderwaniu od czytelnika. To na nim wszystko się kończy. To on ma poczuć i pomyśleć coś, co pchnie go do działania, jakiego oczekujesz. A skoro tak, to od czytelnika zacznij swoje przygotowania. Poznaj go najlepiej, jak możesz.
Lekcja 2: Liczą się nie tylko słowa
Środki przekonywania (…) dzielą się na trzy rodzaje. Jedne z nich zależą od charakteru mówcy, inne od nastawienia, w jakie wprawia się słuchacza, inne jeszcze od samej mowy.
(…)
Skoro sposoby przekonywania zależą od wymienionych trzech czynników, staje się jasne, że ten potrafi się nimi posługiwać, kto jest zdolny do logicznego wnioskowania (logos) oraz do analizy ludzkich charakterów, cnót (ethos) i, po trzecie, doznawanych uczuć (pathos), tj. do określenia, czym jest każde uczucie, jakie ma właściwości, skąd i w jaki sposób się rodzi.
Wskazówka dla Ciebie:
Nie ma słów, które działałyby w próżni. Równie ważne jest to, co Twój odbiorca czuje, czytając Twój tekst, i jak postrzega Ciebie. Co to oznacza w praktyce?
⇓
Ethos
Przekonanie dzięki charakterowi mówcy rodzi się wówczas, gdy mowa wypowiadana jest w sposób, który czyni mówcę wiarygodnym. Jesteśmy bowiem na ogół skłonni łatwiej i szybciej uwierzyć we wszystkim ludziom uczciwym, a zwłaszcza w sprawach niejasnych i spornych. Przekonanie to winno jednak wyrastać nie z posiadanej uprzednio opinii na temat mówcy, lecz z jego mowy.
Wskazówka dla Ciebie:
- Nie kreuj się na kogoś lepszego, mądrzejszego, wypowiadającego się zza katedry. Dziel się swoimi doświadczeniami i słabostkami, a wydasz się czytelnikowi bliższy i bardziej sympatyczny.
- Pokaż, że masz kompetencje, na których zależy odbiorcy. Ale uwaga! Zrób to subtelnie, np. napomknij między wierszami o jakimś wydarzeniu czy rozmowie, które pokażą, że jesteś ceniony za swoją wiedzę.
Pathos
Wiarygodność uzależnioną od nastawienia słuchaczy osiąga się wówczas, gdy mowa powoduje u nich wzruszenie.
Wskazówka dla Ciebie:
Wzruszenie, o którym pisał Arystoteles, niejedno ma imię — może przybierać postać gniewu, litości, lęku albo ambicji. Odwołuj się do różnych emocji (adekwatnych do tematu, o którym piszesz).
Dobrym sposobem na to jest opowiadanie historii. Są bardziej obrazowe niż zapewnienia i sprawiają, że czytelnik zapomina o kontekście „sprzedażowym”, a całym sobą wchodzi w świat opowieści. Dzięki temu, że wczuwa się w sytuację, o której opowiadasz, i utożsamia się z jej bohaterem, uważniej czyta Twój tekst, lepiej go zapamiętuje i jest bardziej przekonany do tego, co chcesz mu przekazać.
Logos
Przekonanie przez samą mowę osiągniemy wówczas, kiedy udowodnimy prawdę lub pozór na podstawie wiarygodnych dla każdej rzeczy przesłanek.
Wskazówka dla Ciebie:
Emocje i autorytet to już dużo, ale warto je przyprawić także szczyptą logiki, rozsądku i porządku. Zwłaszcza gdy w grę wchodzi inwestycja.
Pomyśl, co Ty musiałbyś dostać, żeby się na nią zdobyć. Może jakaś gwarancja? Może opinia osoby, która spróbowała? Może próbka? Twój odbiorca też takich rzeczy potrzebuje.
Lekcja 3: Wyszukany styl nie popłaca
Zaletą stylu jest jego jasność. (…) mowa nie spełnia swego zadania, jeśli jasno nie przedstawia myśli. (…) twórcy winni ukrywać swą sztukę słowa i sprawiać wrażenie, że mówią w sposób naturalny, a nie wyszukany, bo tylko naturalny sposób mówienia budzi wiarę, wyszukany przeciwnie; słuchacze bowiem, węsząc zasadzkę, nabierają uprzedzenia jak do mieszanego z wodą wina.
Wskazówka dla Ciebie:
Pisz po ludzku. Nawet jeśli z lekkością operujesz całym zasobem słownika wyrazów obcych i masz poetyckie sformułowania na każdą okazję, to w tekście przemawiaj prostymi, zrozumiałymi dla każdego słowami.
Lekcja 4: Gramatyka (jednak) ma znaczenie
Podstawę dobrego stylu stanowi poprawność językowa.
Wskazówka dla Ciebie:
Tego chyba tłumaczyć nie trzeba. Język polski da się lubić, a kto szanuje jego prawa, ten pokazuje, że szanuje swoich odbiorców i dzięki temu szacunkowi zyskuje posłuch. Zgłębiaj zatem.
Może poświęcisz 10 minut dziennie na lekturę książki albo bloga o poprawności językowej? A może filmik na YouTubie, podczas kiedy sprzątasz albo gotujesz?
Póki nie poznasz wszystkich sekretów polszczyzny, wspomóż się też narzędziami takimi jak LanguageTool czy Ortograf. Większość błędów wyłapią.
***
(…) celem wiedzy teoretycznej jest prawda, a wiedzy praktycznej działanie.
Mam cichą nadzieję, że wiedza o sztuce przekonywania spisana przez Stagirytę i przytoczona przeze mnie to 2 w 1: pomoże Ci odkryć prawdę o istocie komunikacji (również w copywritingu), a jednocześnie zachęci do działania. Trzymam kciuki!
Ewa Szczepaniak 