Przecież ja wiem, jak to jest. Masz napisać ofertę na stronę sprzedażową i… Yyyy… Od czego zacząć? Yyy… A co pisać? Yyyy… Zobaczę, jak inni to robią. Patrzysz, przekształcasz, wzorujesz się. No jakoś idzie, ale… To tak jakbyś chciał upiec szarlotkę przez podpatrywanie i w efekcie miał skrzyżowanie sernika z makowcem. Na szczęście można prościej. Z KAIZEN Copy.
Krok 1: Plan (Zaplanuj / przygotuj się)
W KAIZEN Copy plan rozumiemy szeroko – jako etap przygotowań. A przygotowania te obejmują przede wszystkim zrozumienie. Wielopoziomowe dochodzenie do źródeł. Nieustanne zadawanie sobie pytania „dlaczego?”
Po pierwsze: zrozum, jak to wszystko działa. Kupowanie to decydowanie, czyli – jak definiuje to Agata Holska z UW – logicznie powiązana grupa operacji myślowych, uporządkowana w odpowiedniej kolejności, umożliwiająca ocenę sytuacji decyzyjnej i wybór najkorzystniejszego wariantu.
Co się musi zadziać, żeby decyzja była na tak?
Ludzie szukają czasem magicznych formułek, które miałyby na tę decyzję wpłynąć, ale… Serio? Ile razy kupiłeś pod wpływem zestawu magicznych formułek?
Założę się, że gdybym miała okazję Cię o to zapytać, usłyszałabym: No chyba żartujesz. Ja się na takie rzeczy nie nabieram.
I właśnie w tym problem. Tzn. nie w tym, że się nie nabierasz. W tym, że… każdy tak powie. Jest w tych „naukach o perswazji” czasem coś takiego, że klient wydaje nam się bytem z innej planety. Mówimy o nim jak o jakimś obcym, którego zachowania zna tylko kilku wybrańców.
No nie. Klient to Twoja żona – mawiał David Ogilvy. Klient to Ty.
Po drugie, zrozum tego klienta. Aha, czyli jednak to, co zawsze. No wiesz… skoro masz pomóc komuś podjąć decyzję, to tego etapu nie da się pominąć. Ale tę drogę do zrozumienia klienta można pokonać na różne sposoby.
Można mówić o personach i mapach empatii. A można też sięgnąć po techniki kreatywnego myślenia, takie jak kapelusze de Bono, odwrócone myślenie albo… rozmowa z Mariolką 😉
Krok 2: Do (Zrób)
Kiedy przygotowania za Tobą, czas zaprojektować pierwszą wersję oferty. Weź szablon – copywriterski framework – i włóż to, co masz przygotowane, w naszkicowane zgrubnie ramy.
Przykładowe frameworki:
AIDA – attention (łapiesz uwagę) – interest (rozbudzasz zainteresowanie) – desire (rozpalasz pragnienie) – action (wzywasz do działania)
PAS – problem (pokazujesz klientowi, że go rozumiesz) – agitate (podkręcasz jego motywację do rozwiązania problemu) – solution (pokazujesz rozwiązanie)
BAB – before (pokazujesz sytuację z problemem) – after (pokazujesz, jak mogłoby wyglądać życie bez problemu) – bridge (pokazujesz ofertę jako most od jednej rzeczywistości do drugiej)
4P – picture (kreślisz sytuację klienta) – promise (prezentujesz swoją obietnicę) – prove (udowadniasz, że dotrzymasz słowa) – push (wzywasz do działania).
Jeśli w pierwszej części dałeś z siebie wszystko, pogadałeś szczerze z Mariolką, posiedziałeś długo w każdym z kapeluszy albo w inny sposób zrobiłeś porządny research, to wypełnienie frameworka powinno zająć Ci niewiele czasu.
Żeby zajęło jeszcze mniej, pamiętaj:
- Najpierw napisz byle jak, potem będziesz poprawiać. Nie przejmuj się literówkami. Wklejaj żywcem wstawki z wypowiedzi osób podobnych do Twojego klienta. Później dopasujesz, pozmieniasz i poprawisz.
- Nie narzucaj sobie, że Twój tekst musi być taki jak tekst kogoś tam. Usztywnisz się tylko, zablokujesz i w dodatku możesz skręcić w stronę, w którą skręcać nie należało. Nie wiesz przecież, co tam wyszło z researchu autorowi tekstu. Na 99,9% coś innego niż Tobie.
- Zostaw na razie słowa mocy i inne sprzedażowe „bajery”. Zawsze można podrasować tekst, o ile uznasz (później), że jest taka potrzeba.
