...

Świntuchy i luzaki, czyli o reklamie, która (nie zawsze) bawi

Odbiorcę tekstu reklamowego można próbować uwieść na wiele sposobów. Można przemawiać do jego zmysłów, kusić korzyściami albo budzić emocje. Można też próbować go rozbawić. Czy warto wykorzystywać humor w marketingu? Kiedy rozśmieszanie działa, a kiedy może zaszkodzić? Czy są wreszcie żarty uniwersalne, czy może rodzaj dowcipu powinien być dobierany na miarę? Co śmieszy Polaków? Zebrałam odpowiedzi na wszystkie te pytania.

funny-animals-ads-mountain-riders-spring-cleaning

Rozśmieszać czy nie rozśmieszać?

Claude Hopkins odpowiedział na to pytanie krótko: NIE, bo wydawanie pieniędzy to poważna sprawa. Najwyraźniej jednak od czasów legendarnego mistrza copywritingu ludzka mentalność i podejście do wydawania pieniędzy nieco się zmieniły, bo dziś humor zadomowił się w reklamie na dobre. Dlaczego? Powodów jest kilka:

  1. Ludzie zapamiętują tylko to, na co zwracają uwagę, aby więc pojawił się choć cień szansy na zapisanie się w łaskawej pamięci odbiorców, musimy najpierw dać się zauważyć. Żart może w tym pomóc.
  2. Humor łączy – buduje między firmą a klientem więź emocjonalną (śmiejemy się z tego samego, a zatem nadajemy na tych samych falach).
  3. Ten, kto nas rozbawi, pozostaje w naszych myślach jako „źródło” dobrego samopoczucia – a czy nie o to chodzi w budowaniu marki, by wyrobić w umyśle klientów miłe skojarzenia?
  4. Ludzie są zmęczeni reklamą – chętniej ją czytają/oglądają, kiedy jest atrakcyjna, wywołuje pozytywne emocje.

Wszystko to sprawia, że humor doskonale sprawdza się w content marketingu, szczególnie w działaniach prowadzonych w social media. To właśnie wykorzystaniu żartu zawdzięczają swój facebookowy sukces Berlinki czy Serce i Rozum, humor jest także motywem przewodnim najczęściej udostępnianych treści. Okazuje się jednak, że nie jest to motyw uniwersalny.

Żart nie zawsze tynfa wart

Nie każda reklama (i nie każdy tekst marketingowy) z humorem zapewnia sukces. Jak wynika z raportu MillwardBrown pt. Humor jako narzędzie strategii marketingowej, dowcipem można bardzo skutecznie zwrócić na siebie uwagę, ale zdecydowanie traci on na wartości,  jeśli zależy nam na skutecznej perswazji.

humor-a-perswazja

Zanim sięgniemy po humor, powinniśmy też wziąć pod uwagę branżę, dla której tworzymy tekst. Prof. Jerzy Bralczyk przestrzega:

Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek, ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. A już zupełnie nie jest wskazane używanie żartów przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. Humor jest czynnikiem przyciągającym, ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający – a w wypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest istotniejsze.

Skuteczność dowcipu zależy wreszcie – może nawet przede wszystkim! – od naszego targetu. Zdaniem specjalistów humor ma szansę zadziałać jedynie wówczas, kiedy trafia w mentalność i gusta grupy docelowej. Jeśli decydujesz się na próbę zjednania sobie czytelnika żartem, koniecznie upewnij się, że wiesz, co śmieszy Twojego odbiorcę.

Co śmieszy Polaków?

To, jak Polacy oceniają humorystyczne reklamy – i z czego w nich lubią się pośmiać – opisali twórcy wspomnianego wyżej raportu MillwardBrown. W połowie września 2008 roku sprawdzili oni, jak przedstawiciele naszego społeczeństwa odbierają kilka popularnych wówczas reklam bazujących na humorze, a także jak reagują na szeroką pulę żartów przedstawionych w różnej formie (żart opisowy, rysunek, komiks itd.). Badaczy interesowały również następujące dane: psychograficzne; dotyczące form spędzania wolnego czasu; dotyczące konsumpcji alkoholu; demograficzne.

Na potrzeby raportu wyróżniono 4 podstawowe typy humoru:

  • naturalistyczny (sex, czynności fizjologiczne),
  • życiowy (humor słowny, sytuacyjny, z życia codziennego),
  • abstrakcyjny (abstrakcyjny, godzący w wartości),
  • agresywny (czarny humor, humor obraźliwy, agresywny).

