...

USP, czyli dlaczego mam kupić właśnie od Ciebie

Pewnie znasz ofertę swojej konkurencji. Popatrz na nią przez chwilę oczami swojego klienta. A teraz popatrz oczami klienta na własną ofertę. „Ceny podobne, jakość obsługi podobna, produkt podobny. Dlaczego mam kupić właśnie od Ciebie?” No właśnie – dlaczego? Jeśli chcesz, żeby potencjalny odbiorca Twojej oferty nie zadawał sobie tego pytania (albo szybko znalazł na nie odpowiedź), określ swoją USP. 

USP to unikalna cecha produktu (z ang. unique selling proposition; w jęz. polskim mówi się też o UCO – od pierwszych liter wyrażenia w rodzimym brzmieniu). Termin ten został ukuty przez Rossera Reevesa, legendarnego szefa agencji reklamowej Ted Bates & Co, we wczesnych latach 40. XX wieku. Choć od tamtego czasu wiele się zmieniło, marketingowcy nie zapomnieli o USP. Wręcz przeciwnie. Podkreśla się, że jest to jeden z niezbędnych elementów tekstu sprzedażowego.

Czym właściwie jest USP?

Jak pisze Jarek Szczepański w książce Strategiczny brand marketing. Praktyczny przewodnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko, Reeves rozumiał przez USP wyróżniający się (unique), istotny i motywujący (selling) komunikat o korzyści oferowanej przez markę (proposition). Reeves zwykł mawiać: Są tylko trzy kryteria dobrej reklamy: czy reklama naświetla propozycję marki, czy propozycja jest unikalna i czy sprzedaje?

USP ma więc być kluczowym argumentem, który skłoni klienta do skorzystania właśnie z Twojej oferty. Ma Cię wyróżnić i zapaść w pamięć jako coś, dla czego warto wyjąć z portfela ciężko zarobione pieniądze. Może to być niska cena (chyba najbardziej popularny i… najbardziej zgubny pomysł), jakaś nowa funkcja albo dodatkowa korzyść (np. usługa, zniżka na kolejne zakupy) pozostająca w pakiecie z danym produktem.

A co, jeśli nie dysponujesz niczym oryginalnym, nie masz co dorzucić i nie chcesz wdawać się w wojny cenowe?

Coś, o czym inni nie mówią

Dzisiejsze USP to po prostu perswazyjne słowne sformułowanie wiodącej korzyści lub innego istotnego atrybutu marki promowanego w reklamie – pisze Jarek Szczepański.

Pomysł ubierania starego pomysłu w atrakcyjną formę, mającą nadać jej wrażenie unikalności, w rzeczywistości nie jest wynalazkiem dzisiejszych czasów. Jeszcze przed II wojną światową skutecznie zastosował go Claude Hopkins, przygotowując reklamę fasoli z wieprzowiną marki Van Camp. Oto jak w książce Tajniki warsztatu legendarnego copywritera opisuje on tamte doświadczenia:

Wieprzowina z fasolą Van Campa nie dostarczała unikatowych argumentów. Była taka jak inne rodzaje wieprzowiny z fasolą. […] My jednak opowiedzieliśmy o faktach, o których nie opowiedział nikt inny. […] Opowiedzieliśmy o naszych kotłach parowych, gdzie godzinami gotuje się fasolę w 145 stopniach. To jest zwyczajna praktyka przy konserwowaniu żywności. Opowiedzieliśmy, jak najpierw gotujemy fasolę w miękkiej wodzie, żeby wyeliminować wapno, które sprawia, że skórka jest twarda. Nasi rywale też tak robili. […] Opowiedzieliśmy zupełnie taką samą historię, jaką opowiedzieć mógł każdy nasz rywal – tylko wszyscy inni myśleli, że to jest zbyt banalne.

Jak widać, nie o rzeczywistą unikalność tu idzie, ale o to, byś przekonał klienta, że masz coś wyjątkowego. Jak mówi autor książki Strategiczny brand marketing: Liczy się więc nie to, czym dysponuje marka, bo większość produktów jest do siebie podobna, tylko to, jak o tym opowie. […] W komunikacji reklamowej chodzi o przekonanie konsumenta, by w jednej marce dostrzegł cechy, których nie dostrzega w innej, nawet jeżeli produkty obu marek są do siebie podobne.

Między unikalnością a manipulacją

Poszukując w swoim produkcie cechy, którą mógłbyś ukazać jako unikalną, bądź ostrożny. Opisywanie procedur, o których nie mówią inni, to jedno, ale przekonywanie ludzi, że masz monopol na jakiś sposób produkcji lub że Twój produkt jest zdecydowanie NAJ, to drugie. Przekonała się o tym boleśnie firma Agros Nova, producent koncentratu pomidorowego Łowicz. Swego czasu reklamy zachwalały ten produkt jako koncentrat „najbardziej pomidorowy”, choć w rzeczywistości zawierał on dokładnie tyle samo pomidorów, co i inne koncentraty (30%).

Zapewne nie byłoby całej sprawy, gdyby koncentrat reklamowano jako „bardzo pomidorowy” (może nawet „prawdopodobnie najbardziej pomidorowy” – w końcu słowo prawdopodobnie zakłada możliwość pomyłki). Problem polegał jednak na kategoryczności stwierdzenia, które rozjuszyło konkurencję i sprawiło, że firma Agros Nova została sądownie zmuszona do ogłoszenia w mediach, że jej koncentrat „nie jest najbardziej pomidorowy”.

3 kroki do USP

Jak zatem zdefiniować unikalną cechę produktu, żeby nie minąć się z prawdą, a jednocześnie być przekonującym? Świetne rady na ten temat znalazłam na blogu Mariusza Gąsiewskiego Marketing w Internecie. W artykule USP – optymalizacja wartości oferty w praktyce autor ten bardzo dokładnie, na przykładzie, pokazał cały proces określania unikalnej cechy oferty (naprawdę warto przeczytać!). W skrócie wygląda to tak:

Aby ułatwić definiowanie USP pomyśl o nim pod kątem 3 prostych kroków:

→ określenie grupy docelowej,

→ zdefiniowanie wartości,

→ opakowanie tej wartości w prostą, zrozumiałą dla potencjalnego klienta formę.

Idąc tym tropem, ja kładę nacisk na KONKRET, bo wiem, że tworzę treści dla ludzi  którzy nie mają czasu, a chcą wiedzieć. Na blogu – konkret. W kursach – konkret, i to taki, żeby już nie było co odsiewać. NA FB – konkret.

A Twoją ofertę co wyróżnia? Pochwal się w komentarzu.

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

4 thoughts on “USP, czyli dlaczego mam kupić właśnie od Ciebie

  1. Zajrzałam do podlinkowanego artykułu i… zniechęciłam się na początku. Przecież ja chcę sklecić jedno, dwa zdania na temat mojej oferty. Z drugiej jednak strony żeby te zdania były kwintesencją tego co mam unikalnego do przekazania światu potrzebują poszukiwań. Nawet dwa zadania to jednak tylko czubek góry lodowej, od której solidności zależy trafienie z ofertą do klienta.
    Przykład z przecierem fajny jest. Pamiętam, że podobną sytuację miał Danone z Actimelem.

    1. 1-2 trafne zdania potrafią czasem więcej zdziałać niż cała epistoła napisana górnolotnym, abstrakcyjny językiem. Masz rację – dużo zależy od jakości komunikacji.

Co o tym myślisz?

%d bloggers like this: