Jakiś czas temu kursantka zapytała mnie, czy to prawda, że w copy nie wolno używać słowa „który”. Usłyszała taką radę od kogoś, kto w internecie dzieli się swoją wiedzą (?) na temat projektowania tekstów. „Pierwsze słyszę!” – pomyślałam. Ale później…
Później uznałam, że może osobie przekazującej taką radę chodziło o to, że lepiej unikać zdań złożonych. No, tu połowicznie mogłabym się zgodzić – wiadomo, w copy staramy się raczej budować krótkie zdania. Ale z drugiej strony…
O ile wiem, alternatywą dla zdań podrzędnych (czyli dla tej części ze słowem „który”) miały być konstrukcje z imiesłowem, a więc np. (przykład pochodzi ode mnie)
ZAMIAST: Aplikacja XYZ, która monitoruje efektywność, pokaże, gdzie tracisz czas.
LEPIEJ: Aplikacja XYZ monitorująca efektywność pokaże, gdzie tracisz czas.
Czy na pewno druga wersja jest lepsza?
Nie. I to z kilku powodów.
Bez słowa który jest mętnie i mniej ponętnie
Po pierwsze: zauważ, że w wersji „przymiotnikowej” (albo bardziej precyzyjnie: z imiesłowem przymiotnikowym) kluczowa funkcja aplikacji jest mniej wyeksponowana niż w pierwszym zdaniu. Jeśli więc pracujesz nad tekstem promującym produkt, to taka wersja może sprawić, że czytelnikowi coś umknie.
Po drugie: czy rzeczywiście dzięki usunięciu słowa „który” zdanie stało się bardziej zwięzłe i dynamiczne?
Też nie za bardzo. Różnica w liczbie wyrazów: 11 skrócone do 10 – minimalna. Różnica w jakości… Sprawdźmy. Wrzuciłam jedno i drugie zdanie do Jasnopisu. Oto wyniki:
Jak widać, czasownik w naszym zdaniu podrzędnym (tym z „który”) już i tak był nie najlepszy. Ale zamieniony na imiesłów… cóż, zamienił stryjek siekierkę na kijek.
Można by pewnie dyskutować. Przykład był tendencyjny! Spróbuj z innym czasownikiem.
Pozastanawiałam się nad tym solennie i wiesz, co Ci powiem? Jak nie patrzeć, w języku polskim zamiana każdego czasownika na tzw. imiesłów przymiotnikowy oznacza dwie dodatkowe sylaby. No jak nie patrzeć! Nawet jeśli weźmiemy czasownik ma – imiesłów od niego to mający. Jeszcze nie masakra, ale już znacznie dłuższe słowo.
A weź pod uwagę to, że w języku polskim niewiele jest czasowników jednosylabowych.
Czy to znaczy, że zdania złożone ze słowem „który” są jedynie dobre i należy ich używać jak najczęściej?
No też nie.
Jeśli uproszczenie zdania nie będzie pozorne – nie sprawi, że jakaś ważna informacja zginie albo że któryś wyraz się wydłuży, albo że Jasnopis uzna przekaz za mniej jasny – śmiało, wyrzucaj „który”. Tak jak np. w tym zdaniu:
ZAMIAST: Odpowiedziałam klientowi na mail, który napisał.
LEPIEJ: Odpowiedziałam klientowi na mail.
Nie ubyło nic poza zbędnym dopowiedzeniem. Jest krócej, bardziej dynamicznie. O to nam chodzi!
A zatem: wszystko zależy. Nie słuchaj ślepo internetowych guru, którzy mówią Ci, że takie czy inne słowo zawsze i wszędzie jest dobre albo złe. Pomyśl, jaki efekt chcesz osiągnąć, a potem dobierz do tego środki.
Czas na copywriterski deser
Na koniec pokażę Ci copywriterski myk. Zobacz, jaką różnicę psychologiczną może zrobić nasze (nie)sławne słowo który.
Mogłabym powiedzieć:
Ten kurs copywritingu odmieni Twój biznes. W kursie znajdziesz sprawdzone sposoby pisania tekstów sprzedażowych.
I byłoby super, gdybym chciała obie informacje mocno wyakcentować. W zdaniu złożonym zawsze któraś nieco przyblednie. Ale…
Gdybym podejrzewała, że moi odbiorcy mogą nie dowierzać w odmieniające biznes działanie kursu, powinnam raczej napisać tak:
W tym kursie copywritingu, który na zawsze odmieni Twój biznes, znajdziesz sprawdzone sposoby pisania tekstów sprzedażowych…
Dlaczego ta wersja byłaby lepsza? Bo jak tłumaczy prof. Dariusz Doliński, wybitny znawca technik wpływu społecznego:
umysł ludzki funkcjonuje w odniesieniu do informacji werbalnych w ten sposób, że za prawdziwe lub fałszywe uznaje pewne zamknięte całości informacyjne.
W wersji z „który” zdanie jest o tym, że w kursie są sprawdzone sposoby pisania tekstów sprzedażowych. To fakt, któremu trudno zaprzeczyć. Informacja o zbawiennym wpływie kursu na klienta pełni tu z kolei jedynie funkcje dookreślenia. Przestaje być czymś, co czytelnik podważa, bo czytelnik przyswaja główną informację zdania, a ta dookreślająca przechodzi „przy okazji”.
Ewa Szczepaniak