...

Co ma płeć do copywritingu?

O tym, że tekst warto dostosować do klienta, nikogo nie trzeba przekonywać. Pisałam już o typach klientów, o systemach reprezentacji, o potrzebach, budowaniu persony i wielu innych sposobach możliwie jak największej „indywidualizacji” przekazu. Nigdy jednak nie zastanawiałam się na tym blogu nad – że tak to mądrze ujmę – znaczeniem stereotypów płciowych w komunikacji marketingowej. Spróbuję to nadrobić, prezentując rady dwojga specjalistów.

 

jak pisać dla kobiet

 

Lubię scenę z Przyjaciół, w której Ross i Rachel opowiadają o swoim pierwszym pocałunku. Ona dziewczynom, on kumplom. Ona wśród ochów i achów, ze szczegółami i wybuchami egzaltacji, a on w kilku słowach rzuconych mimochodem między kolejnymi kęsami pizzy. Lubię tę scenę, bo świetnie pokazuje, że kobiety i mężczyźni różnią się od siebie nie tylko fizycznie. Mają też odmienną wrażliwość, inaczej reagują na określone sytuacje, inaczej podejmują decyzje. I o tym wszystkim powinniśmy pamiętać jako copywriterzy.

Z mężczyznami trzeba po męsku

Jakie pisanie działa na mężczyzn? Oto co w tej kwestii radzi Wojciech Michalski:

  • Krótko, zwięźle i na temat

Mężczyźni kochają konkrety i nie mają ochoty wyłuskiwać ich z potoku słów. Jeśli więc piszesz dla mężczyzn, bądź minimalistą. Pisz krótko, zwięźle i na temat. Najlepiej prosto z mostu, bez zbędnych wprowadzeń.

  • Fakty, liczby, parametry

Po męsku to na zdrowy rozum. Liczby, parametry – oto co przemówi do wyobraźni prawdziwego faceta. Ale uwaga: bez przesady. Jeśli liczby i parametry są zbyt duże (czyt. „zbyt piękne, żeby było prawdziwe”), w głowie naszego czytelnika włącza się lampka ostrzegawcza, która może powstrzymać go przed zakupem.

  • Żadnych egzaltacji

 „Wspaniały”, „niesamowity”, „spektakularny” „fantastyczny”,  – to nie w męskim stylu. Jeśli już używasz przymiotników, to nieco je ostudź. Lepiej sprawdzą się takie, jak: „świetny”, „niezły”, „dobry”.

  • Porównania spod znaku Bonda i Casanovy

Ochy i achy są dla płci pięknej. Mężczyźni lubią poczuć się prawdziwymi twardzielami. Być może skuszą się na zakup produktu, który im w tym pomoże. Jeśli chcesz im pomóc podjąć decyzję, przywołaj symbole męskości i używaj słów rodem z serii o Bondzie. Np.

 Dlaczego dzięki nowej golarce X będziesz jak Casanova?

Wybierz supermocną kurtkę Y i wyglądaj jak prawdziwy twardziel.

Nie bądź maminsynkiem i zdobądź serce tej ślicznotki z perfumami Z.

  • Prostota przede wszystkim

Storytelling? W męskiej komunikacji raczej nie za bardzo. Jeśli już, to nie klucz, nie komplikuj. Opowiadaj krótkie i proste historyjki.

  • Komplementy między wierszami

Panowie lubią być chwaleni, ale nie lubią prób manipulowania nimi za pomocą pochwał. Chwal więc, ale subtelnie. Show, not tell – pokaż, jakimi bohaterami są lub będą dla najbliższych.

  • Jeśli kolory, to podstawowe

Mężczyźni podobno nie znają nazw odcieni – ich znajomość nazw kolorów kończy się na palecie barw podstawowych. Wojciech Michalski ujmuje to tak:

Pod żadnym pozorem nie pisz o écru, amarancie i kolorze seledynowym. My rzeczywiście niezbyt dobrze łapiemy się w takich trudnych pojęciach.