Gotowe? To teraz sczytaj, z grubsza popraw (no wiesz, literówki, gramatyka, może coś jeszcze dopiszesz) i przechodzimy do optymalizacji.
I tu zaczyna się drugi wymiar KAIZEN Copy, a zarazem jego najważniejsza część.
Krok 3: Check (Sprawdź)
Pamiętasz? Decyzja o zakupie to proces psychologiczny. No to teraz sprawdzamy, czy klient dostał wszystko, czego potrzebuje, żeby ten proces przebiegł sprawnie, a decyzja była najlepsza z możliwych. A sprawdzamy to z KAIZEN-ową checeklistą.
Bo widzisz. KAIZEN Copy to nie tylko copy bazujące na filozofii kaizen. Słowo KAIZEN jest też akronimem wskazującym na obszary do tych usprawnień. A obszary te są następujące:
Zobaczmy po kolei, co i jak.
K jak konwersja
Wiadomo. Chcemy czytelnika oferty przekonwertować z osoby potencjalnie zainteresowanej na osobę, która wykonała akcję, o którą chodzi, np. kupiła. A żeby tak się stało, badamy obszary odpowiedzialne za decyzję.
A jak aspiracje
Aspiracje to nadzieje na rozwiązanie problemu, dążenie do zaspokojenia potrzeb, marzenia, pragnienia, ambicje.
Pierwszy z psychologicznych elementów wpływających na konwersję. I… najtrudniejszy. Najtrudniejszy, bo najważniejszy ze wszystkich, a jednocześnie taki, na który nie masz wpływu.
No niestety, ale z tymi aspiracjami klientów jest tak. Jeśli są i są rozbudzone (problem bardzo doskwiera albo pragnienie nie daje o sobie zapomnieć), a jeszcze w dodatku masz to szczęście, że konkurencja nieliczna, to praktycznie nie musisz się starać. Wystarczy, że przyciągniesz uwagę.
Jeśli nawet jest konkurencja, ale klient naprawdę chce rozwiązać swój problem – ciągle Twoje może być na górze. Musisz po prostu bardziej popracować na etapie planowania. Ale jeśli klient nie czuje, że musisz coś zrobić, cóż… możesz podkręcać, pokazywać i tłumaczyć. Może coś drgnie, może nie. I nic nie poradzisz.
Czy to oznacza, że aspiracjami klienta się nie zajmujesz?
Wręcz przeciwnie. To właśnie one były jednym z głównych bohaterów etapu 1. Tekst ma pokazywać, że wiesz, rozumiesz, współczujesz, jednoczysz się w bólu i złości. Ale też że jest w tym wszystkim iskierka nadziei.
Co z aspiracjami może pójść nie tak? Np.
- Problem jest opisany zbyt zdawkowo albo w ogóle pominięty
- Klient nie czuje motywacji do rozwiązania problemu (raz jeszcze, żeby było jasne: nie zaszczepisz mu tej motywacji, jeśli nie ma jej za grosz. Ale możesz ją trochę podkręcić)
- Klient ma poczucie winy z powodu problemu
- Klient z różnych powodów nie wierzy, że można coś zrobić
- Styl komunikacji nie trafia do klienta
- Jest jakieś brakujące ogniwo między wiedzą klienta a ofertą. Zabrakło jakiegoś wyjaśnienia lub pracy z przekonaniami.
Zła wiadomość: to nie jest skończona lista.
Dobra wiadomość: na każdy problem jest technika „łatania”. Na tym etapie sprawdzasz z KAIZEN-ową checeklistą i jeśli Ci wyjdzie, że coś jest nie tak, łatasz tekst.
I jak Istota oferty
Jasność, wartość sama w sobie i wartość na tle ewentualnej konkurencji.
Co tu może pójść nie tak? Np.
- Oferta jest niespójna, brakuje big idei
- Oferta niczym się nie wyróżnia
- Zabrakło połączenia między ofertą a sprawami klienta
- Ton tekstu zniechęca
- Coś jest nie tak z kolejnością informacji, klient dostaje pewne informacje, zanim będzie na nie gotowy
- Jakieś słowa użyte w ofercie sprawiają, że klientowi się odechciewa
- Oferta jest „lekko ciepła”, brakuje w niej pewności i entuzjazmu
- Oferta „nic klientowi nie robi” – nie działa na wyobraźnię, nie budzi emocji
- Klient nie rozumie oferty – nie wie, co właściwie kupuje
- Klient nie widzi wartości
Zła wiadomość: to nie jest skończona lista.
