W sprzedaży jak w życiu: to, co myślisz, kształtuje to, co mówisz/piszesz. Jeśli masz błędne przekonania, Twoje działania idą w niewłaściwym kierunku. Nie ma się co dziwić, że i efekty są nie takie, jakie sobie wymarzyłeś. Sprawdź, czy w Twoim mentalnym repertuarze nie ma czegoś, co działa jak kłoda na drodze do sukcesu sprzedażowego.
Błędne przekonanie nr 1:
Tekst sprzedażowy musi być kreatywny
Co (być może) myślisz?
Muszę wymyślić coś ekstra. Coś, czego nie wymyślił jeszcze nikt inny. Żeby było z poczuciem humoru i oryginalnie. Klient padnie z wrażenia i kupi.
Jaka jest prawda?
Kreatywność jest przereklamowana, zwłaszcza w sprzedaży. David Ogilvy przestrzegał przed nią już jakieś 80 lat temu. Zauważył, że autorom reklam zdobywających nagrody za kreatywność wiedzie się… wyjątkowo źle:
Agencje, które zdobyły 4 z tych nagród, straciły swoich klientów. Jeden ze zdobywców nagrody zamknął interes. Inny wycofał swój budżet z telewizji. Następny oddał innej agencji połowę budżetu swojego klienta (…).
Żartować też nie ma co. Claude Hopkins ostrzegał:
Wydawanie pieniędzy to poważna sprawa.
Owszem, pomysł jest potrzebny. Ale pomysł, który zmieści się w sprawdzonych ramach. Pomysł na to, jak przyciągnąć uwagę klienta. Pomysł na to, jak pokazać unikalną wartość. Albo pomysł na to, co właściwie sprzedajesz (bo nigdy nie sprzedajesz samego produktu, ha!).
- 8 sekretów mistrza perswazji Poznaj zasady, którymi kierował się Claude Hopkins – legendarny copywriter, autor sukcesu marketingowego Palmolive, Pepsodent i wielu innych marek.
- Jak sprzedać (tekstem) więcej niż inni? Rady Davida Ogilvy’ego Dowiedz się, co jeszcze radził Ogilvy osobom, które chcą dobrze zarobić na sprzedaży produktów.
Rada dla Ciebie:
Kreatywność przyda Ci się w mediach społecznościowych i na etapie budowania rozpoznawalności Twojej marki, ale kiedy w grę wchodzi wydawanie pieniędzy, nie szalej. Poznaj sprawdzone metody i zastanów się, jak je wykorzystać u siebie. To też niezłe pole do myślenia!
Błędne przekonanie nr 2:
Żeby sprzedać, trzeba klienta ogłupić
Co (być może) myślisz?
Klienta trzeba przechytrzyć. Trzeba mu coś wcisnąć, zanim się zorientuje. Trzeba go zdezorientować i zanim załapie, o co chodzi, wcisnąć mu produkt. Są na to jakieś sposoby. NLP to się nazywa czy jakoś tak. Muszę poszukać szkolenia i opanować te techniki.
Jaka jest prawda?
Prawda jest taka, że w jednym masz rację. To się nazywa się NLP — w rozwinięciu: neurolingwistyczne programowanie. Już sama nazwa wskazuje, jakie jest założenie tej „nauki”: człowiek działa jak komputer — jakie dane wyklepiesz, taki wynik otrzymasz.
Spece od NLP zalecają np. sprytne używanie zaprzeczeń (typu „Nie kupuj tego produktu”), stosowanie presupozycji, czyli dawanie pozornego wyboru („Chcesz to w kolorze białym czy niebieskim?”) i inne (pseudo)copywriterskie techniki, które mają nakłaniać ludzi do czegokolwiek z (rzeczywistym bądź nie) pominięciem ich świadomości.
No i cóż. Po pierwsze: to jest manipulacja, nazwijmy rzecz po imieniu. Po drugie: są to techniki opierające się na założeniu, że człowiek to idiota. Konkretniej: że klient to idiota, a osoba posługująca się tymi metodami to demiurg, który pociąga za sznureczki jak władca marionetek.