O mężczyznach to tyle. A jak pisać dla kobiet?

Między nami kobietami

Sporo wskazówek na ten temat znalazłam w książce Content marketing po polsku – w gościnnym rozdziale autorstwa Joanny Stopyry. Oto kilka zasad, o których – zdaniem pani Joanny – powinniśmy pamiętać:

  • Inspiracja i szansa na lepsze

Kobiety zainteresują się tym, co ułatwi im życie, dlatego ważniejsze jest dla nich działanie niż parametry. Duże wrażenie robią na nich porównania typu „przed i po”. Cenią sobie także inspirację i łatwiej dadzą się przekonać, jeśli zakup produktu będzie się wiązał ze stylem życia, na jakim im zależy.

  • Kobiety kobietom

Dla kobiet znacznie ważniejszy od przedmiotu jest człowiek, dlatego to człowiek właśnie (a nie sam produkt) powinien stać w centrum przekazu. Niezwykle skutecznie działa podobno rekomendacja innej kobiety, zwłaszcza będącej autorytetem.

  • Intuicyjność, praktyczność i estetyka

Kobiety lubią otaczać się pięknem i nie chcą tracić czasu i nerwów na rozgryzanie zagadki działania tego czy innego sprzętu. Ma być łatwo i ładnie.

  • Komplementy i obietnice

Ech, ta kobieca próżność… Każda kobieta chce czuć się piękna i każda chętnie przyjmie komplementy. Dobrze sprawdzają się również obietnice, jeśli jednak je formułujesz, upewnij się, że zostaną dotrzymane.

  • Wiek to nie wszystko

Jak przekonuje Joanna Stopyra za Bridget Brennen – współczesna czterdziestolatka jest odpowiednikiem dawnej trzydziestolatki, pięćdziesięciolatka zaś – czterdziestolatki. Nie segmentuj więc klientek pod względem wieku. Zwróć uwagę raczej na moment ich życia i pasje – apeluj do kobiet aktywnych, do managerek domowego ogniska albo do tych pań, które cenią sobie spokój i ciszę.

  • Szczerość doceniona

Niczego nie zatajaj, nie baw się w półprawdy. Pamiętaj, że kobiety mają intuicję i lubią ze sobą rozmawiać (wymieniać się wrażeniami). Joanna Stopyra pisze:

Jeśli masz świetny krem, który wygładza skórę, ale jednocześnie może powodować podrażnienia z uwagi na swój skład, to nie określaj go jako najlepszy. Zgodnie z prawdą jest wysoce skuteczny, ale może przynieść efekty uboczne, dlatego zaleć klientce konsultację ze specjalistą, zanim go kupi. Doceni to w przeciwieństwie do sytuacji, w której na Twojej stronie niezadowolone i niepoinformowane o skutkach ubocznych klientki zajmą się tworzeniem contentu, który niekoniecznie przyciągnie do Ciebie nowe klientki.

  • Emocje kluczem do sukcesu

Kobiety są empatyczne i uczuciowe, pamiętają o innych i chcą pomagać. Apeluj do ich szlachetnych uczuć poprzez angażujące historie, wykorzystuj też humor, ale – jak ostrzega Joanna Stopyra – unikaj w tym ofiar. Bywa, że kobiety  się z nimi utożsamiają.

Prawda to czy stereotypy?

Przeczytałam, napisałam i zastanawiam się. Przepytałam Męża z „kobiecych” seledynów i amarantów i okazało się, że zna. Sama „po męsku” nie znoszę egzaltacji i wodolejstwa. Na komplementy – mniej lub bardziej subtelne – łapiemy się wszyscy. W tym zakresie stawiałabym na copywriting „ogólnoludzki”. Różni jesteśmy i zarówno wśród kobiet są silne osobowości, jak i wśród mężczyzn typy niezwykle wrażliwe i emocjonalne. Z drugiej strony…

Z drugiej strony jest męska zwięzłość vs. kobiece zamiłowanie do dygresji i szczegółów. Jest męska siła i skłonność do rywalizacji vs. kobieca chęć pomocy i zamiłowanie do piękna. A że nie zawsze? Pewnie, że nie, ale wyjątki potwierdzają regułę. Że to stereotypy? Może i tak, ale stereotypy nie biorą się znikąd. A zatem: męski i damski copywriting? W dużej mierze „jestem na tak”.