Oto jakie segmenty klientów wyodrębnili autorzy raportu na podstawie analizy poczucia humoru Polaków:

Luzaki – 14% społeczeństwa

Przeważnie młodzi mężczyźni, studiujący lub pracujący, często mieszkający jeszcze z rodzicami. Wielbiciele piwa. Autorzy raportu charakteryzują ich następująco:

Klubowicze, ludzie dla których świat bez alkoholu byłby smutny. W wolnym czasie uprawiają sport; grają na kompie, konsolach – rzadko wykonują prace domowe. Nie poświęcają się życiu rodzinnemu. Proeuropejscy, cenią sobie życie barwne, pełne rozrywek. Lubią mieć drogie, luksusowe produkty.

Przedstawiciele tej grupy najbardziej lubią humor agresywny, na drugim miejscu, niemal na równi, naturalistyczny i abstrakcyjny.

Młodzi miejscy – 10% społeczeństwa

Młodzi, wykształceni, często w stałych związkach. Wielbiciele wina.

Chętnie czytają książki, słuchają muzyki. Interesują się filmem/kinem, zdrowiem/dietetyką. Lubią nowinki techniczne, podoba im się zachodni styl życia. Często kupują nowe marki, aby dowiedzieć się, jakie są.

Reprezentantów tej grupy zdecydowanie najbardziej śmieszy humor abstrakcyjny.

Dojrzali – 12% społeczeństwa

Ludzie ustatkowani, żyjący w rodzinach.

Lubią nowinki techniczne/nowości, jednak zwykle kupują produkty tej samej marki. W wolnym czasie wykonują prace domowe, czytają książki. Interesują się naukami humanistycznymi, a także horoskopem/astrologią.

Do tej grupy dociera przede wszystkim humor życiowy. Odbiór pozostałych typów dowcipu jest tu  poniżej przeciętnej. Najmniejsze uznanie znajduje żart agresywny.

Świntuchy – 19% społeczeństwa

Poniżej 40 lat, często mieszkają z rodzicami. W dużej części mieszkańcy mniejszych miast.

Podoba im się zachodni styl życia (jednak polskie piwa lubią bardziej niż zagraniczne). W wolnym czasie spotykają się ze znajomymi, krewnymi, chodzą do pubu, pijalni piwa. Interesują się grami komputerowymi.

Tu humor naturalistyczny bije na głowę wszystkie inne. Pozostałe rodzaje żartów bawią „luzaków” mniej niż przeciętnego Polaka, jeśli jednak któryś typ dowcipu miałby szansę się przebić, to byłby to ten z humorem agresywnym.

Tradycyjni – 14% społeczeństwa

W większości pracujący mężczyźni. Piją wódkę, rzadziej wino.

To osoby, które w wolnym czasie niewiele lubią robić, najchętniej oglądają telewizję. Częściej od innych twierdzą, iż przemiany w Polsce sprawiły, że obecnie żyje im się gorzej niż kiedyś. Rolę kobiety widzą tradycyjnie – jako żonę i matkę. Interesują się ogrodnictwem, horoskopem, kolekcjonerstwem.

W tej grupie króluje humor agresywny, zdecydowanie najmniej śmieszny jest natomiast humor abstrakcyjny.

Subtelni – 16% społeczeństwa

W większości kobiety w wieku ponad 45 lat.

W wolnym czasie chętnie czytają gazety, kolorowe czasopisma, rozwiązują krzyżówki, zajmują się działką i ogrodem. Wyjątkowo ważne są dla nich tradycje i tradycyjne wartości oraz poszanowanie przedstawicieli mniejszości etnicznych i innych wyznań. Interesują się ogrodnictwem i kolekcjonerstwem.

„Subtelni” cenią sobie przede wszystkim humor życiowy, częściej niż przeciętnie śmieją się także z żartów abstrakcyjnych. Zdecydowaną porażką będzie próba dotarcia do tej grupy z humorem agresywnym.

Poważni – 14% społeczeństwa

Ludzie starsi, dobrze wykształceni, żyjący z rodzinami.

Ważny jest dla nich stały kontakt z rodziną, lecz nie spotykają się z nią poza domem. W wolnym czasie wykonują prace domowe oraz zajmują się ogrodem, działką. Lubią rozwiązywać krzyżówki. Interesują się zdrowiem, dietetyką oraz majsterkowaniem.

Wszystkie rodzaje humoru są tu gorzej oceniane niż przeciętnie. Stosunkowo najmilej widziany będzie humor życiowy, najgorzej zaś zadziała żart naturalistyczny i abstrakcyjny.

***

Jak widzisz, gusta są zróżnicowane. Twórcy raportu MillwardBrown podsumowują swoje obserwacje następująco:

Humor nie jest narzędziem absolutnie uniwersalnym – w populacji występuje w znaczącej wielkości segment, którego nie angażuje humor. Co gorsza, analiza pokazuje, że przedstawiciele tego segmentu mają atrakcyjny profil konsumencki.

Zanim więc postanowisz podbijać serca i umysły humorem, musisz mieć pewność, że ludzie, dla których piszesz, znają się na żartach, a Ty znasz „ton” dowcipu, który jest w stanie ich rozbawić. Nie chcesz przecież, żeby odbiorcy reagowali na Twój tekst ciszą i grymasem niesmaku, prawda?

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

8 thoughts on “Świntuchy i luzaki, czyli o reklamie, która (nie zawsze) bawi

  1. Bardzo ciekawy artykuł. Sama bardzo rzadko stosuję żart w swoich działaniach marketingowych (od czasu do czasu w social media, dla rozładowania atmosfery, by nie była zbyt nadęta), ale generalnie ton mojej komunikacji i komunikacji, którą tworzę dla klientów jest poważny. Nie smutny, czy na pompowany, ale raczej serio. Pewnie dlatego, że i moi klienci i klienci moich klientów to ludzie, którzy oczekują konkretu, a nie „śmieszkowania”. Nie mniej, niektóre reklamy, czy nawet całe kampanie, które wywołały u mnie uśmiech, zapadły mi też na dłużej w pamięci. Krótko mówiąc, moim zdaniem, żart to ciekawe narzędzie marketingowe, ale bardzo trudne i niebezpieczne, które może wprowadzić na mieliznę.

    1. Dorota, bardzo profesjonalne wnioski – zupełnie jak u cytowanych badaczy :). A co do tych kampanii, które zapadły Ci w pamięć – pytanie brzmi, czy ze względu na tę pamięć kupiłaś coś od firm, które reklamowały się z humorem? Jeśli nie, to raz jeszcze dochodzimy do wniosku, że humor może być dobry na przyciągnięcie uwagi, ale niekoniecznie pomaga przekonać.

  2. Ja widzę jeszcze jeden problem. Ludzie bardzo często nie dostrzegają ironii i sarkazmu, a humoru nie rozumieją. Nie wiem, czy to taka nasza cecha, czy ostatnio zrobiliśmy się bardzo dosłowni, ale posługiwanie się humorem w reklamie stało się ryzykowne.

  3. Ja uwielbiam humor we wszelkich kreacjach, ale mam dość specyficzne poczucie humoru, więc nie wszystko na mnie zadziała 🙂 Zgodzę się z argumentem, że humor pozwala na łatwiejsze zapamiętanie określonej reklamy 🙂

  4. Bardzo ciekawy artykuł, podobnie zresztą jak cały blog 🙂 Ostatnio próbowałam oglądać Wojewódzkiego – właśnie pod kątem sposobów rozbawiania publiczności, jakie przewijają się przez jego show…i odpowiedź jest w Twoim tekście 🙂 Myślę, że gdyby zastosować te badania w praktyce, można by przygotować programy rozrywkowe dostosowane do konkretnych grup odbiorców..i pewnie tak się robi. Sama często stosuję humor w swoich tekstach lub audycjach i w bardzo ciekawy sposób profiluje to odbiorców! Tę listę warto by rozbudować chociażby o umiejętność śmiania się z siebie…lub jej brak. W ogóle temat mnie wciągnął. Poczytałabym więcej!

    1. Ktoś kiedyś powiedział: „Z czego się śmiejecie? z siebie samych się śmiejecie!”. Myślę, że tak właśnie jest: ludzie śmieją się z rzeczy, które ich samych dotyczą, choć często nie są tego świadomi (co więcej, niektórzy byliby bardzo obruszeni, gdyby im to uświadomić!). Dzięki za komentarz i za miłe słowa! 🙂

Dodaj komentarz