Tymczasem prawda jest taka, że Twój klient jest takim samym człowiekiem jak Ty. A skoro tak, to zróbmy mały test…
Słuchaj! Nie powiem Ci, że moje kursy są najlepsze na rynku. Zapytam tylko: który chcesz kupić na początek? „Pisz tak, żeby sprzedawać” czy „Zostań copywriterem”?
I co? Kupiłeś?
No więc właśnie…
Rada dla Ciebie:
Nie kombinuj. I nie rób bliźniemu, co Tobie niemiłe. Nawet jeśli uda Ci się osiągnąć sukces jakimiś manipulacyjnymi sztuczkami, to będzie to sukces jednorazowy. Kiedy klientowi spadną klapki z oczu, zrozumie, że coś było nie tak, i nie wróci. Przecież nie o to Ci chodzi.
Graj w otwarte karty. Rozmawiaj z klientem jak równy z równym. Jak ktoś, kto chce pomóc, z kimś, kto tej pomocy potrzebuje. To się wszystkim bardziej opłaci.
Błędne przekonanie nr 3:
Dobry sprzedawca kreuje potrzeby
Co (być może) myślisz?
Żeby sprzedać, muszę klientowi wmówić, że potrzebuje. Podczepić się sprytnie pod trendy, pod wartości, pod co się tylko da i udowadniać za wszelką cenę, że to, co mam, to absolutne must have (choćbym wiedział, że to nieprawda).
Jaka jest prawda?
Bez potrzeby nie ma zakupu — to fakt. ALE kreowanie alternatywnej rzeczywistości to przesada. Nie tak to działa! Chodzi raczej o poznawanie, odkrywanie i uświadamianie. Różnica jest (być może dla niektórych) subtelna, ale jest. Odkrywamy i uświadamiamy coś, co już istnieje. Tak jak odkrywa się istniejące już na oceanie wyspy i uświadamia się ich istnienie innym.
No i teraz: uświadamianie ludziom czegoś, co rzekomo już jest w nich — dziwne, prawda? Kto ma lepiej wiedzieć, czego potrzebuje, niż ten, który tego czegoś właśnie potrzebuje?
Ano widzisz: czasem bywa tak, że widzimy tylko przysłowiowy czubek góry lodowej. Np. pani Alina od 20 lat prowadzi biznes, ale coś jej nie idzie. Firma, która kiedyś przyniosła niezłe dochody, teraz ledwo zipie. Pani Alina obwinia kolejne rządy, konkurencję. Nie zdaje sobie sprawy, że prawdziwy problem tkwi gdzieś indziej.
Czas jej zleciał tak szybko, że przeoczyła zmiany na rynku. Nie wie nawet, że teraz już nie trzeba mieć lokalu w centrum. Nie trzeba osobiście jeździć po Polsce w poszukiwaniu klientów. Nie zdaje sobie sprawy, że najpotężniejszym narzędziem dla biznesu jest Internet i zaznaczenie swojej obecności w wirtualnej przestrzeni to coś, czego tak naprawdę potrzebuje.
Uświadomienie takiej potrzeby nie jest wmawianiem czegokolwiek pani Alinie, nie jest kreowaniem potrzeby. Jest raczej jak szarpnięcie za ramię i pokazanie prawdziwego źródła bólu.
Rada dla Ciebie:
Poznawaj swoich klientów, obserwuj ich wypowiedzi i analizuj. Dowiedz się, czego potrzebują, i zastanów się, dlaczego tego potrzebują. Twoje teksty będą dzięki temu trafiały w sedno i niejedna osoba będzie Ci wdzięczna za to, że pomogłeś jej odkryć istotę problemu.
Błędne przekonanie nr 4:
Ograniczenia to szantaż
Co (być może) myślisz?
Nie będę pisać rzeczy w stylu „za 2 godziny znika bonus” albo „zostało tylko 5 sztuk”, bo to obciach. Ludzie tego nie lubią.
Jaka jest prawda?
