...

USP, czyli jak się wyróżnić?

USP to unikalna cecha produktu (z ang. unique selling proposition; w jęz. polskim mówi się też o UCO – od pierwszych liter wyrażenia w rodzimym brzmieniu). Termin ten został ukuty przez Rossera Reevesa, legendarnego szefa agencji reklamowej Ted Bates & Co, we wczesnych latach 40. XX wieku. Choć od tamtego czasu wiele się zmieniło, marketingowcy nie zapomnieli o USP. Wręcz przeciwnie. Podkreśla się, że jest to jeden z niezbędnych elementów tekstu sprzedażowego.

light-bulbs-1125016_960_720

Czym właściwie jest USP?

Jak pisze Jarek Szczepański w książce Strategiczny brand marketing. Praktyczny przewodnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko, Reeves rozumiał przez USP wyróżniający się (unique), istotny i motywujący (selling) komunikat o korzyści oferowanej przez markę (proposition). Reeves zwykł mawiać: Są tylko trzy kryteria dobrej reklamy: czy reklama naświetla propozycję marki, czy propozycja jest unikalna i czy sprzedaje?

USP ma więc być kluczowym argumentem, który skłoni klienta do skorzystania właśnie z Twojej oferty. Ma Cię wyróżnić i zapaść w pamięć jako coś, dla czego warto wyjąć z portfela ciężko zarobione pieniądze. Może to być niska cena (chyba najbardziej popularny i… najbardziej zgubny pomysł), jakaś nowa funkcja albo dodatkowa korzyść (np. usługa, zniżka na kolejne zakupy) pozostająca w pakiecie z danym produktem.

A co, jeśli nie dysponujesz niczym oryginalnym, nie masz co dorzucić i nie chcesz wdawać się w wojny cenowe?

Coś, o czym inni nie mówią

Dzisiejsze USP to po prostu perswazyjne słowne sformułowanie wiodącej korzyści lub innego istotnego atrybutu marki promowanego w reklamie – pisze Jarek Szczepański.

Pomysł ubierania starego pomysłu w atrakcyjną formę, mającą nadać jej wrażenie unikalności, w rzeczywistości nie jest wynalazkiem dzisiejszych czasów. Jeszcze przed II wojną światową skutecznie zastosował go Claude Hopkins, przygotowując reklamę fasoli z wieprzowiną marki Van Camp. Oto jak w książce Tajniki warsztatu legendarnego copywritera opisuje on tamte doświadczenia:

Wieprzowina z fasolą Van Campa nie dostarczała unikatowych argumentów. Była taka jak inne rodzaje wieprzowiny z fasolą. […] My jednak opowiedzieliśmy o faktach, o których nie opowiedział nikt inny. […] Opowiedzieliśmy o naszych kotłach parowych, gdzie godzinami gotuje się fasolę w 145 stopniach. To jest zwyczajna praktyka przy konserwowaniu żywności. Opowiedzieliśmy, jak najpierw gotujemy fasolę w miękkiej wodzie, żeby wyeliminować wapno, które sprawia, że skórka jest twarda. Nasi rywale też tak robili. […] Opowiedzieliśmy zupełnie taką samą historię, jaką opowiedzieć mógł każdy nasz rywal – tylko wszyscy inni myśleli, że to jest zbyt banalne.

 

Jak widać, nie o rzeczywistą unikalność tu idzie, ale o to, byś przekonał klienta, że masz coś wyjątkowego. Jak mówi autor książki Strategiczny brand marketing: Liczy się więc nie to, czym dysponuje marka, bo większość produktów jest do siebie podobna, tylko to, jak o tym opowie. […] W komunikacji reklamowej chodzi o przekonanie konsumenta, by w jednej marce dostrzegł cechy, których nie dostrzega w innej, nawet jeżeli produkty obu marek są do siebie podobne.

Między unikalnością a manipulacją

Poszukując w swoim produkcie cechy, którą mógłbyś ukazać jako unikalną, bądź ostrożny. Opisywanie procedur, o których nie mówią inni, to jedno, ale przekonywanie ludzi, że masz monopol na jakiś sposób produkcji lub że Twój produkt jest zdecydowanie NAJ, to drugie. Przekonała się o tym boleśnie firma Agros Nova, producent koncentratu pomidorowego Łowicz. Swego czasu reklamy zachwalały ten produkt jako koncentrat „najbardziej pomidorowy”, choć w rzeczywistości zawierał on dokładnie tyle samo pomidorów, co i inne koncentraty (30%).

Zapewne nie byłoby całej sprawy, gdyby koncentrat reklamowano jako „bardzo pomidorowy” (może nawet „prawdopodobnie najbardziej pomidorowy” – w końcu słowo prawdopodobnie zakłada możliwość pomyłki). Problem polegał jednak na kategoryczności stwierdzenia, które rozjuszyło konkurencję i sprawiło, że firma Agros Nova została sądownie zmuszona do ogłoszenia w mediach, że jej koncentrat „nie jest najbardziej pomidorowy”.

3 kroki do USP

business-163464_960_720

Jak zatem zdefiniować unikalną cechę produktu, żeby nie minąć się z prawdą, a jednocześnie być przekonującym? Świetne rady na ten temat znalazłam na blogu Mariusza Gąsiewskiego Marketing w Internecie. W artykule USP – optymalizacja wartości oferty w praktyce autor ten bardzo dokładnie, na przykładzie, pokazał cały proces określania unikalnej ofert (naprawdę warto przeczytać!). W skrócie wygląda to tak:

Aby ułatwić definiowanie USP pomyśl o nim pod kątem 3 prostych kroków:

→ określenie grupy docelowej,

→ zdefiniowanie wartości,

→ opakowanie tej wartości w prostą, zrozumiałą dla potencjalnego klienta formę.

Idąc tym tropem, my określiliśmy się jako firma tworząca copywriting dla małych i średnich przedsiębiorstw. Piszemy, świadomie stosując wiedzę o marketingu i perswazji, dzięki czemu nasze teksty przyciągają i przekonują.

Tę naszą USP – zapisaną maksymalnie skrótowo – prezentujemy z dumą na slajderze.

A Ty? Jaki masz pomysł na swoją USP?

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Zapisz

Dodaj komentarz