A Ty co sądzisz? Podziel się swoją opinią w komentarzu.

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

18 thoughts on “Co ma płeć do copywritingu?

  1. Coś musi być na rzeczy, bo jednak reklamy kierowane do kobiet są zupełnie inne niż te kierowane do mężczyzn :). Ja akurat lubię ten stereotypowy podział, gdy mówimy o grupach. Nie lubię za to przenoszenia go na konkretne jednostki :).

  2. Sprawdzam codziennie czym różni się męskie i żeńskie pisanie i czytanie 🙂 A na dodatek czytam co o tym myślą inni. Ostatnio podczytuję: Czujesz? …czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet. No i z obserwacji, i z lektury wychodzi mi , że jednak są różnice….

  3. Czytuję utwory młodych twórców. Takich, którzy dopiero się uczą, próbują swoich sił i niekoniecznie im to wychodzi. Wnioski mam takie:
    – kobiety ładniej i bardziej kwieciście wypruwają sobie i bohaterom emocjonalne flaki,
    – mężczyźni równie chętnie opisują emocje, ale w zupełnie inny sposób. Najczęściej są drewniani, albo tak egzaltowani, aż śmieszni.
    Oczywiście jest to uogólnienie.
    Artykuł świetny 🙂

    1. Dziękuję bardzo :). A co do „wypruwania emocjonalnych flaków” – tak to już jest, że faceci chyba w ogóle (nie tylko w literaturze, ale i w życiu) nie radzą sobie z mówieniem o emocjach. I o swoich myślach. I o tym, co przeżywają. I… tak dalej 😉

  4. Zdecydowanie inaczej komunikujemy do mężczyzn, a inaczej do kobiet, inaczej kiedy komunikuje kobieta, inaczej, kiedy komunikuje mężczyzna 😉 To szeroki temat i duże pole możliwości. Fajny tekst i ciekawe wskazówki

  5. Ja teoretycznie wiem, że różnice tego rodzaju albo nie istnieją, albo są wpojone przez kulturę. Ale…
    – w pewnej książce o sektach cytowano opowieści osób, które wyrwały się z takich dysfunkcyjnych grup; opowiadali bardzo często całe swoje życie, by nakreślić tło. W jednej z takich historii pierwsze kilka zdań pozbawione było zupełnie czasowników w czasie przeszłym i pierwszej osobie. Gdy pojawił się pierwszy taki, przez kilka minut gapiłam się na końcówkę ,,-em”, bo myślałam, że to pisze kobieta. Wróciłam na początek. To jakiś Stanisław pisze. Aha. Czytam dalej. Stanisław opowiada, że jest osobą transseksualną, rodzicom się nie podobało, że ich córka jest ich synem -,- Zresztą, gdyby nie stosunek jego sekty do zmiany płci, pewnie by tam został, a jednak to opuścił, więc chyba dobrze dla niego.
    – kolega, czytając moje opowiadanie, zauważył, że ja piszę/myślę jakoś inaczej i ostatnio widział coś takiego, jak czytał książki Le Guin. Stwierdził, że to wina płci.

  6. Świetny wpis, uwielbiam czytać o różnicach damsko-męskich, bo to temat-rzeka i niesamowicie ciekawy. Właściwie wszystko pasuje idealnie, zwłaszcza te emocje u kobiet. Jedynie mimo wszystko dorzuciłabym też – ze swojego punktu widzenia – punkt o konkretach, bo ja np. w artykułach bardzo lubię liczby i konkretne dane 🙂

Dodaj komentarz