Prawda jest taka, że niestosowanie ograniczeń to przegięcie w drugą stronę. Ograniczenia działają, bo taka jest nasza psychika. Ludzie po prostu uwielbiają być łowcami. W 1975 r. przeprowadzono badania, w ramach których pokazano ludziom dwa słoiki: w jednym było 10 ciasteczek, w drugim 2. Choć w obu słoikach były identyczne ciastka, to zgadnij, po które badani sięgali chętniej.
No OK, zgodzę się, że nie wszystkim taka strategia pasuje. Zawsze znajdzie się ktoś, kto powie, że to szantaż. Ale wiesz co? Nie słyszałam o kliencie, który zastanawiał się nad kupnem i zrezygnował, bo tekst sprzedażowy mówił o jakichś limitach. Krytykują ci, którzy i tak nie mają zamiaru kupić.
Rada dla Ciebie:
Stosuj ograniczenia, które stwarzają wrażenie pilności. Po prostu. I Tobie dobrze zrobią (bo zarobisz), i Twoim klientom (bo dostaną impuls do tego, żeby wreszcie się wzięli).
Błędne przekonanie nr 5:
Istnieją słowa, które sprzedają — wystarczy użyć kilku, żeby działało
Co (być może) myślisz?
Zapytam na fejsie, czy ktoś zna takie słowa [Serio! Widziałam taki post! — dop. E.]. Albo poszukam książki. Ostatecznie zatrudnię copywritera, który zna te słowne zaklęcia. Alllle będę kosić!
Jaka jest prawda?
„Słowa, które sprzedają” to frazes i legenda na miarę Świętego Graala. Co drugi copywriter chwali się, że je stosuje, ale gdyby tak któregoś poprosić o to, żeby wymienił kilka z nich, to byłby problem.
Nie ma słów, które same, wyrwane z kontekstu, sprzedają. Owszem, są lepsze i gorsze sformułowania. Są tzw. słowa mocy. Ale prawda jest taka, że — znów — żadne z tych słów nie działa w próżni. Sprzedać może praktycznie każde słowo (czy raczej każda dobrze zaprojektowana kombinacja słów), o ile trafi na właściwy grunt.
Rada dla Ciebie:
Nie skupiaj się na poszukiwaniu copywriterskiego Świętego Graala, czyli jakiejś legendarnej listy słów, które same sprzedają. Poznaj dynamikę tekstów sprzedażowych (albo jeszcze szerzej: sprzedaży) od podszewki. Zobaczysz, że tym, co najbardziej działa, jest empatia, a nie czary-mary.
***
Moja lista mitów pewnie nie jest kompletna. Pomożesz mi ją uzupełnić?
Napisz w komentarzu, z jakimi niezgodnymi z prawdą przekonaniami się zmagasz/zmagałeś lub jakie widzisz u innych. Może razem stworzymy taką bazę błędów — ku przestrodze?
Super wpis i ciekawe rady. Dobrze czyta się wpisy i masz wiele wiedzy do przekazania. Powodzenia. 🙂
Dziękuję, Tomek! Tobie również życzę powodzenia 🙂
Jak zawsze w samo sedno 🙂 Ostatni mit można spokojnie rozciągnąć na cały biznes, tylko słowa zamienić na „rady” – niektórzy sądzą, że istnieje jakiś tajny zbiór kilku uniwersalnych „rad” i jeśli je poznają, to natychmiast zaczną zarabiać na swoich biznesach miliony.
Zgadza się. A tymczasem taka złota rada jest tylko jedna: wmów ludziom, że da się łatwo zarobić miliony, a… zarobisz miliony :D.
Z tymi ograniczeniami może być zabawnie.
Pisałam artykuły sponsorowane dla pewnej marki. Często musiałam zaglądać do ich sklepu i podpatrywać produkty. Co rzuciło mi się w oczy? Ciągle resetowane odliczanie do końca promocji 😉 Obniżka duża, „tylko 6 dni do końca”… A za 6 dni od nowa.
Pierwszy lepszy klient trafi tam raz i nawet się nie zorientuje, a mnie to jakoś rozśmieszyło. I wzbudziło sympatię. Ostatecznie kupiłam produkt (oczywiście z innych powodów, ale to mnie nie zraziło).
No tak, ograniczenia działają (o ile klienci się nie zorientują, że licznik jest na stałe ;))