...

Język korzyści, czyli co?

„Każdy, kto zetknął się z teorią reklamy, słyszał o tym, aby skupiać się na korzyściach wynikających z produktu, a nie na jego cechach. Jest to udowodniona i tak oklepana zasada, że nie przyszłoby mi do głowy o niej pisać, gdyby nie fakt, że rzadko się ją stosuje” – stwierdził Piotr Majewski w książce „Czas na e-biznes”. Zgadzam się z nim i dlatego dziś pozwalam sobie rozłożyć na części pierwsze temat tak oczywisty, a jednocześnie (dla niektórych przynajmniej) wciąż tak trudny, jak język korzyści.

 

język korzyści

 

Ludzie nie kupują produktu, ale…

Język korzyści to – że tak się pokuszę o autorską definicję – opowiadanie o produkcie w sposób odwołujący się do głębszych motywacji klienta. Co to oznacza w praktyce? Raz jeszcze oddam głos autorowi książki Czas na e-biznes:

Kupujemy zabezpieczenie przyszłości naszych dzieci, a nie pakiet ubezpieczeń. Właśnie dlatego interesuje nas przede wszystkim stopa zwrotu, a nie to, ile lat firma ubezpieczeniowa istnieje na rynku. Kupujemy wygodę dojazdów do pracy, a nie półtoratonową konstrukcję z metali i kompozytów, zwaną samochodem. Kupujemy czyste i zdrowe zęby, a nie pastę do zębów. Może czasem nie kupujemy jakiejś racjonalnej korzyści, może płacimy za bycie „cool”, bo tacy są ludzie używający danego produktu, nadal jednak kupujemy korzyści.

Poszłabym jeszcze dalej i powiedziałabym, że:

  • Płacąc za pakiet ubezpieczeń, kupujemy nie tylko zabezpieczenie przyszłości naszych dzieci, ale też coś dla siebie: spokój, czyste sumienie, poczucie dobrze spełnionego obowiązku/misji, potencjalną przyszłą wdzięczność potomków.
  • Płacąc za samochód, kupujemy nie tylko wygodę dojazdów do pracy, ale też pewien styl życia, oszczędność czasu, nierzadko także zazdrosne spojrzenia znajomych.
  • Płacąc nieracjonalnie za bycie „cool”, kupujemy zadośćuczynienie swoim kompleksom, prestiż, uwagę ludzi itp.

Można by mnożyć w nieskończoność. Jedno jest pewne: klient nie przychodzi po to, żeby podziwiać, ale żeby zyskać. Jak to mówią:

Ludzie nie chcą kupić młotka, chcą wbić gwóźdź. Click To Tweet

 

Jak pisać językiem korzyści?

Najprościej mówiąc: wczuj się w odbiorcę i zamiast opowiadać o produkcie, powiedz o zyskach płynących z jego posiadania. Mogą one być trojakiego rodzaju:

  • ekonomiczne – ile klient dzięki temu zakupowi zaoszczędzi lub zarobi. Możesz tu zachwalać niskie koszta zakupu, dostawy lub utrzymania/eksploatacji, oszczędności, na jakie pozwoli żywotność produktu itd. Przykład omówił Brian Tracy w tym nagraniu na przykładzie drukarki Xerox;
  • funkcjonalne, czyli jaki problem zostanie rozwiązany dzięki produktowi;
  • psychologiczne, czyli co na poziomie niematerialnym zapewni Twój produkt klientowi – może da mu np. nadzieję, pozwoli komuś zagrać na nosie, podniesie poczucie własnej wartości itd.

Oczywiście ważne jest, byś wymieniając korzyści, nie pozostawał gołosłowny. Szafowanie obiecankami to żadna sztuka. Sztuką jest obiecać coś w taki sposób, żeby klient nie miał wątpliwości, że to, co mówisz, to święta prawda. Efekt taki osiągniesz, jeśli poprzesz korzyści cechami – wytłumaczysz, skąd właściwie wydedukowałeś korzyści. Np.

Zamiast obiecywać po prostu:

Dzięki tekstom na stronę WWW, które dla Ciebie napiszę, zarobisz dużo pieniędzy.

Mogę powiedzieć:

Napiszę dla Ciebie teksty, które skłonią Twoich klientów do zakupu. Odwołując się zarówno do emocji odbiorcy, jak i do jego rozsądku, sprawię, że komunikat dotrze do najbardziej pierwotnej części mózgu, odpowiadającej za zachowanie, a podane dalej twarde dowody pomogą klientowi zracjonalizować decyzję o zakupie. Sprawdź, ile osób odwiedza Twój sklep online, odejmij zaglądającą z ciekawości konkurencję i policz, ile zarobisz, jeśli pozostali kupią od Ciebie choć jeden produkt.

W poszukiwaniu korzyści

Na stronach internetowych zdarza mi się widywać od czasu do czasu język pseudokorzyści.

Wymyślony przykład z naszej branży:

Współpracując z nami, współpracujesz z profesjonalistami, którzy napisali już wiele tekstów. Możesz zostać jednym z naszych zadowolonych klientów. Napiszemy dla Ciebie skuteczny tekst na stronę WWW albo na blog firmowy.

Polemizowałabym, czy możliwość współpracy z profesjonalistami jest rzeczywistą korzyścią dla klienta, czy też sformułowanie jest po prostu przykrywką dla wychwalania siebie. Nie wiem też, jaki skutek ma mieć ów skuteczny tekst – czy skutecznie rozkręci moją firmę, czy może skutecznie zniechęci do niej klientów…

Jeśli nie chcesz wpaść w tego typu pułapkę, skorzystaj podczas tworzenia tekstu z modelu cecha–zaleta–korzyść, który pomoże Ci oddzielić copywriterskie ziarno od plew. Przyjrzyjmy się każdemu z trzech składników tego modelu.

Cecha – to właściwość produktu, sposób działania, funkcje.

Zaleta – sposób wykorzystania cechy.

Korzyść – coś, o co nam naprawdę chodzi, a więc to, co klient będzie z tego wszystkiego miał.

Zobaczmy na przykładzie. Oto pomidory:

język korzyści

A oto  ich cechy i zalety:

CECHY: dojrzałe, soczyste, słodkie, mają 18 kcal/100 g, 0,88 g białka, 0,20 g tłuszczu i 1,2 g błonnika. Zawierają likopen, witaminy z grupy B, kwas foliowy, witaminę A, witaminę E, witaminę K, witaminę C oraz minerały: wapń, żelazo, magnez, fosfor, potas, sód i cynk.

ZALETY: w sam raz do jedzenia, idealne do kanapek, można z nich przyrządzić także sok, sałatki, zupy i sosy. Sprawdzają się jako produkt na maseczkę złuszczającą, oczyszczającą i odmładzającą. Naukowcy twierdzą, że pomidor spowalnia procesy starzenia, chroni przed chorobami serca, rakiem, przyspiesza odchudzanie i poprawia wzrok.

O ile cechy i zalety dotyczą wszystkich, o tyle zanim przedstawimy korzyści, musimy zastanowić się, do kogo właściwie mają one przemówić. Inne korzyści z zakupu pomidora odniesie młoda mama, której zależy przede wszystkim na dobru dziecka, a inne dbająca o linię singielka, która prowadzi aktywny tryb życia i stawia na karierę. Skupmy się może na tej drugiej.

Oto jakie KORZYŚCI poparte cechami i zaletami (żeby nie było!) możemy przedstawić naszej singielce:

• 100 g pomidorów to zaledwie 18 kcal, więc możesz je jeść bezkarnie – nie zagrażają Twojej sylwetce.

• Mając w domu pomidory, zawsze przyrządzisz coś na szybko. Nie potrzeba do tego wybitnych zdolności kucharskich ani świetnie zaopatrzonej lodówki. Wystarczy kilka dodatkowych składników, które zawsze są w domu (jajka, makaron), by cieszyć się smakiem wyśmienitej sałatki lub spaghetti.

• Pomidory pomogą Ci zachować młodość. Zawarty w nich likopen to istny zabójca wolnych rodników odpowiedzialnych za starzenie. Jedząc pomidory i robiąc z nich maseczki, zapewnisz sobie jędrną, wspaniale oczyszczoną i nawilżoną skórę, która aż prosi „dotknij mnie”.

• Zapomnij o zwolnieniach lekarskich, podczas których ktoś inny przejmie Twój projekt. Pomidory to gwarancja zdrowia: dostarczają Ci m.in. witaminy C, wspomagającej odporność i układ naczyniowo-sercowy, oraz potasu – balsamu dla serca i nerwów.

***

Nie wiem jak Ty, ale ja idę na małą pomidorową przekąskę. Pal licho witaminy i minerały, ale szczupłą sylwetką i wieczną młodością nie pogardzę.

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Dodaj komentarz