Dobra wiadomość: na każdy problem jest technika „łatania”. Na tym etapie sprawdzasz z KAIZEN-ową checeklistą i jeśli Ci wyjdzie, że coś jest nie tak, łatasz tekst.
Z jak zachęta
Któryś z amerykańskich marketerów nazwał ją bekonem oferty. Dlaczego? Bo to fajna rzecz – co do tego nie ma wątpliwości. Dodaje smaku – to też jasna sprawa. Jeśli jednak będziesz dodawać ją do wszystkiego, zawsze i wszędzie, zacznie wywoływać niestrawność.
Co może być taką zachętą? Jakiś bonus, zniżka – no wiadomo.
A co z zachętą może być nie tak? Np.
- Może nie mieć wartości dla klienta
- Można ją pokazać w sposób na dłuższą metę szkodliwy dla siebie
- Można ją nieefektywnie wykorzystać
- Klient może ciągle nie być przekonany, że warto
- Klient może nie widzieć powodu do szybkiego działania (a co się odwlecze, to często uciecze)
Zła wiadomość: to nie jest skończona lista.
Dobra wiadomość: no wiesz 🙂
E jak eliminacja tarcia
W copy sprzedażowym jak w silniku. Jeśli coś trze i zgrzyta, to dobrze nie wróży. Oleju potrzeba. O ile jednak w samochodzie taki olej łatwo wlać, o tyle w copy tarcie jest bardziej nieuchwytne. Żadnego stukania. Wręcz przeciwnie: złowieszcza cisza w skrzynce mailowej, na którą przychodzą powiadomienia o zakupach.
Co może powodować tarcie? Ano to, że:
- Brakuje jakiegoś ważnego elementu – np. przycisku umożliwiającego zakup
- Strona jest nieczytelna i trudno się po niej poruszać
- W ofercie zostały użyte słowa, które zamiast zachęcać, zniechęcają, np. sprawiają, że klient czuje presję albo wywołują negatywne emocje
- Proces zakupowy jest zbyt skomplikowany
- Klient ma poczucie, że będzie się musiał mocno napracować, żeby osiągnąć obiecany efekt, a pewności sukcesu nie ma.
Zła wiadomość: wiadomo. Dobra wiadomość – też wiadomo. Łataj!
N jak neutralizacja obaw
Twój klient się boi. Czy też – jak powiedziałby Kahneman – czuje awersję do strat. W dodatku potencjalnie ma przed sobą ból. Ból płacenia (Serio, płacenie boli. To udowodnione naukowo). Nic dziwnego, że jego mózg generuje cała listę obaw i wątpliwości, którymi będzie sobie mógł usprawiedliwić brak działania.
Co może pójść nie tak, jeśli chodzi o neutralizację obaw?
- Brakuje elementów dodających ofercie wiarygodności
- Brakuje przewidywalności – np. klient nie wie, co się stanie po zakupie
- Klient nie rozumie czegoś w ofercie albo ma w głowie pytanie, na które nie dostał odpowiedzi
- Klient nie ma poczucia, że zakup będzie inwestycją, a nie stratą pieniędzy
- Coś sprawia, że klient nie ma poczucia bezpieczeństwa – od sposobów płatności po obsługę klienta
- Klient nie ma poczucia, że trafił na coś unikalnego, i zastanawia się, czy gdzieś nie będzie taniej.
Zła i dobra wiadomość – bez zmian. Działaj!
Krok 4: Act (Działaj)
Gotowe? Wrzucasz tekst na stronę i…
Nie, nie, to nie koniec. Wrzucasz i sprawdzasz, co się dzieje. Śmiga? Super! Świętuj, ale nie osiadaj na laurach. Monitoruj, bo rynek się zmienia i to, co jednego dnia działa, po jakimś czasie może się zużyć.
Nie działa? No to bierzesz checklistę KAIZEN i raz jeszcze: apiracja – istota oferty – zachęta – eliminacja tarcia – neutralizacja obaw… Rzeźbisz do skutku.
***
Na koniec wróćmy jeszcze do tej dobrej wiadomości. Jak już wiesz, na wszystko są sposoby.
Co powiesz na to, żebym Ci te sposoby pokazała?
I żebym dała Ci je rozpisane, przyporządkowane do wszelkich możliwych „dziur” w ofercie?
I żebym pokazała Ci, jak je wkleić do tekstu?
26 VIII rusza kurs KAIZEN Copy. Chętnych zbieramy od 13 VI. Zaklep sobie miejsce: