Wycena za znaki, za projekt, za cały tekst… Tak jak inni albo według własnych wyliczeń. Indywidualnie, bo zależy… Tak to zazwyczaj wygląda w copywriterskim światku. A gdyby tak spróbować inaczej?
PWYW – to akronim oznaczający nietypową strategię cenową. Powstał od słów Pay What You Want, czyli zapłać, ile chcesz. Właśnie o to chodzi w tej strategii, żeby klient sam wyznaczył stawkę po skorzystaniu z oferty.
Co tu dużo mówić – zabawa dla osób przedsiębiorców/freelancerów lubiących adrenalinkę i bardzo pewnych wartości swego produktu/usługi. Czy aby na pewno bezpieczna?
PWYW – czy to się opłaca?
Szczerze: różnie to bywa.
Np. w eksperymencie przeprowadzonym we Frankfurcie nad Menem cena PWYW przyciągała dodatkowych klientów, ale jednocześnie sprawiała, że ludzie płacili najczęściej mniej, niż powinni. Przykładowo: restauracja sprzedająca lunche o wartości 8,99 euro, która przez 2 tygodnie stosowała strategię PWYW, miała przez ten czas o 19% mniejsze przychody. Podobnie rzecz się miała w przypadku biletów do kina – ludzie płacili za nie o 28% mniej.
A jednak strata przy takiej strategii nie jest regułą. I tak np. była w niemieckim eksperymencie i taka kawiarnia, w której klienci płacili o 10% więcej za cappuccino i espresso w cenie PWYW niż w cenie stałej. Sukcesem finansowym zakończyła się również akcja zespołu Radiohead, który cyfrowe wydanie swojego albumu „In Rainbows” sprzedawał za „cyfrowy napiwek”.
Czy PWYW zadziała w copywritingu?
W 2015 czy 2016 roku sprawdził to polskie copywriter Jerzy Kozłowski z Kwatery copywritera. Zrobił on promocję polegającą właśnie na tym, że przez pewien czas klienci mieli płacić za usługę uznaniowo. Efekty?
Odważny copy opisuje je tak:
Nie będę tu pisał o żadnych konkretnych kwotach, ale z tego doświadczenia wyszło, że zlecający potrafią docenić pracę copywritera. Wyniki finansowe wyszły zaskakująco dobrze.
• Tak naprawdę tylko przy 1 zleceniu doszło do rozbieżności pomiędzy jakością a ceną. Tekst został oceniony „bardzo dobrze”, natomiast otrzymałem kwotę poniżej oczekiwań, choć mieszczącą się w granicach przyzwoitości.
• Pozostałe 4 zostały wycenione mniej więcej na poziomie ogólnego cennika.
• Za 1 tekst otrzymałem przelew znacznie przekraczający moje oczekiwania, co było pozytywnym zaskoczeniem.
PWYW – kiedy i jak stosować?
Gdyby wnioski Jerzego zainspirowały Cię na tyle, żeby wypróbować tę strategię, podrzucam na koniec jeszcze kilka rad odnośnie do tego, kiedy i jak najlepiej stosować strategię PWYW.
Kiedy warto pracować za „zapłać, ile uważasz”?
Jeśli wchodzisz na rynek, wiesz, że masz warsztat i chcesz od razu zacząć z wyższej półki – niekoniecznie. Eksperymenty ze strategią PWYW pokazują, że potrafi ona przyciągać jednorazowych klientów, którzy przychodzą po okazję i nie mają zostać dłużej.
Jeśli jednak wchodzisz na rynek, nie masz odwagi wycenić się porządnie i zastanawiasz się nawet nad pisaniem za darmo za opinię, opcja PWYW + opinia będzie znacznie lepszą wersją.
Jako początkujący freelancer masz też dzięki tej strategii unikalną okazję. Możesz sprawdzić, ile realnie ludzie są gotowi zapłacić za Twoją pomoc. Może Ci się to przydać w przyszłości przy ustalaniu sprawiedliwych dla obu stron stawek.
Jeśli jesteś na rynku od jakiegoś czasu i chcesz zastosować strategię PWYW, by przyciągnąć nowych klientów – zastanów się dwa razy. Tak jak napisałam wyżej: przyciągniesz ludzi, owszem, ale w przeważającej większości mogą to być osoby chcące oszczędzić parę złotych niż nastawione na dłuższą współpracę. Ale…
Jest duża szansa, że jeśli zaproponujesz PWYW stałym klientom, zyskasz.
Badania pokazują, że strategia PWYW najlepiej działa wówczas, kiedy klienci mają już dobrą relację z przedsiębiorcą, któremu mają zapłacić. W przypadku wspomnianych wyżej opłat za cappuccino niemieccy badacze przypisali sukces kawiarni jej rozmownemu właścicielowi, który znał wszystkich swoich gości osobiście. Również Radiohead uznał, że za sukcesem sprzedaży „za cyfrowy napiwek” nie wynikał z wartości samej muzyki, ale z faktu, że zespół ma grono wiernych fanów.
Jak zwiększyć szansę na sukces strategii PWYW?
Jeśli boisz się zupełnie oddać wycenę w ręce klientów, są sposoby na to, żeby zasugerować im, a może nawet lekko narzucić, stawki, jakich oczekujesz.
Po pierwsze, możesz powierzyć ludziom wycenę, ale jednocześnie podać wartość usługi – tak żeby mieli orientację, jakiego rzędu stawki wchodzą w grę. Po drugie: możesz też zastosować kwoty minimalne. Pamiętaj tylko, że przy takim podejściu jest ryzyko innego rodzaju.
Podając sugerowane stawki, ustawiasz percepcję klientów. Również tych, którzy nie znając wartości usług, mogliby je wycenić drożej.
***
Jak Ci się podoba ta nietypowa strategia sprzedaży usług? Do wypróbowania czy lepiej nie ryzykować?
PS Jeśli wypróbujesz, podeślij mi info o efektach. Chętnie puszczę je dalej – ku przestrodze lub (oby!) na zachętę.
Ewa Szczepaniak